徐曇

Prada贊助中國(guó)女足的時(shí)機(jī)選在了一個(gè)精妙的點(diǎn)上。

(資料圖片僅供參考)

7月10日，Prada宣布成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)官方合作伙伴，將為中國(guó)女足提供正式場(chǎng)合和旅途的著裝。十天之后，2023年國(guó)際足聯(lián)女子世界杯將在澳大利亞開(kāi)幕，中國(guó)女足將穿著Prada的服裝出征世界杯，這勢(shì)必會(huì)成為萬(wàn)眾矚目的國(guó)際賽事的一大看點(diǎn)。

這一消息迅速?zèng)_上了熱搜，實(shí)在是雙方都是“有故事的女同學(xué)”。

Prada在中國(guó)找過(guò)8位品牌代言人，包括柯震東、吳亦凡、李易峰、鄭爽、春夏、蔡徐坤等，都紛紛“塌房”了。在內(nèi)娛“Prada魔咒”一再應(yīng)驗(yàn)。

Prada一狠心，做了一個(gè)大跨度的動(dòng)作，簽約國(guó)家女子足球隊(duì)。永不言敗的民族之光總能擊潰Prada魔咒吧。

這不但是兩類(lèi)代言人的轉(zhuǎn)換，甚至是兩種營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變。

之前，Prada在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)思路是“波司登式”的，就是帶貨思路。

2021年，波司登官宣肖戰(zhàn)成為新的品牌代言人，肖戰(zhàn)同款羽絨服上架后1秒售罄，帶貨能力的強(qiáng)悍讓人嘆為觀止。

Prada簽約的蔡徐坤，微博粉絲3800多萬(wàn)，吳亦凡微博粉絲曾經(jīng)5000多萬(wàn)，李易峰微博粉絲6000多萬(wàn)……

粉絲們支持偶像的方式非常簡(jiǎn)單粗暴——為偶像打榜投票，為偶像作品刷數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)代言產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品等等，這一系列操作，直接把流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

這些流量明星成長(zhǎng)于中國(guó)內(nèi)地綜藝井噴時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)大批量出產(chǎn)綜藝節(jié)目給了他們頭部的工作機(jī)會(huì)，讓他們商業(yè)號(hào)召力堪比一線(xiàn)明星。

他們年輕、俊美、單身、有錢(qián)，但又缺少時(shí)間沉淀的專(zhuān)業(yè)能力，這是一個(gè)要命的悖論。他們的行業(yè)地位和財(cái)富都不是來(lái)自于自身的認(rèn)知和專(zhuān)業(yè)，但因?yàn)槭侨f(wàn)眾矚目的大明星，又要求他們有一個(gè)像葛優(yōu)那樣的“完美的人設(shè)”。這樣的人設(shè)太脆弱了，也不符合人性，隨時(shí)都有崩盤(pán)的危險(xiǎn)。

不但是Prada，事實(shí)上，所有進(jìn)入內(nèi)地的奢侈品牌都有一個(gè)窘境——到底是走小眾市場(chǎng)，還是走大眾市場(chǎng)？是像賣(mài)白菜一樣大規(guī)模帶貨促銷(xiāo)，還是繼續(xù)彰顯奢侈品的精神品質(zhì)來(lái)提升溢價(jià)能力？

奢侈品的定價(jià)一般是這樣的：產(chǎn)品價(jià)格=制作成本+研發(fā)成本+市場(chǎng)推廣費(fèi)用+銷(xiāo)售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤(rùn)+品牌溢價(jià)。

品牌溢價(jià)這一項(xiàng)對(duì)奢侈品尤為重要，同樣的產(chǎn)品，一個(gè)品牌能比同類(lèi)品牌賣(mài)出更高的價(jià)格，就是品牌的溢價(jià)能力。

比如一個(gè)普通的帆布包，可能只值20元。7月初，上海市民在LV聯(lián)名咖啡館排著長(zhǎng)隊(duì)樂(lè)意花580元買(mǎi)LV的帆布包，被都市某報(bào)評(píng)論為“又蠢又窮又虛榮”。理性來(lái)看，這就是LV的品牌溢價(jià)能力，它不基于商品的實(shí)際價(jià)值，取決于消費(fèi)者個(gè)人對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。

奢侈品要想超越傳統(tǒng)的定價(jià)思維，首要的任務(wù)是要保持高價(jià)位這一根本的屬性，而精神價(jià)值是奢侈品的溢價(jià)能力之所在。

2020年，LV和NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）建立了合作伙伴關(guān)系，推出了一系列適合NBA球員出席比賽、新聞發(fā)布會(huì)和旅行等場(chǎng)合的時(shí)尚單品。

LV幾乎是所有奢侈品牌中最為看中體育精神的品牌。上世紀(jì)80年代起，LV連續(xù)20年支持美洲杯帆船賽事。直到2007年，LV才終止了與美洲杯的合作。2009年，LV自己在新西蘭奧克蘭市發(fā)起了路易威登太平洋帆船系列賽，吸引了不同層次的船隊(duì)參賽。

愛(ài)馬仕則全面參與到美國(guó)馬術(shù)隊(duì)的八項(xiàng)賽事之中；頂級(jí)腕表品牌勞力士是溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽的贊助商；卡地亞創(chuàng)辦了卡地亞國(guó)際馬球賽等等。

體育精神的內(nèi)涵太廣泛了，勇氣、自信、拼搏、毅力、堅(jiān)忍不拔、永不言敗……對(duì)公眾的感染力和號(hào)召力無(wú)與倫比。包括那些高水準(zhǔn)的體育賽事，和奢侈品牌想要彰顯的格調(diào)一致。

Prada簽約的國(guó)家女足，有許多逆境絕發(fā)的故事，她們被稱(chēng)為“鏗鏘玫瑰”，是唯一能和中國(guó)女排相媲美的隊(duì)伍。Prada的品牌特質(zhì)，既有冷傲、硬朗、成功女強(qiáng)人的品牌調(diào)性，又有反叛、進(jìn)取的年輕化調(diào)性。這些都和國(guó)家女足的精神氣質(zhì)相契合。

而“穿Prada的女足”，會(huì)讓硬朗的中國(guó)女足今后有了更多時(shí)尚的看點(diǎn)。

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