作者|孫鵬越?
【資料圖】
編輯|大?? 風(fēng)
轉(zhuǎn)眼又到了一年年中財季,中國運(yùn)動品牌均發(fā)布自家2023年以來中報,財報表現(xiàn)異常顯眼。
據(jù)公開信息統(tǒng)計,以安踏、李寧、特步國際、361度為首的六大國貨運(yùn)動品牌,在2023年上半年共計創(chuàng)收949.94億元,高于很多細(xì)分行業(yè)的市場規(guī)模。
其中,營收最高的運(yùn)動品牌是安踏,收益達(dá)296.5億元,同比增長14.2%,較2019年同期實現(xiàn)翻倍;第二名是李寧,收益達(dá)140.19億元,較2022年同期上升13.0%;特步國際、361度分別為65.22億元和43.12億元,同比增幅分別為14.8%和18%。
一時間,國貨運(yùn)動品牌幾乎要霸占國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè),風(fēng)頭無二。
耐克阿迪跌倒
國貨運(yùn)動品牌的崛起并不是一帆風(fēng)順,反而是滿地荊棘與坎坷。甚至在2021年之前,中國的運(yùn)動鞋服行業(yè)幾乎被阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等品牌占領(lǐng)。
耐克的AJ和阿迪達(dá)斯的椰子,一直以來是國內(nèi)時尚潮人的最愛,在最火熱的時候甚至部分鞋款能炒到上萬元一雙,市場供不應(yīng)求,毛利率驚人。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2017-2020年耐克和阿迪達(dá)斯在國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)維持在35-40%的水平,后在2020年后逐年下降,2022年市占率合計為28.2%。
消費(fèi)者可以把一個品牌捧上神壇,也可以一夜之間拋棄它。尤其作為運(yùn)動鞋服行業(yè),技術(shù)含量較低,國貨品牌經(jīng)過多年的發(fā)展,集中度已經(jīng)到達(dá)較高水平,和耐克阿迪的技術(shù)差距日益縮小。
經(jīng)歷2020年最后的輝煌后,耐克和阿迪達(dá)斯開始在中國市場頻頻失利,市占率也逐漸被國貨品牌所超越。
耐克的財年結(jié)束時間是5月31日,據(jù)其2022/2023財年顯示,耐克全年營收512.2億美元(折合人民幣3250億),全年凈利潤同比增長6%,至60億美元,利潤率12.84%。
但在大中華地區(qū),耐克的營收同比下降4%,也是全球市場唯一下降的核心地區(qū)。
而阿迪達(dá)斯的日子更不好過,阿迪達(dá)斯2022年全年營收225.11億歐元(折合人民幣1706億),增長6%,剔除匯率影響,同比微增僅1%;毛利率為47.3%,同比下滑3.4個百分點(diǎn);凈利潤為2.54億歐元,同比大跌83%。
其中,阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)2022年的營收大跌36%。
不管是耐克還是阿迪達(dá)斯,這兩家堪稱運(yùn)動品牌TOP 2的老玩家,用財報數(shù)據(jù)清晰明了的說明了一件事:它們已經(jīng)被許多中國的消費(fèi)者所拋棄。
阿迪達(dá)斯
被世界上最大的市場放棄,關(guān)鍵起因就在2019年的“新疆棉事件”,當(dāng)時西方國家以所謂的人權(quán)問題為由攻擊中國,呼吁全球企業(yè)抵制進(jìn)口新疆棉花,試圖借此謀取巨大利益。
而當(dāng)時,阿迪達(dá)斯、耐克、HM、彪馬、Hugo Boss等西方品牌全部響應(yīng)。尤其是阿迪達(dá)斯,雖然是一家德國企業(yè),但執(zhí)行力度非常大。先是呼吁瑞士某協(xié)會取消對新疆棉花的認(rèn)證,再要求所有二級原料供應(yīng)商不得在新疆地區(qū)購買棉花。
最終阿迪達(dá)斯自食其果,陳奕迅、黃軒、宋茜、王一博、易烊千璽等明星也紛紛與阿迪達(dá)斯解約。直接導(dǎo)致阿迪達(dá)斯?fàn)I收持續(xù)暴跌,被迫斷臂求生,在2021年以21億歐元(約合25億美元)賣出了38億美元收購的銳步。
同樣面臨新疆棉事件的耐克,還在遭受疫情影響下的需求供給錯配問題。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,耐克的存貨規(guī)模從2022財年三季度(截至2022年2月)開始增長,當(dāng)季末存貨規(guī)模為77億美元,而截止于2022年8月末,耐克存貨規(guī)模已經(jīng)增加到96.62億美元。
同時被需求供給錯配問題影響的運(yùn)動品牌還有很多,如阿迪達(dá)斯2022年末存貨達(dá)到了59.73億歐元,同比大增49%;Lululemon在2022財年第三季度末其存貨規(guī)模達(dá)到17.42億美元,較2021財年末提升了80%。
不斷高漲的安踏
一家歡喜一家愁,耐克阿迪的市場份額逐年降低,而吞下它們市場的就是以安踏李寧為首的國貨品牌。其中,安踏在2023年上半年營收高達(dá)296.5億元,一家賺的錢比三家加起來的還要多。
坐擁多個子品牌的安踏,業(yè)務(wù)線非常細(xì)分。ANTA主品牌主要負(fù)責(zé)中低檔運(yùn)動鞋服,F(xiàn)ILA主要負(fù)責(zé)中高端運(yùn)動鞋服。
兩條腿走路的安踏,在2023年上半年期內(nèi),ANTA主品牌實現(xiàn)營收141.7億元,同比增長6.1%;FILA實現(xiàn)營收122.3億元,同比增長13.5%,兩大品牌合計營收264億元,占安踏體育總營收近九成;其他品牌則是營收32.46億元、同比增長77.6%。
如同耐克,安踏已經(jīng)在國貨品牌中逐漸形成“一超多強(qiáng)”的局勢。緊隨其后的,便是資歷和名氣都不遜色的李寧。
中國李寧
據(jù)李寧2023年上半年財報顯示,實現(xiàn)營收140.19億,同比增長13%;但凈利錄得21.21億元,同比減少3.11%。這也是自2020年中報以來李寧首次出現(xiàn)的凈利負(fù)增長。
而造成李寧凈利潤大跌的最大原因,就是在2022年下半年,李寧突然開始“激進(jìn)式擴(kuò)張”,半年內(nèi)連續(xù)開店491家,堪稱國貨品牌中最激進(jìn)的一家。
等到了2023年,李寧門店數(shù)減少至7448家,凈關(guān)店數(shù)量達(dá)到155家。相當(dāng)于三分之一新開的門店面臨倒閉,真金白銀全打了水漂。
激進(jìn)擴(kuò)張帶來的負(fù)面因素就是,李寧開始了一波打折促銷來清店去庫存。
財報顯示,李寧銷售點(diǎn)(不包含李寧YOUNG)的全平臺同店銷售按年錄得10%-20%的下降。2022年下半年,李寧大部分產(chǎn)品線的折扣率低至6折中段,新品(三個月以內(nèi))的折扣率能達(dá)到8折。
不斷打折打折再打折,不經(jīng)意間,李寧的毛利率已從2021年中報時的55.89%逐漸降低至48.38%。
一步錯步步錯,原本處于領(lǐng)先位置的李寧逐漸落后于“老對手”安踏。
專項選手的逆襲
不止安踏李寧,國貨品牌中的“二線勢力”也有不錯的表現(xiàn)。
2022年,特步創(chuàng)造了公司上市14年來最高的收入年增速,129.3億元收入,較去年同期增長了29.1%。在經(jīng)營利潤方面,特步達(dá)到了14.64億元,同比增長4.9%。
361度也開始了提速,根據(jù)財報顯示,2022年361度營收為69.6億元,同比增長17.3%;毛利約28.21億元,同比增長約14.1%。
比起開辟出FILA的安踏和中國李寧的李寧,特步和361度都是一位“專項選手”。
特步將“跑步鞋”和“專業(yè)運(yùn)動”作為品牌主營領(lǐng)域,特步跑鞋在國內(nèi)外馬拉松賽事的整體穿著率,連續(xù)四年位列國產(chǎn)品牌之首。
而361度則是將童裝視為第二增長線,早在2009年就開始布局童裝市場,是國貨運(yùn)動品牌最先入局兒童鞋服的品牌。在2022年361度兒童零售凈開門店392家,一二線門店占比提升至70.3%。
借著童裝領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢,361度兒童業(yè)務(wù)在2022年獲得了30.3%的高增速,收入達(dá)到了14.4億元。
361° kids
在人類社會基本離不開衣食住行,作為日常用品,運(yùn)動鞋服市場非常大,不論是耐克阿迪,還是安踏李寧,都無法做到獨(dú)占整個市場。
但唯一可以確定的是,曾經(jīng)國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場被“洋品牌”獨(dú)霸的日子,將一去不復(fù)返。
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