編者按:
還記得之前火出圈的山姆巨型「合味道」泡面嗎?
(資料圖片)
這個(gè)來自日本品牌--日清的泡面,已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑了!
曾經(jīng)靠包裝營(yíng)銷一年狂賣500億杯,如今卻瘋狂促銷也拉不動(dòng)銷量。
日清的泡面為啥賣不動(dòng)了?
推薦你看這篇文章,看看這家日本品牌在中國(guó)市場(chǎng)落敗的原因有哪些。
最近,日清食品發(fā)布業(yè)績(jī),截至2023年6月30日止3個(gè)月,中國(guó)業(yè)務(wù)的收入為148.59億日元,同比下滑5.5%,經(jīng)營(yíng)溢利為13.91億日元,下滑25.4%。
日清已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑,還有越跌越猛的跡象,日清自己也坦言,“中國(guó)內(nèi)地即食面銷量增長(zhǎng)緩慢?!?/strong>
教父日清慘到淪為“小透明”,到底是為啥?
“史上最大規(guī)模作戰(zhàn)”
還是賣不動(dòng)泡面
“這是史上最大規(guī)模的作戰(zhàn)行動(dòng)!”
香港日清CEO安藤清隆最近氣勢(shì)洶洶地對(duì)外喊話。
很多人可能想不到,今年開始,日清發(fā)血誓要從對(duì)手那里奪回中國(guó)市場(chǎng)。
它也拿出了最大的誠(chéng)意:發(fā)動(dòng)中國(guó)大陸約1200名銷售員工,僅今年一年,就要發(fā)起3萬(wàn)次銷售活動(dòng),提供600萬(wàn)份試吃,還是高端商品。
安藤清隆信誓旦旦地表示:
“讓消費(fèi)者品嘗之后,他們應(yīng)該能夠切實(shí)感受到品質(zhì)之高”。
然而實(shí)際卻不如意,不光銷量沒起色,連香港大本營(yíng)都快守不住了:
1-3月,香港銷售額為10億港幣,比上年同期減少了4%。
被現(xiàn)實(shí)狠狠打臉的日清,過去的招數(shù)顯然行不通了。
曾經(jīng)的日清,在香港有多猛?
別的方便面牌子,都是展示面條有多勁道、牛肉粒有多大顆,而日清卻在努力告訴消費(fèi)者,代言人有多美,杯面包裝有多好看。
典型就是,光一個(gè)杯子,日清就能玩出花。把杯身當(dāng)畫布,展現(xiàn)日式審美。
這股風(fēng),也帶動(dòng)了很多中國(guó)品牌,后面紛紛玩起杯身營(yíng)銷,甚至產(chǎn)品不夠,顏值來湊。
但日清牛叉之處就在于,總能搞出讓同行意想不到的花活。
比如將封口改造成貓耳朵,一開包裝,就能看見一只可愛的小貓。
還請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師研發(fā)叉子,怎么同時(shí)兜住湯和湯料、區(qū)分左右手、撈面的最佳角度......讓人們看到細(xì)節(jié)有多變態(tài)。
同時(shí),聯(lián)名、自黑、周邊、造節(jié),日清在營(yíng)銷上也是下足了功夫。
靠這些“小心機(jī)”,讓日清征服了很多有小資情懷的香港人,定價(jià)遠(yuǎn)比同行高,人們也趨之若鶩。
數(shù)據(jù)證明了這點(diǎn),日清是香港最大的即食面公司,占香港泡面市場(chǎng)的60%以上。
有香港的成功在先,日清的膽子越來越大。
來內(nèi)地繼續(xù)復(fù)制老套路,除了當(dāng)細(xì)節(jié)狂魔,就是抓牢二次元。
先是蹭日本高人氣動(dòng)漫,與《進(jìn)擊的巨人》《鬼滅之刃》等聯(lián)名,后是努力找中國(guó)知名IP合作,比如《陰陽(yáng)師》手游,推限定裝搞饑餓營(yíng)銷。
看起來并不差錢的日清,為啥如此重視中國(guó)市場(chǎng)?
一方面,人口數(shù)量擺在那,中國(guó)市場(chǎng)太誘人了,2022年中國(guó)的方便面總需求為450億,是第二名印度尼西亞的3倍。
另一方面,中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于日清太重要了。很多人不知道,2021年,中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)就占日清食品集團(tuán)總收入的60%。
不過反過來,日清對(duì)中國(guó)人卻沒那么重要。
日清顯然低估了中國(guó)同行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,也高估了日本精神文化的魅力。
十幾年前,康師傅、統(tǒng)一的方便面還在2-3元區(qū)間,日清動(dòng)輒6元以上的泡面價(jià)格,足足比對(duì)手高2倍多。
有人為了不買貴,不去官方買,而是靠水貨客從香港運(yùn)。
這已經(jīng)初步顯露出一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào),但當(dāng)時(shí)的日清沒在乎。
它更想不到,自己曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì),此后反而成了賣不動(dòng)的拖累。
來中國(guó)苦心鉆營(yíng)30年
卻慘到淪為“小透明”
日清打入中國(guó)那年,巨頭康師傅才剛出生。
早在1984年日清在香港建公司,此后1994年在廣東順德建廠,之后陸續(xù)在上海、福建和浙江建廠,日清也很重視中國(guó),一直沒少做宣傳。
但現(xiàn)實(shí)依然骨感。如今,日清的中國(guó)市場(chǎng)占有率,被一眾對(duì)手?jǐn)D壓到只剩5%。
更直觀來說就是,很多超市便利店的速食區(qū),毫無(wú)它的影子。
在中國(guó)苦心鉆營(yíng)30多年,日清為何卻活得越來越憋屈?
1.不降身價(jià)求盟友,反讓對(duì)手鉆了空子?
曾經(jīng),剛來中國(guó)的日清,人生路不熟,為了更好打入市場(chǎng),它選擇跟今麥郎聯(lián)盟。
但日清發(fā)現(xiàn),今麥郎的渠道優(yōu)勢(shì),不適合日清的產(chǎn)品定位,畢竟合味道一杯就要4.5-5元,而當(dāng)時(shí)2元一袋的今麥郎,都是搞定縣城人。
日清當(dāng)時(shí)做的,不是降低價(jià)格迎合市場(chǎng),而是死不降價(jià)。
意識(shí)到盟友“無(wú)用”后,2015年,日清選擇退出合資業(yè)務(wù),專注在香港、上海等優(yōu)勢(shì)地區(qū)。
沒想到,這個(gè)戰(zhàn)略,也讓它徹底失去了更為龐大的下沉市場(chǎng)。
與此同時(shí),康師傅、統(tǒng)一等憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì),十幾年里拿下了日清看不上的低端市場(chǎng),靠薄利多銷,僅方便面一項(xiàng)業(yè)務(wù),康師傅的銷售額干到幾百億。
方便面主要的銷售渠道是超市、零售店及批發(fā)市場(chǎng),而這些都被國(guó)產(chǎn)品牌牢牢占據(jù),別人很難擠進(jìn)位置。
當(dāng)日清后知后覺時(shí),自己早已跟對(duì)手差了一大截。
2.瘋狂“討好”,卻難征服中國(guó)人?
意識(shí)到落后的日清,開始奮起狂追。
2017年,日清還專門分拆了中國(guó)業(yè)務(wù)(包括內(nèi)地及香港),日清的中國(guó)子公司,也在香港股票交易所上市。
上市的目的,則是為了找錢建設(shè)工廠,降低成本以及擴(kuò)大銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)。
這個(gè)做法的確有成效,巔峰時(shí)期,日清在中國(guó)業(yè)務(wù)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的收入增長(zhǎng)。
除了建廠,在產(chǎn)品上,日清也專門為中國(guó)人做創(chuàng)新。
為迎合中國(guó)炒面市場(chǎng),研發(fā)了飛碟炒面、炒面大王,還推出過蘭州牛肉面口味。
看到中國(guó)人注重健康,它開發(fā)出“減鹽、減油、加蔬菜”新料包,減少15%—20%鈉的含量,去除味精等所有人工調(diào)味品。
然而,因?yàn)榍懒μ^薄弱,日清在超市普遍存在感不強(qiáng),新品掀不起水花,也沒能挽救日清后面的頹勢(shì)。
2020年,日清食品中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)的收入增速為17.5%,2021年增速下滑為14.3%,到了2022年增速僅為2.1%,徹底告別兩位數(shù)增長(zhǎng)。
3.放下面子,還是淪為小透明?
眼見頹勢(shì)難挽救,一向高傲的日清終于放下面子。
“本公司為提升品牌形象,持續(xù)舉行促銷活動(dòng)”。
不同于在日本的“囂張”,在中國(guó),日清大部分營(yíng)銷活動(dòng)都是默默無(wú)聲的,只有靠著促銷,才有幾次高光時(shí)刻。
比如7月與山姆的合作登上熱搜。
深圳山姆店與日清的合味道聯(lián)合推出一款限量版巨型泡面桶,168元足足24桶,算下來性價(jià)比似乎較高,很快供不應(yīng)求。
但賣爆背后,日清的錢包卻來了一次大出血。
類似的促銷,讓日清出現(xiàn)不止一次的收入增長(zhǎng)利潤(rùn)下滑情況,早在2018年就已經(jīng)增收不增利,賠本賺吆喝。
不像對(duì)手可以靠規(guī)模攤薄成本,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬尖銳表示,日清這幾年大力度的贈(zèng)送等活動(dòng)對(duì)利潤(rùn)有很大影響,聯(lián)名策略僅是階段性作用,“合味道的銷量在未來恐怕還會(huì)進(jìn)一步下滑?!?/strong>
不降身價(jià)丟大眾市場(chǎng),放下面子又自損腰包,日清的處境依然很尷尬。
全球賣出500億的日清
為何就是磕不下中國(guó)市場(chǎng)?
有一說一,過去幾年,方便面巨頭的日子都不太好過。
原材料價(jià)格上漲,加上行業(yè)普遍下行,2021年就走了下坡路。
2021年上半年,康師傅方便面業(yè)務(wù)同比下滑14.67%,統(tǒng)一也下滑9.5%。
但一走出特殊時(shí)期,康師傅、統(tǒng)一都是肉眼可見的回血??祹煾捣奖忝嬖谌ツ晔杖朐鏊?.17%,統(tǒng)一更狠,猛漲了17.9%。
只有日清的表現(xiàn)還是萎靡不振,增速繼續(xù)下跌。
其實(shí)放眼全球,日清也是遇神殺神的王者,一年賣出500億杯,為何偏偏在中國(guó)就成了青銅?
歸根結(jié)底,日清的失意,并不能簡(jiǎn)單歸咎于打高端牌。
論價(jià)格,日清5到6元一盒的定價(jià),在過去是貴,但放在現(xiàn)在已經(jīng)見慣不驚。
再加上這些年,方便面高端化已經(jīng)成為一種大趨勢(shì),高端市場(chǎng)成為玩家們必爭(zhēng)之地。
后入者康師傅、統(tǒng)一紛紛推出高端產(chǎn)品,統(tǒng)一的滿漢大餐更是30元。
論高端,誰(shuí)都沒有日清投入得早,但尷尬的是,哪怕是日清主打的高端市場(chǎng),在中國(guó)也沒做到老大地位。
國(guó)金證券報(bào)告顯示,日清在內(nèi)地高端市場(chǎng)排名第三,市場(chǎng)份額為14.5%,而老大和老二,還是康師傅與統(tǒng)一,分別為38%與34.6%。
日清在中國(guó)始終無(wú)法稱霸的關(guān)鍵在于,日清擅長(zhǎng)的整活、營(yíng)銷,在方便面這種在國(guó)人看來的“一次性用品”上,作用不大。
顏值好不好看,能不能整活,用戶并沒有那么關(guān)心。大部分人對(duì)方便面的真實(shí)需求,還是好吃飽腹、便捷、省錢。
至于貴一點(diǎn)的高端方便面,則更在乎口味、口感或營(yíng)養(yǎng),說白了都是實(shí)用為主。
而中國(guó)人最看重的實(shí)用需求,日清又恰恰忽略了。
爆紅的日清巨型泡面桶,有人買回家,滿懷期待打開,卻發(fā)現(xiàn)每一杯的量都不大,幾口就吃完了,胃口大的人根本吃不飽。
這不是個(gè)例,很多人都曾吐槽,吃日清杯面,根本吃不飽。
而很多中國(guó)品牌抓住需求,哪怕是新玩家,也能很快站穩(wěn)腳跟。
有的搞出粉面創(chuàng)新,主打的就是一個(gè)量大實(shí)在;有的卷口味,搞出100多種。
在吃飽吃好面前,所有的裝X體驗(yàn),都不值一提。
畢竟日清費(fèi)盡心思的奇葩整活,效果還遠(yuǎn)比不過汪涵一句“有人模仿我的臉,有人模仿我的面?!?/strong>
與其花力氣搞噱頭、亮決心,還不如多跑跑地推,跟中國(guó)超市經(jīng)銷商打好關(guān)系。
想讓中國(guó)人動(dòng)心,不拿出因地制宜的狠招,再多的戰(zhàn)術(shù)也是無(wú)用功。
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