狂賣 40 億美元,“丑鞋”拿捏00后
2023-08-05 07:31:58    騰訊網(wǎng)

出品|虎嗅商業(yè)消費組

作者|齊敏倩

編輯?|?苗正卿


【資料圖】

頭圖?|?《芭比》劇照

隨著電影《芭比》的熱映,“芭比風(fēng)”正在席卷全球,一眾品牌紛紛趕來聯(lián)名。而一雙看起來不夠“芭比”,甚至被不少人嫌棄“丑”的棕色拖鞋卻成了大贏家。

這雙鞋來自德國品牌勃肯(Birkenstock)。電影《芭比》中,芭比去探索真實世界時,在高跟鞋和勃肯鞋中間,選擇了不太符合傳統(tǒng)審美,但足夠舒適的后者。電影結(jié)尾,當(dāng)芭比決心來到真實世界時,腳上穿的也是一雙粉色勃肯鞋。不少看完電影的人都說,自己看《芭比》的后遺癥就是想去買這雙鞋。

勃肯,是個有近250年歷史的老牌子,2021年,LVMH旗下的消費投資基金L?Catterton還收購了勃肯的部分股權(quán)。

單看外表,勃肯鞋不算特別好看,甚至,就連公司自己的紀(jì)錄片都叫《丑陋是有原因的》??善褪沁@個牌子的“丑鞋”,卻成了這兩年的大火單品。超模Kendall就經(jīng)常穿著勃肯鞋出街。

目前,勃肯官方旗艦店多款產(chǎn)品都處于缺貨的狀態(tài),百麗等一眾女鞋品牌也紛紛推出了類似款型的產(chǎn)品。一位女鞋店店員告訴我,勃肯鞋款式的拖鞋,是所有拖鞋中賣得最好的。

今年,火的“丑鞋”還不止勃肯一種。曾被媒體評為“地球上最難看物體”之一、“50個最糟糕的發(fā)明”之一的洞洞鞋,也在瘋狂圈粉。愛洞洞鞋的人,甚至專門創(chuàng)造出一大“幫派”——洞門。

勃肯鞋和洞洞鞋賣得有多好呢?據(jù)媒體報道,2022年勃肯收入增長了29%,達(dá)13億美元。Crocs年報披露的數(shù)據(jù)也顯示,2022年該品牌收入為27億美元,同比增長15%。也就是說,2022年,勃肯鞋和洞洞鞋,這兩大經(jīng)常被調(diào)侃為“丑鞋”的品牌,一共賣了40億美元。

不只是勃肯鞋和洞洞鞋,這兩年追求“踩屎感”的厚底大拖鞋、跟洞洞鞋有點異曲同工之處的溯溪鞋等,一批在傳統(tǒng)審美中看起來不那么好看的“丑鞋”,都成了潮人必備單品。

“丑鞋當(dāng)?shù)馈北澈?,是審美滑坡人心不古嗎?不,都不是。這里頭既有戶外運動的刺激、年輕人越發(fā)崇尚實用主義,也有千禧風(fēng)的回潮。

“丑鞋”火了

在今夏的流行鞋履中,洞洞鞋和勃肯鞋絕對是兩大“頂流”。不管是在線下鞋店,還是地鐵上、公司里,還是大馬路上,只要留心觀察,你一定能發(fā)現(xiàn)這兩款鞋的存在。

圖源:小紅書

入坑了洞洞鞋的年輕人,自稱入了“洞門”。網(wǎng)絡(luò)上甚至流行這樣一種說法:“一入洞門深似?!?,意思是只要開始穿洞洞鞋,就再也脫不下來。

無論是洞洞鞋還是勃肯鞋,這些“丑鞋”,最初都是特定品牌基于實用性的目的設(shè)計出來的。開創(chuàng)洞洞鞋這一品類的品牌是Crocs,2002年,三個美國人苦于在市面上找不到合適的劃船鞋,于是自己設(shè)計出了洞洞鞋。勃肯公司生產(chǎn)的勃肯鞋,最初也是為了讓鞋底更貼合腳型,從而達(dá)到走路不累的效果。

“丑鞋”火了之后,越來越多的品牌開始生產(chǎn)洞洞鞋和勃肯鞋,而且銷量還都不錯。

六月底,在一個以高跟鞋為主的女鞋品牌店里,店員告訴我,她們今年也出了洞洞鞋,而且“已經(jīng)賣斷貨了?!?/p>

一位在批發(fā)網(wǎng)站賣洞洞鞋的賣家透露,今年他們工廠生產(chǎn)的洞洞鞋賣得特別好,“一天都得賣15000雙”。這位賣家的經(jīng)驗是,零售買家以95后、00后的年輕女性為主,批發(fā)客戶基本上以線下實體門店或在景區(qū)、夜市等地方擺地攤的小商家為主。

另一位在網(wǎng)上賣洞洞鞋的朋友,也感受了一把流量的加持?!坝绕涫窃谛〖t書上,今年洞洞鞋的流量很好?!彼€向我展示了自己的小紅書主頁,雖然粉絲只有1000個左右,但每天收到的點贊、評論和新增關(guān)注,都有100多個,其中下單洞洞鞋的也有20來個。

不光是洞洞鞋本身火,甚至裝飾洞洞鞋用的“鞋花”也小火了一把。目前,“鞋花”在小紅書擁有4萬+篇筆記,不少初入“洞門”的年輕人,都會發(fā)帖讓網(wǎng)友交出鞋花。小小鞋花,儼然成了年輕女孩們施展創(chuàng)意和社交的載體。

圖源:小紅書

一名女大學(xué)生把自己搭配的鞋花發(fā)在了小紅書上,沒想到一下子就火了?!昂芏嗳苏椅屹I鞋花,我也算被迫走上了賣鞋花的路?!彼f道。

不只是在我國,全球范圍內(nèi),以洞洞鞋為代表的“丑鞋”們也等來了春天。

最早做洞洞鞋的Crocs,見證了洞洞鞋問世以來的跌宕起伏。橫空出世時,洞洞鞋曾風(fēng)靡全球,之后因為被嫌棄丑等原因,洞洞鞋逐漸過時,Crocs一度轉(zhuǎn)型做起了其他鞋。這兩年,洞洞鞋大火,Crocs也跟著翻了身。2018年到2020年,Crocs品牌的營收從11億美元微增到14億美元,可2020年到2022年,則從14億美元增長到了27億美元,幾乎翻倍。今年上半年,Crocs在亞太地區(qū)的收入增加了近4成。

勃肯鞋這邊,據(jù)媒體報道,Birkenstock可能會在今年或明年啟動IPO,而且估值可能將達(dá)到80億美元,比2021年L?Catterton入股的時候高了六七成。

“丑鞋”大火背后的商業(yè)邏輯

如果只是單個品牌的“丑鞋”火,或許多少有些偶然因素,但多個品牌的“丑鞋”集體爆火,背后一定有明確的商業(yè)邏輯支撐。

從產(chǎn)品本身的角度看,這些“丑鞋”除了外觀備受爭議外,還有一個共性——實用性強(qiáng)。

如果你問一個“洞門人”為何會穿“丑鞋”,大概率會得到一些非常實用主義的回答,比如:方便穿脫、舒服、顯高還百搭。

據(jù)賣家說,Crocs今年夏天賣得最好的兩個系列是云朵和泡芙,這兩個系列都屬于厚底鞋,鞋跟高度在3—5厘米。跟同等高度的高跟鞋相比,平底的洞洞鞋穿著不僅舒服,還更顯瘦?!爸饕切颖旧肀容^寬,所以顯得腳脖子很細(xì)?!币晃弧岸撮T女孩”說道。

稍微拉長時間線,我們會發(fā)現(xiàn),洞洞鞋和勃肯鞋這次開始火起來,其實是在疫情期間。一方面,很多人居家的時間變長,對舒適性強(qiáng)的鞋服需求有所增加;另一方面,這兩年消費者越發(fā)看重商品的實用性。

“一般情況下,經(jīng)濟(jì)狀況越不好,消費者越更看重實用性?!痹谛笞銎髣澒ぷ鞯睦盍嵴f道。在她工作中,“實用性”的權(quán)重占比正在提高,設(shè)計師交給她的方案,“希望每一處設(shè)計都不是多余的,除非是好看到爆炸,否則沒有必要為了設(shè)計而設(shè)計?!?/p>

當(dāng)下,消費者對實用性的追求體現(xiàn)在方方面面。比如,很多“潮人”在穿洞洞鞋或者勃肯鞋時,還會搭配一雙襪子。涼鞋配襪子,這種放在幾年前還是人人喊“土”的搭配,現(xiàn)在已經(jīng)成了一種新風(fēng)尚。所謂:“涼鞋配白襪,走哪都不怕。”

圖源:小紅書

單看功能性的一面,穿涼鞋、拖鞋配襪子的作用在于防曬、保暖、防磨腳。同時,這種搭配對汗腳的人格外友好:襪子可以吸汗,保持鞋子干爽。

在李玲看來,“時尚來源于生活”,涼鞋加襪子的搭配能火起來,主要還是在于實用性。

實用性之外,這兩年的流行趨勢和生活方式,也和那些不算好看,但穿起來有點舒服的“丑鞋”很搭。

這兩年流行什么呢?小紅書發(fā)布的《2022年十大生活趨勢》中,山系生活、城市漫游(City?Walk)排名前列;今年,戶外依舊大熱,松弛感成了人人追求的生活和著裝態(tài)度。在松弛感的“慫恿”下,老錢風(fēng)、clean?fit(干凈合體,追求無logo、百搭基礎(chǔ)款等)穿搭紅遍網(wǎng)絡(luò)。

不管是想City?Walk一下,還是想通過穿衣打扮營造一種不經(jīng)意的慵懶、松弛感,一雙穿著舒適的“丑鞋”都能輕松拿捏。洞洞鞋、勃肯鞋之外,有點像洞洞鞋的涼鞋——戶外溯溪鞋也是今夏大熱款。

圖源:小紅書

“洞洞鞋和勃肯鞋,跟現(xiàn)在流行的山系風(fēng)都很搭。”趙玲說道。

產(chǎn)品足夠舒適實用,還能搭配最流行的穿搭,“丑鞋”就有了火的基礎(chǔ)。從營銷端看,“丑鞋”也具備爆火的“體質(zhì)”——話題度高,還帶著點“社交貨幣”的屬性。

以洞洞鞋為例,這類產(chǎn)品的評價非常兩極化。入了“洞門”的人很難出來,而不喜歡的人每看到一次都會直呼:“真丑”。正是這種極端化的評價,讓“丑鞋們”擁有了更高討論度,也能讓其擁有更強(qiáng)的社交貨幣屬性。

基于洞洞鞋興起的“洞門”,就是一個典型的社交圈。很多入了“洞門”的人不僅會在小紅書等社交平臺上找“組織”尋求自我認(rèn)同,還會通過“鞋花”,進(jìn)行多輪社交。

產(chǎn)品契合當(dāng)下消費者的需求,又具備社交屬性,“丑鞋”就這樣成了2023年的大爆款。

2023年,“丑鞋”啟示錄

如果盤一下這兩年流行的鞋服,我們會發(fā)現(xiàn),消費者對商品需求有個明顯變化——“要讓我舒服”。當(dāng)然,這種舒服不僅是體感上的,還有“錢包”和心理、情緒上的。

今年流行的多巴胺穿搭帶著典型的情緒消費特征,通過色彩艷麗的服裝調(diào)動積極情緒。辣妹裝、洞洞鞋以及當(dāng)下流行的襪子配涼鞋等的共同之處是,它們都是年輕人表達(dá)自我、在特定群體中尋找認(rèn)同感的載體,也都是千禧年前后的流行趨勢。

在和多位鞋服行業(yè)的從業(yè)者交流時,他們都說2000年前后的“千禧風(fēng)穿搭”和當(dāng)時比較火的單品、IP在這兩年又重新火起來了。

一個原因是,當(dāng)大環(huán)境沒有那么好的時候,大家會更容易懷舊。比如很多已經(jīng)被工作、家庭支配的90后,會格外懷念無憂無慮又熱烈隨性的青春年代。一些曾經(jīng)因為“丑”或者“土”而慘遭拋棄的東西,隨著復(fù)古風(fēng)來襲,又成了人人追捧的爆款。

比如,今年爆火的洞洞鞋,十多年前也火過一段時間。當(dāng)時,滿大街都是腳背中間有一個帶子的淺口瑪麗珍款式洞洞鞋。媽媽輩的人,也經(jīng)常在涼鞋里面穿襪子,不同之處是,比起現(xiàn)在流行的棉襪,她們比較常穿尼龍短襪。

圖源:小紅書

當(dāng)然,這種時尚風(fēng)潮的轉(zhuǎn)變往往不是自下而上的,而是商家根據(jù)消費環(huán)境變化,預(yù)測和塑造出來的。

趙玲的觀察是,我國的潮流文化,受韓國影響比較大。夸張點說,洞洞鞋和勃肯鞋,韓國網(wǎng)紅博主幾乎人手一雙。而且,拖鞋、涼鞋配棉襪在他們的穿搭中也十分常見。韓國的潮流文化,經(jīng)過國內(nèi)網(wǎng)紅、潮人跟風(fēng)發(fā)酵,逐漸變成一種網(wǎng)紅穿搭,緊接著商家跟進(jìn)生產(chǎn),大多數(shù)消費者再主動或被動跟風(fēng)。

既然時尚是輪回、且被塑造出來的,那對于我們普通人來說,在穿衣打扮這件事上,大可不必過于在意外界眼光,更不用焦慮,只要自己舒服就好。

畢竟,十多年前誰都不會想到洞洞鞋還能有這么爆火的一天,更不會有人想到,穿著襪子穿涼鞋,不僅不會被嘲笑“太土”,還能成為潮人。

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