沖泡類市場生變，香飄飄奶茶遇增長瓶頸，即飲類能否突圍？

(相關(guān)資料圖)

2022年，你喝了多少杯奶茶，為A股奶茶第一股——香飄飄貢獻(xiàn)了多少業(yè)績？

伴隨著2022年“成績單”的出爐，香飄飄迎來諸多質(zhì)疑，連續(xù)兩年?duì)I收凈利同比雙降，無論是沖泡業(yè)務(wù)還是即飲業(yè)務(wù)在2022年的營收均同比下滑，老牌奶茶企業(yè)遭遇增長瓶頸了嗎？

2022年，香飄飄為了對(duì)沖成本，對(duì)基本盤沖泡類產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，第三季實(shí)現(xiàn)了扭虧。同時(shí)加大對(duì)即飲業(yè)務(wù)的費(fèi)用投入力度，期望以此實(shí)現(xiàn)突破。

在發(fā)布2022年年報(bào)的同時(shí)，香飄飄也披露了2023年第一季度報(bào)告，顯示香飄飄在今年第一季度的營收同比上漲，凈利潤同比扭虧。

4月17日至19日，香飄飄的股價(jià)連續(xù)上漲，總市值累計(jì)增加約13.43億元。截至4月19日收盤，香飄飄當(dāng)前股價(jià)為21.23元/股，公司總市值約為87.2億元。

去年?duì)I收凈利同比雙降

香飄飄的沖泡類產(chǎn)品不香了？

2022年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約31.28億元，同比下滑9.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為2.14億元，同比下滑3.89%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約為1.74億元，同比增長42.05%。

對(duì)于香飄飄而言，沖泡業(yè)務(wù)是其最核心的業(yè)務(wù)，也是業(yè)績的主要貢獻(xiàn)者。財(cái)報(bào)顯示，2022年，香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24.55億元，同比下降11.55%，香飄飄沖泡類產(chǎn)品的毛利率為40.65%。香飄飄表示，其沖泡類產(chǎn)品營業(yè)收入在2022年同比下降，主要系外部環(huán)境影響，銷量下降所致。

眾所周知，為應(yīng)對(duì)原物料、物流成本及能源價(jià)格上漲所帶來的經(jīng)營壓力，在綜合考慮各方面因素的基礎(chǔ)上，香飄飄于2022年2月開始對(duì)沖泡產(chǎn)品的經(jīng)典系列、好料系列進(jìn)行提價(jià)。

彼時(shí)，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，香飄飄提價(jià)是因?yàn)楦鞣N成本上漲，而選擇對(duì)主力產(chǎn)品提價(jià)一是因?yàn)橄泔h飄在沖泡類奶茶市場有一定的話語權(quán)，相比而言，其即飲類奶茶發(fā)展較慢，并沒有提價(jià)的底氣；二是因?yàn)橄泔h飄即飲奶茶本身定價(jià)較高，不需要通過提價(jià)消化成本的上漲。

財(cái)報(bào)顯示，為確保提價(jià)策略的有效執(zhí)行，香飄飄一方面將提價(jià)時(shí)點(diǎn)慎重選擇在沖泡業(yè)務(wù)由旺季轉(zhuǎn)入淡季的2月份，使市場有更多的消化及調(diào)整時(shí)間，另一方面在提價(jià)初期加大了對(duì)經(jīng)銷商及渠道的進(jìn)貨補(bǔ)貼，積極幫助經(jīng)銷商優(yōu)化渠道庫存，實(shí)現(xiàn)提價(jià)工作的平緩、順利過渡，截至 2022 年第三季度，公司產(chǎn)品提價(jià)已基本完成。2022 年第四季度，提價(jià)策略在沖泡產(chǎn)品的銷售旺季執(zhí)行到位，產(chǎn)品營收和盈利能力均得到提升。

2022 年，香飄飄分季度主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

分季度來看，香飄飄在2022年前兩季度均處于虧損狀態(tài)，第三季度開始扭虧，第四季度盈利額最高。

香飄飄表示，沖泡業(yè)務(wù)是公司的利基業(yè)務(wù)，公司將繼續(xù)推沖泡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，包括進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品及品類的健康化升級(jí)，完善產(chǎn)品的研發(fā)及創(chuàng)新路徑，積極探測新的更加豐富多樣的泛沖泡產(chǎn)品及場景。同時(shí)，公司將持續(xù)推進(jìn)沖泡業(yè)務(wù)的渠道下沉、基于“二八法則”下的高勢(shì)能終端門店建設(shè)及聚焦經(jīng)營，堅(jiān)持貫徹執(zhí)行“以動(dòng)銷為原則”的渠道策略，優(yōu)化對(duì)經(jīng)銷商的庫存管理，確保經(jīng)銷商的利益維護(hù)，在進(jìn)一步挖掘沖泡業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的同時(shí)，提高沖泡業(yè)務(wù)的盈利能力，實(shí)現(xiàn)沖泡業(yè)務(wù)的持續(xù)修復(fù)和增長。

努力打造“第二成長曲線”多年

香飄飄的即飲業(yè)務(wù)怎么樣了？

在沖泡業(yè)務(wù)之外，香飄飄則把發(fā)力點(diǎn)放在了即飲業(yè)務(wù)上。香飄飄的即飲類產(chǎn)品包括液體奶茶、果汁茶等液體形態(tài)飲料。2022年，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.38億元，同比下降0.69%；同期，其即飲類產(chǎn)品的毛利率為11.68%，減少了5.01個(gè)百分點(diǎn)。香飄飄方面表示：即飲類產(chǎn)品毛利率下降，主要系液體生產(chǎn)線陸續(xù)投產(chǎn)，折舊及人力費(fèi)用增長所致。

2022年，香飄飄聚焦核心70城，集中開展?fàn)I銷活動(dòng)，提升公司即飲業(yè)務(wù)的銷售勢(shì)能。據(jù)悉，武漢、長沙、成都等重點(diǎn)城市即飲產(chǎn)品的銷售額增速均超過 15%，原點(diǎn)渠道分銷額同比增長為22%。

財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)過幾年即飲業(yè)務(wù)的經(jīng)營，香飄飄已經(jīng)認(rèn)識(shí)到即飲業(yè)務(wù)的巨大潛力，以及即飲業(yè)務(wù)與原有沖泡業(yè)務(wù)經(jīng)營方面的差異。

“2023 年，將是公司推進(jìn)即飲業(yè)務(wù)的新起點(diǎn)，公司將在產(chǎn)品線上適度擴(kuò)充品類的同時(shí)，組建獨(dú)立的即飲業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)，增加即飲業(yè)務(wù)的人員配置，大力引進(jìn)即飲銷售人才，進(jìn)而細(xì)化即飲業(yè)務(wù)渠道管理的顆粒度，提升渠道管理效率；同時(shí)，公司將加大對(duì)即飲業(yè)務(wù)的市場推廣及品牌投入，提升公司產(chǎn)品的市場知名度及美譽(yù)度，并擴(kuò)大消費(fèi)者的觸達(dá)面；此外，公司將持續(xù)推進(jìn)‘冰凍化建設(shè)’‘生動(dòng)化陳列’等工作，提升冰凍化終端的數(shù)量與質(zhì)量，助力即飲產(chǎn)品的銷售。”香飄飄稱。

香飄飄表示，2023年，公司將繼續(xù)堅(jiān)持沖泡業(yè)務(wù)、即飲業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的整體戰(zhàn)略。一方面，繼續(xù)推動(dòng)沖泡產(chǎn)品的“年輕化”“健康化”升級(jí)，穩(wěn)步推進(jìn)渠道深耕，實(shí)現(xiàn)沖泡業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展；另一方面，加大即飲業(yè)務(wù)的費(fèi)用投入力度，建立單獨(dú)的銷售團(tuán)隊(duì)，提升渠道的服務(wù)能力，推動(dòng)即飲業(yè)務(wù)的快速成長。

面對(duì)越來越卷的奶茶圈

香飄飄打算如何突圍？

香飄飄從2005年成立開始，便將自身定位為“奶茶專家”，先后推出了“奶茶就要香飄飄”“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先”“杯子連起來可繞地球 3 圈”和“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”等營銷理念。

2017年11月30日，香飄飄在上海證券交易所上市，成為A股市場的“奶茶第一股”。

上市之初，香飄飄的業(yè)績穩(wěn)步增長，歸屬于上市公司股東的凈利潤逐年增加，直到2020年，香飄飄出現(xiàn)了增利不增收的情況。

2020年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約37.61億元，同比下滑5.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.58億元，同比增長3.15%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約為3.01億元，同比下滑1.75%。

“2020 年，是充滿諸多挑戰(zhàn)的一年?！毕泔h飄在年報(bào)中表示，“因疫情和春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前的雙重原因，公司2020年一季度收入同比下降 48.61%，利潤由上一年度的盈利5196.41萬元變成虧損 8556.87 萬元，開局承壓。在此情況下，公司及時(shí)調(diào)整策略，將經(jīng)營重點(diǎn)向公司經(jīng)營基本盤即沖泡業(yè)務(wù)進(jìn)行適度回?fù)?，積極推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。自第二季度開始，公司各季度經(jīng)營情況明顯改善。特別在第四季度，公司集中資源打好旺季攻堅(jiān)戰(zhàn)，單季度收入實(shí)現(xiàn)同比增加16.90%?！毕泔h飄表示。

到了2021年和2022年，香飄飄既不增收也不增利。與此同時(shí)，奶茶行業(yè)的市場競爭也越發(fā)激烈。由于奶茶行業(yè)作為飲料制造業(yè)里新興的細(xì)分行業(yè)，自 2005 年以來銷售快速增長，且毛利較高，吸引了眾多市場參與者進(jìn)入，除香飄飄以沖泡奶茶、液體奶茶參與市場外，其他飲料行業(yè)巨頭也紛紛爭相進(jìn)入奶茶市場。

面對(duì)激烈的市場競爭，香飄飄的核心策略是，穩(wěn)住沖泡業(yè)務(wù)的基本盤，同時(shí)大力發(fā)展即飲業(yè)務(wù)。

梳理過往公告可知，在香飄飄看來，“杯裝沖泡奶茶的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到。疫情之前，公司沖泡產(chǎn)品的營收以及凈利潤規(guī)模都保持著較高速度的增長，這說明沖泡產(chǎn)品擁有忠實(shí)的消費(fèi)群體以及穩(wěn)定的盈利能力。未來，公司一方面持續(xù)推進(jìn)沖泡產(chǎn)品的健康化、年輕化升級(jí)，另一方面加大渠道下沉力度，相信隨著策略的落地執(zhí)行，公司的沖泡業(yè)務(wù)仍會(huì)迎來進(jìn)一步的發(fā)展空間。”

至于即飲產(chǎn)品，香飄飄承認(rèn)這個(gè)賽道的競爭較為激烈，但是同樣認(rèn)為“市場空間廣闊”，因此，香飄飄計(jì)劃主要采用以下措施應(yīng)對(duì)市場競爭，即產(chǎn)品品類方面積極創(chuàng)新、加大渠道端的投入和適時(shí)、適量增加品牌宣傳方面的投入，擴(kuò)大品牌影響力。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者閻俠

（文章來源：新京報(bào)）

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