時(shí)代財(cái)經(jīng) 王言

作為一個(gè)成立3年的新興品牌，奶酪博士最初從新零售渠道起家，但很快便走上了重資產(chǎn)的路子。

新消費(fèi)奶酪品牌奶酪博士正試圖回歸快消品傳統(tǒng)，在自建上游工廠、布局重資產(chǎn)的同時(shí)，將主戰(zhàn)場從線上向線下延伸，加速線下市場的布局。

(資料圖片僅供參考)

奶酪博士創(chuàng)始人兼CEO陳昱樺在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，奶酪博士的第一家工廠已于2022年11月正式建成并投產(chǎn)。目前，奶酪博士正在逐步增加產(chǎn)品品類，同時(shí)完成線下渠道的布局。

“2022年，奶酪博士的高端（高于行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)1.2倍）產(chǎn)品的銷量在行業(yè)中排到了第1位。”陳昱樺告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

在奶酪賽道已有妙可藍(lán)多、百吉福等頭部玩家的情況下，奶酪博士通過原制奶酪這一細(xì)分品類獲得資本和市場關(guān)注。公開資料顯示，2020年5月，奶酪博士的第一款產(chǎn)品正式在天貓上線。2021年，奶酪博士“雙11”線上全渠道總銷售突破1億元，銷量為2020年同期的15倍。

截至目前，奶酪博士共獲得3輪融資。2020年，奶酪博士獲得元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森旗下挑戰(zhàn)者創(chuàng)投2000萬元的天使輪融資；2021年獲得紅杉中國種子資金、萬物資本、星納赫本的Pre-A輪融資；2022年獲得“風(fēng)投女王”徐新旗下今日資本、SCEP Holding的戰(zhàn)略融資。奶酪博士也是徐新近兩年來投資過的唯一一個(gè)新消費(fèi)品牌。

押寶原制奶酪

當(dāng)前，奶酪博士主要有奶酪棒系列、佐餐系列等多個(gè)產(chǎn)品系列，相比其他奶酪品牌，其產(chǎn)品品類多以原制奶酪為主。

“我們一開始就認(rèn)定要堅(jiān)持做原制奶酪，因?yàn)樵颇汤覜]有任何添加，是百分之百干酪的產(chǎn)品?！标愱艠鍖r(shí)代財(cái)經(jīng)解釋稱。

目前，市場上的奶酪制品分為再制奶酪和原制奶酪。有著“奶黃金”美譽(yù)的原制奶酪，大約10kg的牛奶才能濃縮成1kg奶酪，其不飽和脂肪酸、礦物質(zhì)相對豐富，與奶酪棒、奶酪片相比，整體營養(yǎng)含量最高，售價(jià)也普遍較高。

對于奶酪博士而言，在通過細(xì)分產(chǎn)品切入市場后，想要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌“出圈”，還需要拓展產(chǎn)品品類和銷售渠道。

近期，奶酪博士推出了包括白金營養(yǎng)奶酪棒、水果奶酪泥、奶酪流心鱈魚腸等多款新品。此外，以線上渠道起家的奶酪博士也早早布局線下市場。

陳昱樺透露，在上線1年后，奶酪博士就開始全面布局線下渠道。目前，奶酪博士大約有1000家經(jīng)銷商，分布在一二三線城市。在全國主要的線下銷售系統(tǒng)當(dāng)中，奶酪博士是行業(yè)中第4個(gè)完成全線進(jìn)場的品牌。

“過去幾年，線下渠道整個(gè)奶酪品類的條碼數(shù)并沒有增加，這意味著，如果我們有十個(gè)單品進(jìn)入某個(gè)線下渠道，就要淘汰其他品牌的十個(gè)單品。我們還是非常堅(jiān)定地認(rèn)為，奶酪渠道應(yīng)該做全渠道的布局。”陳昱樺表示，目前奶酪博士在線下渠道的銷量達(dá)到了總銷量的1/3。

布局重資產(chǎn)

作為一個(gè)成立3年的新興品牌，奶酪博士最初從新零售渠道起家，但很快便走上了重資產(chǎn)的路子。

2022年，在完成第三輪融資后，奶酪博士立刻將大部分資金投入到自建工廠當(dāng)中。同年11月，奶酪博士在安徽滁州的超級工廠正式建成并投產(chǎn)。這是一座智能化集約式單體綠色智能工廠，占地面積近200畝，總投資超過10億元。

“一方面，我們對產(chǎn)品的工藝、規(guī)格要求比較高，很多代工廠無法滿足我們的需求，所以需要自建工廠。另一方面，乳制品的毛利率本來就比較低，自有工廠生產(chǎn)能夠提高產(chǎn)品毛利率。此外，自建工廠也能把控產(chǎn)品的食品安全?！标愱艠鍖r(shí)代財(cái)經(jīng)解釋道。

將大部分資金押注在上游生產(chǎn)端，這也倒逼奶酪博士需要尋找更具有性價(jià)比的方式進(jìn)行品牌推廣。

“傳統(tǒng)的乳品企業(yè)做市場推廣時(shí)會有‘三板斧’——簽一個(gè)明星，簽一個(gè)IP，投一個(gè)大媒體，但這三個(gè)事情奶酪博士都沒干，因?yàn)槲覀兪且患倚落J品牌，資金有限?！标愱艠逭f。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，目前奶酪博士的品牌推廣主要以口碑傳播為主，同時(shí)陳昱樺還以自身形象為模板，制定品牌LOGO，形成固定IP，進(jìn)行一系列推廣和營銷。

盡管在過去3年獲得迅速發(fā)展，但奶酪博士仍需要面對長期的市場培育和品牌競爭所帶來的挑戰(zhàn)。

目前，整個(gè)奶酪行業(yè)最主要的大單品仍然以奶酪棒為主，長久以來并未出現(xiàn)第二個(gè)爆款。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，我國奶酪零售銷量從3.9萬噸增長至8.2萬噸，復(fù)合增長率達(dá)28%。以2021年為例，零售市場上賣出去的8.2萬噸奶酪，超50%都是奶酪棒。

“坦率講，我也不知道下一個(gè)爆款在哪里?！标愱艠逭J(rèn)為，目前奶酪棒品類，特別是低溫奶酪棒市場的增長在放緩，但“市場仍有大量未被滿足的需求，也自然會出現(xiàn)更多的爆款產(chǎn)品?！?/p>

為了尋找新的增長曲線，不少傳統(tǒng)乳企正在積極涉足奶酪品類。以原制奶酪為例，妙可藍(lán)多、妙飛、樂純、安佳、貝斯隆等多個(gè)品牌均推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，奶酪博士也需要直面各種競爭對手施加的壓力。

“一個(gè)行業(yè)不存在競爭，那這個(gè)行業(yè)的吸引力就不大?？傮w來講，全行業(yè)還是有著共同的目標(biāo)，就是不斷地去培育消費(fèi)者，因?yàn)檎麄€(gè)奶酪產(chǎn)品消費(fèi)在中國市場的占比太小了，大家還是需要先做大市場，逐步把奶酪消費(fèi)的比例推動到50%以上?！标愱艠逭f。

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