按：在當(dāng)下，曾經(jīng)高枕無憂的可口可樂以及百事集團(tuán)又將如何破局？

自從今年2月份以來，許多消費(fèi)者對(duì)百事飲料新年期間的“百事樂元”活動(dòng)進(jìn)行了投訴。眾多消費(fèi)者獲得了108元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，但是原本截止到1月31日到賬的現(xiàn)金，遲遲沒有到賬。百事可樂早在40年前便已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)，如今和可口可樂在中國市場(chǎng)分庭抗禮。

(資料圖片)

天氣漸漸變熱，冰涼的碳酸飲料又將成為冰箱的?？?。除了可口可樂、百事可樂，還有芬達(dá)、雪碧、七喜.......這些耳熟能詳?shù)钠放埔捕际翘妓犸嬃辖囊环葑?。如今的快樂肥宅水，其?shí)它的誕生非常偶然，最初作為藥品使用，二氧化碳帶來的清爽讓它風(fēng)靡全球。

目前碳酸飲料的品牌數(shù)不勝數(shù)，也因存在健康隱患而被一部分消費(fèi)者克制地飲用，市場(chǎng)一片紅海且危機(jī)四伏，面臨著不得不升級(jí)轉(zhuǎn)型的局面，即使是百事可樂、可口可樂，日子也并不好過。

圖片來源：百事中國官方微博

中國碳酸飲料市場(chǎng)演變史：從民族品牌百花齊放到兩外資巨頭分庭抗禮

英國化學(xué)家約瑟夫·普利斯特里（Joseph Priestley）被認(rèn)為是碳酸飲料的發(fā)明者，早在18世紀(jì)70年代他便發(fā)現(xiàn)放在啤酒發(fā)酵桶上的碗里的水有令人愉快的味道。1772年，他改進(jìn)了人工氣泡水的生產(chǎn)過程，并發(fā)表論文解釋如何制作碳酸水。

1886年，第一瓶可口可樂誕生；1898年，第一瓶百事可樂出現(xiàn)。從民國初年開始，中國各汽水廠也相繼成立。1917年，可口可樂初入中國市場(chǎng)，它曾是溥儀大婚時(shí)候的飲品，也邀請(qǐng)阮玲玉作為代言人。20世紀(jì)40年代末，中國已成為可口可樂最大的海外市場(chǎng)。新中國成立后，可口可樂暫時(shí)退出中國市場(chǎng)，本土可樂迎來了發(fā)展時(shí)機(jī)。

改革開放后，越來越多的進(jìn)口品牌飲料進(jìn)入中國市場(chǎng)。然而，那個(gè)時(shí)期本土汽水的生產(chǎn)線依靠引進(jìn)，在企業(yè)管理、市場(chǎng)營銷方面也很落后。而百事可樂、可口可樂在國內(nèi)的發(fā)展十分迅速，1988年百事可樂和可口可樂的總產(chǎn)量已超過國產(chǎn)同類飲料的一倍多。國產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額急速下降，以上海正廣和汽水廠為例，1985年市場(chǎng)占有率62.5%，到1988年已下降到23.1%。?

從20世紀(jì)80年代中期開始，本土汽水品牌發(fā)起了反擊，向可口可樂、百事可樂宣戰(zhàn)，以北京北冰洋、上海正廣和、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、武漢二廠、重慶天府、青島嶗山、廣州亞洲這八大汽水廠為主。

不過后來，八大汽水廠中的七家分別與兩大可樂合資合作，只有上海正廣和因?yàn)楣蓹?quán)沒有及時(shí)厘清，未被“洋化”。在這樣的背景下，國產(chǎn)可樂逐漸淡出大眾視野。不過，后來除了正廣和以外，其他7家陸續(xù)從2002年開始復(fù)產(chǎn)。

隨著國潮崛起，國產(chǎn)飲料也迎來發(fā)展的好時(shí)機(jī)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，以北冰洋、冰峰等為主的國潮飲料，2022年上半年銷量對(duì)比2021年同期增長(zhǎng)150%以上，2022年7月銷量同比2021年同期增長(zhǎng)210%以上。大窯年銷售額達(dá)到30億元；冰峰沖刺IPO、2020年實(shí)現(xiàn)營收3.32億元；北冰洋2022年前5個(gè)月實(shí)現(xiàn)了7.5億左右的銷售額；武漢二廠在2019年銷售額達(dá)到了3億元左右；天府可樂2021年總營收為1651.87萬元，2022年1-5月營收為932.55萬元；廣州亞洲汽水如今屬于廣州輕工集團(tuán)旗下，現(xiàn)已覆蓋10萬家以上終端零售店。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

不過，并非所有的老汽水品牌都獲得好的增長(zhǎng)?！断M(fèi)者報(bào)道》發(fā)現(xiàn)，八王寺的官網(wǎng)在2018年停止更新，微信公眾號(hào)也在2021年停止更新；嶗山可樂屬于青島飲料集團(tuán)旗下，目前的銷售情況未知，在青飲集團(tuán)官網(wǎng)上對(duì)其介紹也只有短短幾句話；山海關(guān)在120周年之際推出“數(shù)藏山?！毕盗械牟仄?，產(chǎn)品有一定的創(chuàng)新，但尚未公開目前的銷售數(shù)據(jù)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，在碳酸飲料行業(yè)，品類前五的品牌為：雪碧、可口可樂、百事可樂、美年達(dá)、怡泉，這5個(gè)品牌均是可口可樂或者百事集團(tuán)旗下的產(chǎn)品。Global Data 2021年12月數(shù)據(jù)顯示，百事碳酸飲料2021年銷售量市占以33.1%居市場(chǎng)第二位。

碳酸飲料市場(chǎng)占有率逐年下滑，兩大巨頭面臨挑戰(zhàn)

盡管百事可樂和可口可樂贏得了中國碳酸飲料的絕大部分市場(chǎng)，但是碳酸飲料再整個(gè)飲料市場(chǎng)的占比一直在逐年下降，根據(jù)華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)，從2005年的23%左右下降到了2019年的10.4%，在20世紀(jì)50年代，碳酸飲料在整個(gè)飲料市場(chǎng)的占比為100%。

盡管百事可樂和可口可樂是碳酸飲料行業(yè)的巨頭，但是兩者的日子也并不好過。

可口可樂在2012年達(dá)到480.17億美元的營收巔峰之后，再也沒能突破。2022年雖然已經(jīng)恢復(fù)到了430億美元，但增速在放緩：第一季度營收同比增速為16.3%，第二季度為11.8%，第三季度為10.17%，第四季度僅6.98%。讓我們來看看2022年可口可樂的其他數(shù)據(jù)：歸母凈利潤(rùn)同比下降2.34%，銷售毛利率同比下降了3.53%，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~同比減少12.73%，年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物相比年初減少了2億元。而也有一部分?jǐn)?shù)據(jù)則是在增長(zhǎng)的：營業(yè)成本同比增長(zhǎng)達(dá)17.21%，營銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)6.06%。

圖片來源：可口可樂官方微博

為了應(yīng)對(duì)持續(xù)的成本通脹，可口可樂采取了漲價(jià)措施。財(cái)報(bào)中顯示，2022年全年的有機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)了16%的增長(zhǎng)，其中有11%是源自于提價(jià)驅(qū)動(dòng)，僅5%為單位箱量銷量增長(zhǎng)。而亞太市場(chǎng)第四季度營業(yè)收入增長(zhǎng)6%，單箱銷量下降1%。

百事公司首席財(cái)務(wù)官Hugh Johnston在其2022年的年報(bào)中提到，雖然從戰(zhàn)略上來說，中國對(duì)百事公司是一個(gè)相當(dāng)重要的市場(chǎng)，但考慮到公司在中國市場(chǎng)目前的規(guī)模以及潛力，中國市場(chǎng)在未來幾年仍不會(huì)成為百事公司銷售額的主要驅(qū)動(dòng)力。

消費(fèi)者健康意識(shí)提高，多元化產(chǎn)品加劇競(jìng)爭(zhēng)

碳酸飲料這一賽道發(fā)展已經(jīng)接近天花板。與此同時(shí)，主打營養(yǎng)健康概念的飲料品類開始崛起，如營養(yǎng)快線、六個(gè)核桃等，包裝水、能量飲料的占比也有所上升，特別是包裝水的占比上升最為明顯。數(shù)據(jù)顯示，無糖碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模從 2014 年的 6.0 億元增長(zhǎng)至 2020 年的 66.9 億元。這些都反映出了人們的健康意識(shí)逐漸加強(qiáng)。

危機(jī)來臨前，其實(shí)兩大巨頭都有做準(zhǔn)備。

百事是多元化的布局，不僅有飲料，還有樂事、百草味、妙脆角等食品品牌。而可口可樂專心做飲料，在2017年正式宣布推行“全品類戰(zhàn)略”，比如擴(kuò)增無糖產(chǎn)品線，推出多品類新品，僅2022年，在中國市場(chǎng)上新二十余款產(chǎn)品，覆蓋風(fēng)味汽水、果汁、咖啡和茶等品類，同時(shí)并購Monster摩爪、Honest Tea有機(jī)茶、ZICO椰子水等品牌。

圖片來源：可口可樂官方微博

不過，根據(jù)年報(bào)僅可口可樂零糖和咖啡、運(yùn)動(dòng)飲料在2022年第四季度實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其余品類持平或下降。而百事2022年在咸味零食和飲料領(lǐng)域，較前一年均獲得了更多的中國市場(chǎng)份額。

然而，他們?cè)鲩L(zhǎng)的品類在中國市場(chǎng)都面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。比如，以“0糖0脂0卡”廣告的成功破圈元?dú)馍?022年?duì)I收預(yù)計(jì)可達(dá)80-90億元；農(nóng)夫山泉其茶飲體量超過45億元、功能飲料近37億元、果汁收入超過26億元；咖啡賽道更是盤踞著星巴克、雀巢、瑞幸等強(qiáng)勢(shì)品牌.....

在人們消費(fèi)理念不斷更新、在資本市場(chǎng)不斷孵化出新品類品牌的背景下，曾經(jīng)高枕無憂的可口可樂以及百事集團(tuán)將如何破局？

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