作者:徐風(fēng),編輯:小市妹
白酒業(yè)有了大動作!
【資料圖】
近期,瀘州老窖公告稱52度國窖1573經(jīng)典裝每瓶的經(jīng)銷商結(jié)算價格由960元提升至980元。這直接超過了飛天茅臺969元/瓶的出廠價。
飛天茅臺的定價一直是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的存在,老窖此番舉動意欲何為?
【敢挑戰(zhàn)“大哥”?】
定價超過飛天茅臺,或許不是老窖“拍腦袋”的舉動。
在茅五瀘中,國窖1573的產(chǎn)品力最弱,在終端實(shí)際成交價和出廠價均低于飛天茅臺和五糧液,在價格上也一直采用跟隨策略。
老窖的上次提價是在2022年5月,將出廠價提升至960元,而彼時五糧液出廠價已經(jīng)與飛天茅臺持平,為969元。
而選擇在此時把結(jié)算價提高,瀘州老窖是走了一步“險(xiǎn)棋”。在刺激產(chǎn)品銷售的同時,也是在試探市場,試圖打破飛天茅臺的價格“阻礙”,從而打開提價空間。嚴(yán)格來說老窖是在做“第一個吃螃蟹的人”。
眾所周知,貴州茅臺作為白酒行業(yè)龍頭,產(chǎn)品價格有風(fēng)向標(biāo)意義,但出廠價和市場價倒掛的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。而此前包括瀘州老窖在內(nèi)的諸多一線白酒品牌,對于茅臺出廠價一直是采取對標(biāo)策略。
且從行業(yè)發(fā)展情況看,2023年市場并沒有迎來想象中的復(fù)蘇,行情低迷疊加渠道庫存較高也降低了企業(yè)的增長預(yù)期。
據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及報(bào)告》顯示,有33.6%的酒商庫存為3-5個月,近40%的酒商庫存超5個月。甚至有媒體報(bào)道,當(dāng)前行業(yè)庫存金額至少在3000億以上,相當(dāng)于2021年零售額的一半。
因此,今年中秋國慶“雙節(jié)”旺季就成了各大酒企提業(yè)績的重要窗口,老窖的提價提前打響了行業(yè)旺季攻勢的發(fā)令槍,也是對市場的一次壓力測試,目的就是要搶占經(jīng)銷商資源,提前搶占市場。
至于市場擔(dān)心提價后老窖終端動銷問題,目前并不會有太大影響。提價只是在結(jié)算價層面,并不是終端指導(dǎo)價。這在弱勢行情中也是一種保價盤、保利潤的做法。當(dāng)前國窖1573的實(shí)際成交價和終端指導(dǎo)價仍然存在倒掛,提價對終端價格也起到穩(wěn)定作用。
不過老窖的這步棋再次證明了他的激進(jìn)打法。多年來憑借較強(qiáng)的品牌力、較高費(fèi)用和股權(quán)激勵來吸引實(shí)力經(jīng)銷商,利用停貨提價手段也是司空見慣。
在眾多一線白酒品牌中,老窖的漲價最為頻繁,自2017年以來就有13次之多,而茅臺只在2018年初漲了一次。提高結(jié)算價意味著有更多費(fèi)用激勵空間,也更有利于搶占經(jīng)銷商資源。
據(jù)券商研究,上半年瀘州老窖為加速回款,在完成渠道費(fèi)用兌付的同時,依據(jù)2021-2022年的經(jīng)銷商表現(xiàn),以每瓶30-40元標(biāo)準(zhǔn),又給經(jīng)銷商額外支付了一筆獎金,利潤豐厚自然更有動力去推廣產(chǎn)品。
另外,結(jié)算價超越茅臺也說明了在存量博弈時代下,行業(yè)內(nèi)卷正在加劇,若下半年市場恢復(fù)良好,不排除下一步超越指導(dǎo)價的可能。
【動銷壓力】
老窖的提價除了與市場環(huán)境相關(guān)外,也有自身經(jīng)營壓力的考量。
近年來老窖的業(yè)績增長離不開頻繁提價,但這背后卻是銷量的不斷下降。整體銷量由2015年的19.01萬噸下降到了2022年的8.62萬噸。
與此同時,瀘州老窖另一大指標(biāo)合同負(fù)債表現(xiàn)也不佳。合同負(fù)債作為白酒行業(yè)關(guān)鍵指標(biāo),是經(jīng)銷商提前給廠商的預(yù)付款,能直觀反映酒企的銷售狀況。
2022年瀘州老窖合同負(fù)債為25.66億,相比2021年的35.1億下降了26.89%,反映出渠道提前打款的意愿并不高,也印證了積累的渠道庫存問題。此前據(jù)行業(yè)資深分析師肖竹青表示,老窖有部分渠道今年半年來并沒有新進(jìn)貨,仍在銷售去年12月的存貨。
與業(yè)績增長相對應(yīng)的,還有瀘州老窖居高不下的期間費(fèi)用。近年來包括銷售和管理費(fèi)用等在內(nèi)的期間費(fèi)用率均在20%左右,即使2022年有所下降,也仍然有18.04%,高于貴州茅臺的的8.91%和五糧液的10.98%。
此外,不斷下降的經(jīng)銷商數(shù)量也一定程度上限制了老窖的動銷水平。2020年國內(nèi)經(jīng)銷商為2047家,到2022年就降到了1703家,降幅達(dá)16.81%。經(jīng)銷商數(shù)量的下降有廠商精簡經(jīng)銷商、挑選實(shí)力大商的因素,但并不利于擴(kuò)張,營銷體系整體處于收縮狀態(tài)。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,瀘州老窖以中高端產(chǎn)品為主,其中高端有國窖1573,中端以窖齡酒、瀘州特曲、瀘州老窖1952為代表,低端則主要是頭曲、黑蓋等。據(jù)海通證券研究,瀘州老窖2021年高端酒占比68%,是絕對的主力,中端產(chǎn)品占比21%,低端產(chǎn)品占比則不足10%。
2022年瀘州老窖中高檔酒市場動銷并沒有想象的那般好。2022年5月老窖對國窖1573進(jìn)行了提價,力度明顯高于這次。結(jié)算價從890元提升到了960元,增幅達(dá)78.65%,終端零售價也從1399元提升到了1499元。
2022年全年瀘州老窖中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入221.32億,同比僅增長了20.3%,遠(yuǎn)不及提價幅度。
所以也可以看出老窖將提價當(dāng)做了渠道激勵工具,終端收入未必會有太高預(yù)期。這次提價后其股價反應(yīng)也較為平淡,在8月14日消息傳出后,次日股價還下跌了0.25%。
對于提價超越飛天茅臺,老窖自然是心知肚明,邁出這一步也與2021年發(fā)布的股權(quán)激勵計(jì)劃有關(guān)。
激勵計(jì)劃設(shè)定的增長目標(biāo)較高,要求相較于2019年,2021-2023年年凈利潤增長率不低于對標(biāo)企業(yè)75分位值,即高于75%的對標(biāo)企業(yè),對標(biāo)企業(yè)為21家主要的白酒上市公司,也就意味著每年增速要進(jìn)入行業(yè)前五位。
2021年和2022年瀘州老窖完成了凈利潤增長要求,但2023年面臨目標(biāo)壓力。統(tǒng)計(jì)顯示,一季度凈利潤增速在對比企業(yè)中排名第5,若接下來三個季度增速放緩,則排名有掉入后5位的風(fēng)險(xiǎn)。
【行業(yè)前三夢】
業(yè)績壓力還來源于瀘州老窖“重回前三”的企業(yè)“夙愿”。
瀘州老窖在上世紀(jì)80年代末還曾是行業(yè)一哥,產(chǎn)量一度位居全國首位,是川酒“四朵金花”的總和。但隨后由于沒有走高端路線而逐漸跌落。2010年瀘州老窖“老三”的市場地位更是被洋河所取代。
2015年在劉淼上任董事長之際,便提出了“重回前三”的口號。而至今已時過8年,目標(biāo)仍未完成。擺在他面前的,是山西汾酒和洋河股份兩大勁敵。
在營收規(guī)模上,2021年瀘州老窖還處在行業(yè)第4名,到了2022年又被山西汾酒超越,滑落至第5位。
近年來山西汾酒發(fā)展勢頭十分迅猛,2019-2022年,汾酒營收從118.93億增長至262.14億,規(guī)模增長了120.42%,而瀘州老窖收入則從158.17億增長到251.24億,規(guī)模僅增長了58.84%。
洋河業(yè)績自2021年以來也是明顯復(fù)蘇,2021年和2022年?duì)I收增幅均在20%左右,2022年?duì)I收還突破了300億大關(guān)。
?反觀瀘州老窖,近年來營收增速談不上快,除了2020年外,均維持在20%出頭。要想實(shí)現(xiàn)排名躍遷必須要有超常規(guī)的舉措才行。
從行業(yè)競爭格局看,主力的國窖1573主要在千元價格帶賽道,賽道在經(jīng)過2017-2019年大擴(kuò)容后,增速趨于穩(wěn)定。據(jù)華創(chuàng)證券研究,預(yù)計(jì)2024-2025年增速為15%-20%。
另外千元賽道的競爭也逐漸白熱化。存量時代下,老窖不僅要面對五糧液的壓力,茅臺1935也是個強(qiáng)力攪局者。
當(dāng)前五糧液在千元賽道具有絕對話語權(quán),據(jù)券商研究,2021年占據(jù)67%的市場份額,隨后是瀘州老窖,市占率為12%。茅臺1935在2022年推出之后黑馬范兒十足,僅當(dāng)年收入就突破了50億,2023年更是劍指百億目標(biāo)。
據(jù)券商測算,2022年國窖1573營收規(guī)模為200億,預(yù)計(jì)2025年完成300億目標(biāo)。而茅臺1573僅一年多時間便有沖擊國窖1573規(guī)模的可能。
綜合來看,近年來不論從老窖產(chǎn)品體系、新品發(fā)布還是價格管控,一系列動作說明其還在努力向上卷。但想要進(jìn)入行業(yè)前三,心思除了花在國窖1573的營銷上外,還要想辦法提升產(chǎn)品的品牌調(diào)性,再打造出類似的超級單品勝算才會更大。
此外,由于年代窖池的稀缺和基酒產(chǎn)能限制,老窖還要面臨成品酒產(chǎn)能天花板問題,需要在技改上再加強(qiáng)力度。
再加上汾酒洋河這樣強(qiáng)敵,未來老窖的前進(jìn)道路注定不平坦。
免責(zé)聲明
本文涉及有關(guān)上市公司的內(nèi)容,為作者依據(jù)上市公司根據(jù)其法定義務(wù)公開披露的信息(包括但不限于臨時公告、定期報(bào)告和官方互動平臺等)作出的個人分析與判斷;文中的信息或意見不構(gòu)成任何投資或其他商業(yè)建議,市值觀察不對因采納本文而產(chǎn)生的任何行動承擔(dān)任何責(zé)任。
——END——
關(guān)鍵詞: