三年前，在一次公開場合，有人問過劉強(qiáng)東一個問題：“拼多多會是你的競爭對手嗎？”

當(dāng)時，劉強(qiáng)東并未直面回答，而是說到“如果你在中國有過幾次購物經(jīng)歷，也許只用三次就能得到答案”言語中充滿著不屑；然而，沒想到3年后，京東卻開始模仿起拼多多這個曾經(jīng)“看不起”的后輩。

2月中旬，多家媒體發(fā)布報道，稱京東將于3月初啟動“百億補(bǔ)貼”活動，且將是一個長時間的大促活動。

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作為國內(nèi)三大電商巨頭之一，“百億補(bǔ)貼”一直是拼多多最鮮明的標(biāo)簽之一，也是其高端市場的利器；而作為競爭對手的京東此前雖然也有舉辦過補(bǔ)貼活動，但一般只會在特定的活動或節(jié)日才會開啟，如今啟動長時間的“百億補(bǔ)貼”活動，不難看出京東對于“百億補(bǔ)貼”活動以及拼多多態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

不過，從股價拉看，資本市場對于京東的這一次“轉(zhuǎn)變”卻并不看好，自2月21日傳出消息之后，京東的股價便大幅回落，截至3月1日盤，短短7個交易日京東的股價便跌去了11.62%。

實(shí)際上，雖然同為電商巨頭，但京東和拼多多的定位卻截然不同，如今京東直接模仿拼多多開啟“百億補(bǔ)貼”活動，難免讓投資者對“百億補(bǔ)貼”活動的效果感到擔(dān)憂；再從股價來看，匆忙啟動“百億補(bǔ)貼”活動的背后，又會不會成為京東面對困境時的一次“病急亂投醫(yī)”？

電商巨頭背后“不缺”價格戰(zhàn)

說到價格戰(zhàn)，在國內(nèi)眾多的電商平臺中，或許沒有一家會比京東更為熟悉。

早在2010年，當(dāng)時才成立沒幾年的京東就已經(jīng)挑起過價格戰(zhàn)。當(dāng)年，已經(jīng)憑借著3C數(shù)碼業(yè)務(wù)站穩(wěn)腳跟的京東想要將觸角伸向了圖書領(lǐng)域，而這觸碰到了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“蛋糕”，兩家電商平臺因此劍拔弩張。

到了2010年年底，劉強(qiáng)東在平臺上公開宣布“京東的每本書價格都要比競爭對手便宜20%”，矛頭直指當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，圖書價格戰(zhàn)正式打響；而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國慶則硬氣回應(yīng)稱：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前是全網(wǎng)最低價，看誰送書能比當(dāng)當(dāng)快”，就是在這樣的“口水戰(zhàn)”下，京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)度過了長達(dá)半年多的價格戰(zhàn)。

現(xiàn)在回頭看，這場價格戰(zhàn)無異于“以卵擊石”——當(dāng)時的京東還未上市，業(yè)務(wù)還未定型，而且年年虧損，資金鏈?zhǔn)志o張，甚至一度傳出了倒閉的傳聞；而另一邊的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則剛剛在美國完成上市，是當(dāng)時國內(nèi)最大的電商平臺之一，體量甚至不亞于阿里旗下的淘寶，足可見雙方實(shí)力的差距有多大。

不過，雖然實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，而且這場價格戰(zhàn)最終也沒有分出勝負(fù)，但京東最終卻收獲“頗豐”——不但成功拓展了圖書業(yè)務(wù)，還通過價格戰(zhàn)獲得了不少的流量，而對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則淪為了背景板。

在嘗到了價格戰(zhàn)的甜頭后，沒多久京東又挑起了價格戰(zhàn)，這一次的對象則是家電零售巨頭——蘇寧。

2012年8月14日，劉強(qiáng)東在微博上公開宣戰(zhàn)——“如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”并稱即日起京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上；到了8月15日，劉強(qiáng)東又公開在全國招收數(shù)千名國美和蘇寧價格情報員，直接向蘇寧和國美比價。

面對京東發(fā)出的一連串“大招”，國美和蘇寧被打得措手不及，只能通過被動降價去應(yīng)對。最終，這場價格戰(zhàn)雖然只進(jìn)行了不到兩周，而且還是京東主動表態(tài)戰(zhàn)事“暫告一段落”，但結(jié)果卻是京東全面獲勝，而且在這一次價格戰(zhàn)后，京東實(shí)現(xiàn)了對國美和蘇寧的超越，并逐漸成長為國內(nèi)三大電商平臺之一。

然而，讓人沒有想到的是——在“電商三國殺”已經(jīng)過去了十年之后，已經(jīng)成長為千億電商巨頭的京東，如今卻會再一次打響價格戰(zhàn)，而且這一次價格戰(zhàn)的對象還是拼多多。

時隔多年，價格戰(zhàn)再次開打

2月中旬，多家媒體發(fā)布報道，稱京東將于3月8日正式啟動“百億補(bǔ)貼”活動。

到了2月24日，又有媒體稱，京東已經(jīng)在2月23日開啟了“百億補(bǔ)貼”的內(nèi)測工作，并專門設(shè)立了獎勵金以鼓勵員工發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)漏洞；從媒體的各種報道來看，京東的“百億補(bǔ)貼”活動已是箭在弦上了。

“百億補(bǔ)貼”活動，最早是由拼多多在2019年提出。當(dāng)時，正值2019年的6.18大促，面對淘寶和京東花樣頻出的促銷活動，拼多多選擇了更為直接的降價補(bǔ)貼——對iPhone、戴森、聯(lián)想電腦等大單品直接進(jìn)行價格補(bǔ)貼，在進(jìn)行價格補(bǔ)貼后，這些大單品的最終價格幾乎都要比淘寶和京東低上幾百元。

沒想到，就是這樣一個簡單的價格補(bǔ)貼活動，卻給拼多多帶來了意想不到的效果。數(shù)據(jù)顯示，2019年618期間，拼多多訂單數(shù)突破10.8億筆，GMV同比增長超300%；而在6.18過后，當(dāng)其他電商平臺的流量開始逐漸回落，唯獨(dú)拼多多依然維持著618期間的數(shù)據(jù)，而且DAU穩(wěn)定在1.3億以上。

看到效果后，“百億補(bǔ)貼”變成了拼多多的一個長期入口，也逐漸成了拼多多“性價比”的一個標(biāo)簽。如今，隨著京東發(fā)起“百億補(bǔ)貼”活動，也意味著京東再次挑起了價格戰(zhàn)，并將矛頭指向了拼多多。

從種種分析來看，京東這一次價格戰(zhàn)和十幾年之前的兩次價格戰(zhàn)有著明顯的不同。

此前，無論是面對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是蘇寧和國美，京東都是以一個“弱者”的姿態(tài)進(jìn)行挑戰(zhàn)，以求達(dá)到“下克上”的效果，而且挑起價格戰(zhàn)的目的更多是為了背后的流量，并非真的是要戰(zhàn)個“你死我活”，并且在此前2次的價格戰(zhàn)中，無論最終是輸是贏，京東都成為了最終的獲益者，收獲巨大的流量。

然而，這一次和拼多多大打“價格戰(zhàn)”，京東卻是以一個領(lǐng)先者的身份開打，和此前顯然不同。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，京東的總營收高達(dá)7508億，凈利潤為73.48億；而同一時期，拼多多的營收僅為907.4億，凈利潤為220.8億，雖然拼多多的利潤要遠(yuǎn)高于京東，但營收卻要遠(yuǎn)低于京東，單從營收數(shù)據(jù)來看，拼多多和京東兩者并不在同一個量級上。

從目前來看，京東的這一次“百億補(bǔ)貼”活動，并不像當(dāng)年只求流量和造勢那么簡單，這一次的價格戰(zhàn)，很有可能真的會戰(zhàn)個“你死我活”；不過，已經(jīng)成為巨頭的京東為何會突然挑起價格戰(zhàn)？這一次發(fā)起“百億補(bǔ)貼”活動，京東還能夠像之前那樣大獲全勝嗎？

價格戰(zhàn)背后，電商巨頭的隱憂

實(shí)際上，京東之所以主動挑起價格戰(zhàn)，很大一部分的原因是其遭到了增長瓶頸。

目前，國內(nèi)電商行業(yè)“一分為三”——淘寶和天貓主打“大而全”，京東則主打品質(zhì)和服務(wù)，而拼多多主打的則是性價比，三大電商平臺已經(jīng)形成了自己鮮明品牌形象和產(chǎn)品特征。

然而，近年來憑借著“性價比”打法，拼多多成為三大電商中增速最高、成長最快的電商巨頭。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，拼多多的營收增速高達(dá)36%，凈利潤增速高達(dá)1821.84%；而在同一時期，京東的營收增速僅為11.12%，凈利潤增速則為357.82%，兩個數(shù)據(jù)和拼多多都相差甚遠(yuǎn)。很顯然，主打高品質(zhì)、高服務(wù)的京東，已經(jīng)比不上了主打低價、性價比的拼多多了。

當(dāng)然，除了業(yè)績增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于拼多多之外，用戶增長遭遇瓶頸無疑是京東當(dāng)前面臨的更大難題。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，在2020年—2021年期間，京東的單季度用戶規(guī)模增速基本維持在20%—30%；然而到了2022年，京東的用戶規(guī)模增速突然大幅下滑，截至2022年9月的12個月，年度活躍用戶數(shù)為5.883億，同比增長僅為6.5%，創(chuàng)出了近幾個季度以來的新低。

此前，京東將用戶群體瞄準(zhǔn)在一、二線城市的白領(lǐng)身上，雖然這些用戶的價值確實(shí)更高，但數(shù)量畢竟有限，很容易會出現(xiàn)用戶量飽和的情況，而這一次京東開啟“百億補(bǔ)貼”活動，或許正是為了開拓更多的用戶。

不過，從目前來看，京東這一次價格戰(zhàn)，或許并不會像之前那么容易。

一方面，拼多多作為三大電商平臺之一，已經(jīng)開發(fā)了許多的用戶，構(gòu)筑起了自己的護(hù)城河，而且百億補(bǔ)貼本利就和京東的形象不符，京東想要與之競爭，難度不小；另一方面，在去年前三個季度，京東的凈利潤僅為73.48億，遠(yuǎn)低于拼多多，若真的打響價格戰(zhàn)，京東的凈利潤會降到更低。

再看股價方面，資本市場對京東的這一次“轉(zhuǎn)變”也不看好。據(jù)統(tǒng)計，自2月21日傳出消息之后，京東的股價便大幅回落，截至3月1日盤，在港股上市的京東集團(tuán)—SW股價報收183.3港元/股，和2月20日的收盤價207.4港元/股相比，短短7個交易日京東的股價便跌去了11.62%，市值蒸發(fā)750億港幣。

種種分析來看，京東這一次挑起價格戰(zhàn)，更多只是面對增長困境時的無奈選擇，然而，凈利潤本就不多，而且自身定位又是追求產(chǎn)品質(zhì)量，京東的這一次“病急亂投醫(yī)”又會有多大的勝算？

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