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文丨BT財(cái)經(jīng),作者 | 游璃
半年報(bào)釋出后,湯臣倍健股價(jià)持續(xù)下跌,且速度頻繁超過(guò)醫(yī)藥電商大盤。
【資料圖】
“可樂加黨參,朋克來(lái)養(yǎng)生?!薄叭说綒q數(shù)不得已,保溫杯里泡枸杞?!闭紦?jù)了網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的年輕人,社交媒體上的他們一邊號(hào)召熬夜,一邊組團(tuán)吃藥,健康飲食一時(shí)成了潮流單品,但對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑龍頭湯臣倍健來(lái)說(shuō),紅利卻似乎并沒有體現(xiàn)。
這個(gè)問題在上次業(yè)績(jī)預(yù)告披露次日已經(jīng)演過(guò)一輪,7月3日湯臣倍健公布上半年業(yè)績(jī)預(yù)告,明確上半年凈利潤(rùn)或同比增長(zhǎng)30%-50%,次日開盤后股價(jià)卻大幅跳水,下跌超過(guò)12%。年內(nèi)最長(zhǎng)陰線的紀(jì)錄至今未破,媒體記載顯示,湯臣倍健當(dāng)時(shí)市值直接跌破400億元。
據(jù)同花順數(shù)據(jù),7月4日,醫(yī)藥電商板塊下跌0.96%;8月7日,醫(yī)藥電商板塊下跌2.23%,跑不贏醫(yī)藥電商大盤,是否湯臣倍健代表的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑板塊,已經(jīng)迎來(lái)了終章?
一季度營(yíng)收,補(bǔ)不上二季度的窟窿
客觀來(lái)看,湯臣倍健的表現(xiàn)并不算差。
財(cái)報(bào)披露的內(nèi)容顯示,湯臣倍健上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55.96億元,同比增長(zhǎng)32.58%;凈利潤(rùn)15.66億元,同比增長(zhǎng)47.41%。結(jié)合業(yè)績(jī)預(yù)告提到的凈利潤(rùn)同比增速最高50%,湯臣倍健這次已經(jīng)是卡著上限在提速,營(yíng)收凈利均創(chuàng)上市以來(lái)的上半年峰值。
不過(guò)拆分兩個(gè)季度,一季度業(yè)績(jī)明顯亮眼得多,半年報(bào)相對(duì)好看的數(shù)據(jù),也幾乎都是由一季度拉動(dòng)。
截至一季度結(jié)束,湯臣倍健營(yíng)收31.08億元,歸母凈利潤(rùn)10.3億元,同比增速分別為36.3%及55.27%。而到二季度,湯臣倍健營(yíng)收24.88億元,歸母凈利潤(rùn)為5.15億元,營(yíng)收環(huán)比下跌19.95%,凈利潤(rùn)則恰好到達(dá)腰斬線。
相較去年來(lái)看,湯臣倍健二季度營(yíng)收漲幅也只有28.18%,凈利潤(rùn)漲幅33.77%,均低于一季度。必須要指出的是,2022年湯臣倍健多項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)失速現(xiàn)象,2022年上半年也是其近年來(lái)首次在半年報(bào)中預(yù)告凈利下滑,今年狂飆上漲的大好局面建立在去年小基數(shù)的基礎(chǔ)上,這或許也是投資者感到不安的主要原因。
3月17日,湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在致股東信中提到,要警惕“增長(zhǎng)型衰退”。言下之意是告誡二級(jí)市場(chǎng)投資人們,增長(zhǎng)固然重要,但看到增長(zhǎng)之余,更應(yīng)當(dāng)比較增速與行業(yè)、競(jìng)品的情況,增長(zhǎng)與利潤(rùn)的情況,增長(zhǎng)與毛利率、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率、現(xiàn)金流、人效等經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”指標(biāo)的情況。
職業(yè)投資人Jeff表示,正因?yàn)榇蠹野蚜涸食脑捖犨M(jìn)去了,所以才更覺得湯臣倍健整體缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力,增長(zhǎng)的穩(wěn)定性及可持續(xù)性堪憂。
財(cái)報(bào)顯示,2019年至2022年的四年間,湯臣倍健凈利潤(rùn)同比增幅高時(shí)超過(guò)五倍,低時(shí)折半還不止,分別為-135.51%、528.29%、15.07%、-20.99%,“實(shí)在不符合穩(wěn)健增長(zhǎng)的龍頭企業(yè)曲線?!?/p>
而且哪怕半年報(bào)時(shí)凈利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到1.545億元,但業(yè)績(jī)明顯疲軟,“到2023年結(jié)束,整體利潤(rùn)機(jī)構(gòu)還是預(yù)估在17到18億之間,所以下半年基本沒啥盼頭,2024年Q1業(yè)績(jī)也將同比下跌,未來(lái)一年的業(yè)績(jī)預(yù)期不好,股價(jià)下探是自然而然的。”
另一個(gè)讓投資者不安的點(diǎn),在于經(jīng)銷商的離開。
財(cái)報(bào)顯示湯臣倍健境內(nèi)外經(jīng)銷商共944家??v覽近年歷程,湯臣倍健經(jīng)銷商的數(shù)量一直在減少,2020年湯臣倍健經(jīng)銷商數(shù)量為1219家,2021年為1171家,2022年為1039家,今年進(jìn)一步削減95家。
其實(shí)從毛利率來(lái)看,湯臣倍健線下渠道盈利能力要弱于線上渠道。上半年湯臣倍健境內(nèi)線上渠道毛利率75.87%,境內(nèi)線下渠道毛利率68.28%,二者有著將近8個(gè)百分點(diǎn)的差距。
湯臣倍健自己在財(cái)報(bào)中坦承:“線下渠道準(zhǔn)入門檻較高,龍頭企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯,線上渠道準(zhǔn)入門檻更低且更為多元,品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)集中度仍有提升空間?!?/p>
有觀點(diǎn)認(rèn)為,這是湯臣倍健希望將渠道由線下向線上整合的征兆,但由結(jié)果倒推,湯臣倍健上半年銷售毛利率與一季度持平,為70.32%;銷售凈利率27.99%,下滑了5.79個(gè)百分點(diǎn)。由此可見,線上渠道對(duì)湯臣倍健業(yè)績(jī)的拉動(dòng)效果相對(duì)有限。
18億營(yíng)銷砸不出電商業(yè)務(wù)?
扎根零售領(lǐng)域的企業(yè),無(wú)一不需要在面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊時(shí)做出品牌轉(zhuǎn)型的選擇,線上流量的泛化及廣譜效應(yīng)使得聚焦線下的打法不再被時(shí)代所容,微博蓄水、小紅書種草、直播間引爆的“推新密碼”有多好用,一度成為線下王者的品牌就有多難熬,毫無(wú)疑問,湯臣倍健屬于前者。
從1995年成立到2002年系統(tǒng)地將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域,湯臣倍健的發(fā)家史是與商超、藥店、專柜、母嬰店等線下業(yè)態(tài)牢牢綁定的歷程,這也是投資人質(zhì)疑經(jīng)銷商離開將大幅削弱其競(jìng)爭(zhēng)力的原因。
2017年,湯臣倍健提出“電商品牌化”戰(zhàn)略,但如今我們能夠看到,其線上線下一體化經(jīng)營(yíng)變革執(zhí)行了將近6年,主要營(yíng)收來(lái)源依然是線下渠道。
2023年上半年,湯臣倍健境內(nèi)線上經(jīng)營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.35億元,線下經(jīng)營(yíng)渠道則為29.72億元,超過(guò)線上經(jīng)營(yíng)渠道三倍。
壞消息是湯臣倍健線上銷售狀況尚無(wú)法支撐公司業(yè)績(jī),線下渠道又在頻繁失守,2023年其線下渠道業(yè)績(jī)?cè)鏊賰H有16.48%。左支右絀之下,湯臣倍健只能用最笨的辦法應(yīng)戰(zhàn),那就是拉高營(yíng)銷費(fèi)用。
財(cái)報(bào)顯示,湯臣倍健上半年銷售費(fèi)用18.28億元,同比增長(zhǎng)35.51%,其中投入增長(zhǎng)最多的市場(chǎng)推廣費(fèi)占用了近三分之一預(yù)算,為5.19億元,同比增加78.64%,增幅最高,主要流向了線上渠道數(shù)字媒體投放。
緊隨其后的平臺(tái)費(fèi)用同比增加44.32%,湯臣倍健董秘唐金銀解釋到,這是由于直播電商渠道鋪設(shè)完成度與盈利水平掛鉤,坑位費(fèi)、達(dá)人傭金等費(fèi)用相對(duì)較高且無(wú)法削減,造成了費(fèi)用上漲。
作為暴利行業(yè)之一,保健品公司的毛利率其實(shí)是非常夸張的。財(cái)報(bào)中湯臣倍健把產(chǎn)品線分為片劑、粉劑及膠囊三大主要產(chǎn)品,其中片劑平均每片成本為0.11元,粉劑每克成本為0.07元,膠囊平均每粒成本約合0.22元。
成本不高,銷量夸張是這三類產(chǎn)品的統(tǒng)一特點(diǎn)。半年時(shí)間內(nèi),湯臣倍健售出片劑31.62億片,膠囊13.89億粒,片劑、粉劑、膠囊、其他產(chǎn)品的毛利率分別為76.91%、72.68%、70.05%、64.68%。
但也就因?yàn)楦咂蟮母黜?xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用,湯臣倍健的凈利潤(rùn)不斷遭受波及。今年上半年市場(chǎng)推廣費(fèi)、平臺(tái)費(fèi)用和廣告費(fèi)合計(jì)14.89億元,與15.45億元的凈利潤(rùn)基本打平,而在2022年,湯臣倍健公司毛利率和凈利率的差額甚至高達(dá)50%。
年輕人需要保健品嗎?
Jeff的觀點(diǎn)則更直接:“我們對(duì)比其他行業(yè)的龍頭公司,茅臺(tái)有獨(dú)特的口味,片仔癀有護(hù)肝的效果,用戶產(chǎn)生強(qiáng)大粘性的主要原因固然有品牌因素,可是讓品牌立住的還得是功能和口味,湯臣倍健靠的主要是營(yíng)銷,這一定不是長(zhǎng)久之計(jì)。”
更何況從數(shù)據(jù)來(lái)看,一季度湯臣倍健銷售費(fèi)用為7.65億元,而從半年報(bào)倒推,二季度銷售費(fèi)用達(dá)到了10.63億元,也就是說(shuō)湯臣倍健投入了更高規(guī)模的推廣費(fèi)用,收獲卻比一季度更差。
這是否意味著年輕人不再需要養(yǎng)生了?就市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,答案是否定的。
歐睿國(guó)際最新數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模為2001億人民幣?!?022年輕人恐病報(bào)告》顯示,超過(guò)九成的年輕人認(rèn)為自己亞健康,56%的年輕人受到近視、干眼癥等眼部問題困擾,還有三成以上的年輕人與失眠及脫發(fā)朝夕相伴,他們對(duì)保健品的需求還有極大空間可供挖掘。
對(duì)于湯臣倍健而言,該考慮的是年輕人究竟需要怎樣的保健品。
Jeff和盤文涵都認(rèn)為,湯臣倍健必須走向功能型保健品?!氨=∑芬忻黠@的作用,擺脫吃了沒啥作用的感覺。要做到讓人別無(wú)選擇,或者更換成本很高。比如突破延壽,有自己的專利,做出市場(chǎng)獨(dú)家,可以擺脫當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局,進(jìn)入一流的生意行業(yè),這需要管理層的努力?!?/p>
市場(chǎng)真的還有耐心等待它八年嗎?不會(huì)說(shuō)謊的股價(jià),已經(jīng)無(wú)形中證明了很多事情。
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