導(dǎo)語：這個3月，天貓講好了一個“新”字

萬物復(fù)蘇的三月，營銷圈一派生機勃勃，有人推新品，有人換Logo，還有人簽新代言人,天貓選擇用一個月時間，給出了自己的3月營銷新解法。

跳出慣性思維，天貓想要搞點不同

2023年，消費者進入迷惘年代，太多的信息和消費選擇不僅沒有理順人們的內(nèi)心，反而帶來更多困擾。品牌應(yīng)該做些有價值的事情，緩解人們內(nèi)心的壓力，而且此時品牌的表態(tài)，無疑是傳遞品牌價值、品牌信仰的最好時機。

除此之外，用戶對好貨、好內(nèi)容的追求，對促銷所代表的消費狂歡的疲軟，也進一步刺激著平臺們打破僵局，開啟新一輪的創(chuàng)新式溝通。對于近幾年少有大改革的天貓來說，的確需要一次全新的嘗試。

在強敵環(huán)伺的市場競爭中，盡管天貓有常態(tài)化的各類上新主題活動在市場和品牌中站穩(wěn)腳跟，然而這些活動多為單點事件，缺少一次集中爆發(fā)對【上新心智】進行系統(tǒng)的深化。

天貓看到了趨勢和必要性，所以在3月這個品牌上新的節(jié)點，天貓沒有針對3.8節(jié)進行重點營銷，而是針對3月這個萬物復(fù)蘇的節(jié)點提出“3月上新月”概念，目的在于把有關(guān)上新的內(nèi)容都集中在3月做集中打爆，從而有效區(qū)別于同時期各品牌和平臺，樹立更加清晰的平臺認知和差異點，同時借助內(nèi)容，傳遞自己作為大平臺的溫度和價值觀。

　用一支故事片，幫網(wǎng)友重啟生活

3月25日，當(dāng)網(wǎng)友首次在天貓官微看到上面這組質(zhì)感和懸疑拉滿的系列海報，評論區(qū)充滿了好奇。隨著事件的進一步發(fā)酵，一條名為《重啟今日》的片子揭開了事情的原委。

《重啟今日》完整視頻內(nèi)容可至天貓官方微博、視頻號觀看

片子講了一個生活陷入無限循環(huán)的男人如何打破循環(huán)的故事。隨著男主李循環(huán)對自己重復(fù)的生活狀態(tài)由躺平接受，變成想要做出改變，劇情也漸入高潮。就在觀眾以為主角兒為打破循環(huán)所做的一切努力徒勞一場的時候，事情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，最終指向充滿希望的新開始。

伴隨片尾“生活循環(huán)往復(fù)，卻又時刻嶄新”的字幕，B站的視頻上飄滿了“看到最后我哭了”、“以后長廣告就按這個標準拍”的彈幕，可見片子成功打動了觀眾的心。不僅B站，這期間片子相關(guān)的海報、文案還也同時霸屏了微博、微信、小紅書在內(nèi)的社交媒體。

天貓看到大眾，特別是年輕人內(nèi)心對生活、工作的無意義感、無力感，選擇用一個故事表達這種理解和陪伴。幽默的風(fēng)格即能滿足用戶對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容趣味性的需求，也降低了理解門檻，提升了觀看體驗。

除了洞察，片子本身的表現(xiàn)手法、場景設(shè)計、細節(jié)預(yù)埋也像鉤子一樣將觀眾帶入到情節(jié)中，并留足回味的空間。

比如開頭的“跳樓”情節(jié)留足了懸念，中間暴躁老板、sorry哥、ok姐的人物設(shè)計，真實描摹了年輕人工作場景里會遇到的各色人物。還有有關(guān)早起、上班、辦公狀態(tài)的細節(jié)刻畫，都因為足夠精準，引發(fā)了網(wǎng)友的共鳴。本片借用主角名字李循環(huán)和李尋歡之間的諧音梗，暗指主角最終命運走向等彩蛋的預(yù)埋，同時片中還有很多細節(jié)的體現(xiàn)：如專家和煎餅大叔是同一人、sorry哥循環(huán)前養(yǎng)的是電子魚走出循環(huán)后電子魚變成了真魚.....這些都體現(xiàn)了片子制作的用心。

作為天貓#3月上新月#月度營銷收官之作，《重啟今日》的精妙之處在于，把3月上新月的定調(diào)落到了和消費者息息相關(guān)的理想生活上，和消費者深度共情，從另一種角度將上新月的核心心智提高到了一個新的層次。

當(dāng)然，收官之前必定有其他動作。

這個三月。圍繞【生活 不斷上新】主題，天貓從3月初就進行了內(nèi)容營銷上的編排布局，先后上線了“新”字媒體趨勢海報、“上新”的人別聽慢歌、記錄新事的地標等創(chuàng)意傳播活動。

為什么天貓一改過往煥新季、上新周的節(jié)點式營銷方式，以“月度”為單位制定營銷周期?天貓又是如何準確有效的向大眾提供“上新”理由，獲得認同?我們不妨從案例入手進行思考。

多元內(nèi)容+情感溝通，天貓將“上新”融入日常

“上新”并非天貓獨創(chuàng)，且天生和產(chǎn)品、商業(yè)有關(guān)，想讓這樣一個“舊概念”被消費者重新理解、接受和認可，除了需要深入淺出的給出解釋，還要用有趣生動的方式進行演繹。

回顧整個3月上新月，從天貓的數(shù)次破圈內(nèi)容大致可以看出一些溝通策略，比如以“新趨勢”作為起手式，卷入最大關(guān)注度。借創(chuàng)意破圈，豐富網(wǎng)友的互動體驗。最終通過傳神文案、精致片子，深化品牌溫度，引發(fā)外界的共鳴?？梢哉f從內(nèi)容到媒介，從視覺、聽覺到內(nèi)心，天貓都進行了非常多維細致的探索和嘗試。

九大趨勢海報

基于天貓平臺海量品牌與用戶消費數(shù)據(jù)，天貓洞察出當(dāng)代年輕人在春夏兩季的生活狀態(tài)和消費新趨勢，發(fā)布了“2023天貓春夏消費趨勢”。 通過對趨勢的多維度解讀，為消費者找到種草“新品”的“新理由”。

緊接著，一組上新歌海報當(dāng)起了氛圍組，為上新月制造“告別過去傷心，迎接三月上新”的歡快氣氛。

上新歌海報

天貓把耳熟能詳帶「傷心」字眼的歌名延伸到「上新」，發(fā)布之后被網(wǎng)友調(diào)侃“海報怎么帶語音?”，趣味性給了內(nèi)容增加了天然的傳播力。從物料中的形象和場景也能看出，天貓本次的溝通對象指向全年齡，某種程度上也是品牌在有意擴大用戶資產(chǎn)的積累。

上新了短片，則是音樂之外，天貓延續(xù)腦洞風(fēng)格的另一種溝通創(chuàng)意。

完整視頻內(nèi)容可至天貓官方微博、視頻號觀看

上新了生活海報

通過不同的生活故事，天貓讓網(wǎng)友get到原來「上新」不是商品的專屬詞，「上新」同樣可以用來形容我們的新生活。在「_______，上新了」的固定句式啟發(fā)下，大眾不僅對#生活不斷上新#的認知得到加深，也在天貓的帶動下，開始留意生活里的新變化，紛紛曬出自己的3月新事。

網(wǎng)友曬圖

都說真誠才是必殺技，上一秒逗你笑的品牌，也能輕而易舉的戳你的心。一場上“新”地標路牌內(nèi)容策劃，天貓把每個人堆積已久的“心事”變成3月里期待的“新事”，傳遞出每一件關(guān)于你內(nèi)心的小事，天貓都看在眼里的陪伴感。

三月有新事casevideo, 完整視頻內(nèi)容可至天貓官方微博、視頻號觀看

三月有新事地標海報

這個營銷動作的創(chuàng)意點在于，品牌用每個地標路名帶出每個生活里的新事，看似輕巧的文案實際上情感豐富，即緊扣【生活 不斷上新】的活動主題，又對“新”的內(nèi)涵進行了日常化的解構(gòu)，微博評論區(qū)寫滿了網(wǎng)友對新生活的期待和行動。

總結(jié)一下，廣告門認為天貓3月營銷贏在兩點創(chuàng)新：

1、概念創(chuàng)新：從「3月」到「上新月」

持續(xù)釋放的走心內(nèi)容巧妙地幫外界把“3月”、“新生活”、“上新”這些關(guān)鍵詞與天貓進行了情緒關(guān)聯(lián)和邏輯梳理，把行業(yè)對3月的慣性思維、節(jié)點營銷思維轉(zhuǎn)換到「上新月」認知。同時借助概念上的創(chuàng)新，天貓為自己開辟了一個新的競賽單元，順利搶占了3月的消費者心智。

2、內(nèi)容&傳播創(chuàng)新：創(chuàng)意輕巧，效果爆棚

從上文的動作梳理中不難看出，為了做透“上新心智”和品牌的強關(guān)聯(lián)，天貓采用了豐富的內(nèi)容形式和媒介，互動性和參與感消解了用戶對上新概念的理解，降低了行動的門檻，也讓用戶感受到“上新”所代表的“新”，不是天貓基于平臺利益在鼓勵大眾通過買買買“改頭換面”變得不同以往，而是倡導(dǎo)用新的視角觀察生活、體驗生活、審視自己和周圍發(fā)生的一切，從而獲得新的開始，新的希望。

在微信、微博、小紅書等平臺的評論區(qū)，網(wǎng)友也紛紛曬出這個3月自己對生活的新感受、新發(fā)現(xiàn)，從而讓這次活動的效果和影響力，遠不止一次品牌行動。

結(jié)語：

對不同體量的品牌，公眾的期待也不同。品牌越大，外界對它的期待越高 ，3月上新月，天貓不僅做了一個月的豐富內(nèi)容為平臺與用戶建立了情感鏈接，也從一個嶄新的視角給出品牌對社會情緒的表態(tài)。

這種洞察的視野和深度，不只提升了天貓的品牌形象，也讓外界對于電商節(jié)日打造、內(nèi)容創(chuàng)新有了很多維度的思考——天貓不止是一個電商平臺，更是所有用戶之間共同的紐帶。

「天貓上新月」是否會成為新的營銷IP?繼成功改造了3月之后， 618大促、雙十一等等過往的關(guān)鍵營銷節(jié)點，是否也將實現(xiàn)“天貓式”的升級?我們和品牌一樣充滿了期待。

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