界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

近日，一段疑似歌手李玟生前錄音曝光。作為節(jié)目導(dǎo)師的李玟在錄音中稱《中國(guó)好聲音》賽制不公平，并受到節(jié)目組的不公正對(duì)待，繼而引發(fā)輿論的強(qiáng)烈爭(zhēng)議。

(資料圖片)

對(duì)此《中國(guó)好聲音》8月17日在官方微博聲明稱錄音是“經(jīng)惡意剪輯而成”，并表示“不再對(duì)此事過(guò)多解釋”。 8月20日，浙江廣電集團(tuán)發(fā)文回應(yīng)《中國(guó)好聲音》爭(zhēng)議，稱針對(duì)大家關(guān)心的問(wèn)題，將進(jìn)一步調(diào)查核實(shí)。

而浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》引發(fā)的巨大輿論爭(zhēng)議，正在波及它的贊助商與合作方。

安慕希成為了眾矢之的。

8月21日15點(diǎn)50分，安慕希就主播在直播間不當(dāng)言論事件在其官方微博發(fā)布聲明稱，直播間賬號(hào)主體為“牛奶酸奶供應(yīng)總倉(cāng)”（抖音ID：33574421256），并非安慕希品牌官方直播間，也非安慕希品牌經(jīng)銷商、分銷商等官方渠道賬號(hào)。同時(shí)稱該主播并非公司員工，所發(fā)表的一切言論不能代表安慕希的品牌立場(chǎng)。

圖片來(lái)源：微博@安慕希

事件起因是在愈演愈烈的“討伐”浙江衛(wèi)視與《中國(guó)好聲音》節(jié)目方的聲音中，包括安慕希、康師傅、京都念慈菴、雪花啤酒、胡姬花在內(nèi)的其一系列商業(yè)合作品牌成為網(wǎng)友“聯(lián)合抵制”的對(duì)象。在這些品牌的官方微博與抖音評(píng)論區(qū)，充斥著大量“撤銷合作”“取消贊助”“不要助紂為虐”的留言。

與大多數(shù)品牌保持沉默的應(yīng)對(duì)策略不同，在涉及安慕希產(chǎn)品售賣的一次抖音直播中，一位主播面對(duì)大量網(wǎng)友的抗議，發(fā)出了不少帶有個(gè)人主觀情緒的評(píng)論，“這件事你要學(xué)會(huì)就事論事，不要牽扯進(jìn)來(lái)其他的事情”“你不喝但是有人想喝”，其中亦不乏“腦殘”“跟風(fēng)狗”等過(guò)激詞語(yǔ)。

直言怒懟帶來(lái)的是網(wǎng)友更激烈的反彈。很快該直播間就高掛“免戰(zhàn)牌”——“別罵了，下播就離職，不賣安慕希了?！?/p>

在事件不斷發(fā)酵后，安慕希官方進(jìn)行了回應(yīng)，稱上述言論不代表品牌立場(chǎng)。

直播間截圖

作為伊利集團(tuán)的大單品，安慕希一直以來(lái)獲得了不少營(yíng)銷資源的投入，并且成為不少綜藝節(jié)目的贊助商。伊利集團(tuán)總裁助理云戰(zhàn)友在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上透露稱安慕希在2020年的銷售額已經(jīng)突破300億元，占據(jù)中國(guó)常溫酸奶市場(chǎng)份額的60%。

安慕希并非今年《中國(guó)好聲音》的頭號(hào)贊助商，但它在2021、2022年獨(dú)家冠名了《中國(guó)好聲音》，同時(shí)也是浙江衛(wèi)視《奔跑吧》多年合作的冠名贊助商。

在2023年《中國(guó)好聲音》的贊助商品牌中，康師傅為獨(dú)家冠名品牌，京都念慈菴是獨(dú)家特約，君樂寶為戰(zhàn)略合作伙伴，上海貴酒為首席合作伙伴，其余商家還有包括合作伙伴胡姬花、官方贊助雪花啤酒，以及指定茶飲蓋是茶、指定合作品牌致中和等。

與熱播節(jié)目深度合作帶來(lái)大量曝光的同時(shí)，贊助商們近年來(lái)也愈發(fā)成為負(fù)面事件中被攻擊的“靶子”。 在多次輿論事件中，社交媒體官方號(hào)、電商客服等渠道已經(jīng)成為網(wǎng)友向品牌方釋放態(tài)度與情緒的窗口。

正如微博大V“屠龍的胭脂井”所說(shuō)，網(wǎng)友們沖擊品牌方出于的是給節(jié)目方“金主”施壓的邏輯：“我感覺這件事不能光靠觀眾抵制不看藍(lán)臺(tái)（浙江衛(wèi)視因圖標(biāo)為藍(lán)色，故常被稱作藍(lán)臺(tái)）。應(yīng)該是廣告商先撤。哪家大品牌有敏感度，先撤藍(lán)臺(tái)廣告，消費(fèi)者去買單，就可以形成雪崩之勢(shì)。甲方最怕的是大甲方。在這條食物鏈上，品牌商才是頂端。哪個(gè)品牌商撤廣告，我就先買哪個(gè)品牌商?！?/p>

不過(guò)通常來(lái)說(shuō)，品牌方無(wú)法在第一時(shí)間如網(wǎng)友們所愿與合作方切割，很大程度上在于商業(yè)合作的復(fù)雜性，所涉投資金額巨大以及受到詳細(xì)的合作條款約束，隨意撤資可能帶來(lái)更大損失。

這些品牌目前沒有如安慕希這樣引發(fā)更大的聲討。但安慕?！耙吧敝鞑サ难哉?，則讓這個(gè)品牌承受了巨大的負(fù)面輿論攻擊。

2021年7月28日，嘉興，《中國(guó)好聲音》發(fā)布會(huì)。圖片來(lái)源：視覺中國(guó)

這所折射出來(lái)的現(xiàn)象是，隨著近年來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)上由情緒主導(dǎo)的非理性行動(dòng)風(fēng)暴愈發(fā)頻繁，品牌所面臨的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)也大大加劇。

直播間里的主播也成為品牌公關(guān)事件中的關(guān)鍵角色。

有危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，直播間成為了繼官方微博、微信、電商客服外又一個(gè)網(wǎng)友索要品牌回應(yīng)的渠道。無(wú)論主播是否有代表品牌發(fā)言的權(quán)限，客觀上他們已經(jīng)被外界視作品牌對(duì)外發(fā)聲的代表。比起其他平臺(tái)，直播間具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，更考驗(yàn)主播的臨場(chǎng)反應(yīng)能力，其一舉一動(dòng)甚至關(guān)系到網(wǎng)友對(duì)品牌的喜好。

但在消費(fèi)品的直播體系中，除了官方直播間之外，還有經(jīng)銷商和終端銷售渠道的直播間。它們或許和品牌沒有直接的關(guān)系，但是這些直播間內(nèi)也出售這該品牌的產(chǎn)品，甚至背景板上印著品牌的logo。

在安慕希事件中，該出言不遜的主播身處的直播間，就是按照官方賣貨的方式布置的。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，他們其實(shí)缺少能力、也沒有義務(wù)去分辨該主播到底是不是官方。

這或許能提醒不少品牌填補(bǔ)該“漏洞”。

品牌應(yīng)該意識(shí)到，無(wú)論是否為官方直播間，在銷售該品牌產(chǎn)品時(shí)，很大程度上主播便是代表著該品牌與消費(fèi)者溝通。如何規(guī)范在銷售場(chǎng)景中主播的言論與態(tài)度，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

這樣的事情已經(jīng)不是第一次發(fā)生。行業(yè)自媒體“萬(wàn)能的大叔”曾經(jīng)在分析2021年雙十一巴黎歐萊雅折扣爭(zhēng)議事件時(shí)稱，有MCN機(jī)構(gòu)表示只有極少數(shù)品牌會(huì)在合同中寫明，要求在直播中維護(hù)品牌調(diào)性。而直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)基本對(duì)接甲方電商部或者市場(chǎng)部，幾乎不與公關(guān)部或者品牌部溝通，也就不太會(huì)接觸到公關(guān)口徑等要求。

而當(dāng)失控的言論經(jīng)過(guò)社交媒體二次傳播后進(jìn)一步放大，讓品牌方陷入輿論風(fēng)暴之中——盡管主播言論并非代表品牌方，但其自稱的“打工人”身份恐怕也不會(huì)讓情緒上頭的網(wǎng)友們買賬。

因此，當(dāng)直播帶貨推動(dòng)了品牌銷售額的時(shí)候，品牌也該以更完備的體系去管理在這一銷售場(chǎng)景中，所有可能發(fā)生的負(fù)面情況。

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