白酒行業(yè)的競爭歸根究底是品牌力的競爭。回看茅臺逆襲不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)洗牌、各酒企品牌價值此起彼落。近年來五糧液在品牌建設(shè)上全面發(fā)力，但依然遭到茅臺包抄。難道就因五糧液十多年前的一步錯棋，注定其無法翻身？

出品/YOUNG財(cái)經(jīng)

作者/林莫愁

【資料圖】

編輯/徐愛之

設(shè)計(jì)/姜雪斌

白金底色，鉆石閃耀的色效和精致的鐫刻圖樣，這是五糧液天貓旗艦店和京東自營店的首頁主調(diào)，有意包裝出其高端、奢侈的品牌形象。

盡管如此，過去幾個月時間，五糧液絲毫沒有表現(xiàn)出奢侈品的抗跌屬性。在不久前的618購物節(jié)，一瓶500ml的第八代52度五糧液（也即第八代“普五”）在京東旗艦店的價格跌破過去一年來的新低，至945元。在京東其他非直營渠道，還看到969、999元不等的標(biāo)價。

五糧液價格走勢圖 圖源/歷史價格查詢

一瓶普五的出廠價為969元，這意味著，經(jīng)銷商（可能不止一層）需要倒貼才能賣出到終端消費(fèi)者。從歷史價格走勢可知，今年2月以來，單瓶普五的價格大部分時間在1079元之下徘徊。而這一價格水平也是遠(yuǎn)低于普五的官方零售指導(dǎo)價1499元。

相比之下，茅臺的價格表現(xiàn)今年以來仍十分堅(jiān)挺。貴州茅臺的旗艦產(chǎn)品——一瓶500ml的53度飛天茅臺，其出廠定價和零售指導(dǎo)價和普五一樣，分別為969元和1499元。據(jù)“今日酒價”，目前其市價仍然徘徊在2700元-3100元之間。

同樣是白酒，為什么五糧液需要折價賣，而飛天茅臺要雙倍溢價才能被買到？

細(xì)數(shù)過去幾年五糧液的調(diào)價，不難窺見其爭奪高端白酒市場的野心。2016年至2022年，五糧液至少5次上調(diào)價格（相比之下茅臺只漲價了一次），到2021年，普五的官方定價已經(jīng)直逼飛天茅臺。

2016年，時任的五糧液董事長唐橋在接受采訪時曾無奈感嘆：“高端白酒市場未來的漲價空間已經(jīng)不是很大了?！钡珒赡旰螅朔捔ⅠR被接任的高曙光“糾正”，其在2018年6月的股東大會上堅(jiān)定表示“看好白酒高端市場”。同年五糧液將普五提價至“千元檔”，次年又推出了超高端產(chǎn)品501，被公司高層喊話“零售價在10萬級以上”。

六年間，五糧液普五的零售價漲幅達(dá)到103%，出廠價也上漲了43%。價格立起來了，但市場并不買單。據(jù)梳理，這六年間普五起碼出現(xiàn)了3次價格倒掛的情況（2016年-2017年上半年、2019年初、2022年至今）。

茅臺與五糧液價格對比，來源見圖標(biāo)

盡管這幾次漲價之后，普五批價（經(jīng)銷商的拿貨價）也開始隨之平穩(wěn)上升，但幅度有限——與之鮮明對比的是，2016年以來，茅臺批價翻了幾倍，這使得五糧液對茅臺的批價比自2016年起急劇下跌。

資本市場對五糧液和茅臺也表現(xiàn)出不同態(tài)度。截止至6月28日，五糧液的市值為6377億元人民幣，不足“白酒一哥”貴州茅臺總市值（2.16萬億元）的1/3；股價為166.67元，僅為貴州茅臺股價（1728.38元）的1/10。

近兩年半以來，白酒市場陷入回調(diào)，中證白酒指數(shù)最大回撤達(dá)到40%。從股價上看，五糧液和茅臺均在2021年2月觸及階段高位，但相比之下，后者似乎更加抗跌——五糧液過去34個月較高位腰斬不止，而貴州茅臺則跌去約32%。

如今被資本拋棄的五糧液，20年前也曾是風(fēng)光無限的行業(yè)一哥。1998年4月，五糧液在深交所掛牌，上市當(dāng)日股價被拉高一倍；3年后，貴州茅臺才登陸股票市場，上市之初市值僅為五糧液的一半。經(jīng)過20年的逆襲，差距被追平，茅臺甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)反超。

目前，貴州茅臺的市盈率為34，五糧液為23，說明行情回調(diào)之下市場也愿意給茅臺更高的估值。

業(yè)績數(shù)據(jù)方面，2008年之前，五糧液的營收和凈利潤原本均在茅臺之上，但不久后便被茅臺后來居上。

過去十年，盡管五糧液的營收、凈利潤已經(jīng)很亮眼，但仍被茅臺全面“碾壓”：2022年，茅臺營收1276億元，同比增長16.5%，凈利潤627億元，同比增長19.5%；五糧液同期營收僅為739億元，同比增長11.7%，凈利潤則為266.9億元，同比增長14.1%。

業(yè)績分化或許可以聯(lián)系到為什么近年來股市熱錢更愛押注茅臺，資本市場向來“向錢看”。

但大眾畢竟不會根據(jù)PE、ROE等指標(biāo)購物，回到開頭的問題，為什么消費(fèi)者愿意溢價買茅臺？

“在中國只有兩種白酒，一種叫茅臺，一種叫其他白酒?！边@只是一句調(diào)侃，卻道出了茅臺在人們心目中的行業(yè)地位。

五糧液和茅臺分別屬于濃香和醬香酒這兩種不同的制作工藝，口感風(fēng)味、生產(chǎn)周期不同，向來是蘿卜青菜各有所愛，其代表的消費(fèi)者群體也并非互斥。如市面上很多奢侈品一樣，之所以有人愿意買更昂貴的愛馬仕，主要是因?yàn)槠放扑x予的身份標(biāo)識。

論銷量，五糧液代表的濃香酒一直是白酒市場的最大需求。到今天仍占據(jù)70%的市場份額。這一方面成就了今天白酒市場銷量第二的五糧液，另一方面令其始終難以撕去消費(fèi)品的標(biāo)簽向奢侈品邁進(jìn)。

安信研報(bào)曾對五糧液價格倒掛現(xiàn)象進(jìn)行過分析，認(rèn)為五糧液面臨的困局是渠道經(jīng)銷商因利潤低，銷售意愿和信心均不足，因此不敢加價銷售，行情低迷時甚至不惜折價出貨。

該困局的癥結(jié)在于經(jīng)銷商將五糧液定位為流量產(chǎn)品，追求高周轉(zhuǎn)。

安信認(rèn)為五糧液需要恢復(fù)經(jīng)銷商的信心，將五糧液“從導(dǎo)流產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賺錢產(chǎn)品”——作為對比，茅臺的打法是捍衛(wèi)出廠價和一批價的價差，這樣既優(yōu)先保證了經(jīng)銷商利潤的穩(wěn)定，增值價差的存在也將茅臺價格鎖定在一個高價位水平，增強(qiáng)了市場對品牌的信心。

改變市場對五糧液品牌的認(rèn)知，不是一朝一夕的事。但對于白酒行業(yè)來說，這點(diǎn)很重要——白酒行業(yè)的競爭歸根究底還是品牌力的競爭。

回看五糧液的稱霸史以及茅臺的逆襲路，不難發(fā)現(xiàn)，伴隨行業(yè)江湖洗牌的是各大酒企品牌價值的此起彼落。

30多年前，在白酒市場混沌之初，五糧液有意開展差異化競爭，把自己定位成高端品牌。

彼時市場從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡，白酒定價權(quán)正式放開，趁著當(dāng)時的王者山西汾酒對提價一事猶豫之際，五糧液開展饑餓營銷，即停供提價。1989年，一瓶五糧液的出廠價從十幾元漲到了70元。1994年，五糧液的定價、銷量均超過“汾老大”，正式坐上白酒之王的寶座。

1994-2003年，是五糧液稱霸的十年，這也是酒企的品牌意識萌芽階段。除五糧液，彼時還出現(xiàn)了通過廣告營銷一舉成名的“孔府宴酒”、“秦池”魯酒，90年代輪番成為央視標(biāo)王。激進(jìn)的電視廣告投放迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，孔府宴酒的營收一度短暫超過五糧液。

白酒行業(yè)的競爭刺刀見紅，五糧液為坐穩(wěn)頭把交椅，這十年間也做了不少努力。

600年五糧液拍出50萬元天價新聞報(bào)道的截圖 圖自/新浪

為深化品牌形象，五糧液一方面積極制造新聞——以“600年五糧液拍出50萬元天價”、“68度原漿酒創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“國際孔子文化節(jié)祭孔大典唯一祭祀酒”等新聞由頭，很好地配合了其高端定價的策略；另一方面持續(xù)斥巨資在電視等多渠道分發(fā)廣告。千禧年間，很多地方臺在每晚12點(diǎn)之后仍無休止地播著五糧液的品牌故事。

相比同行的操作，茅臺則顯得十分低調(diào)，既沒有一擲千金為搏在電視臺黃金時段的廣告上露臉，也不太在乎企業(yè)社會形象的塑造，很少參與社會公益活動或籌備大型公關(guān)活動。

品牌是被擦亮了，但賬上開支不少，投出去的錢怎么回本呢？五糧液祭出國內(nèi)白酒史上的一個創(chuàng)舉：OEM模式，即與其他廠商合作開發(fā)子品牌，允許廠商買斷品牌的經(jīng)營權(quán)。

1994年，五糧液旗下品牌五糧醇成為第一只被吃的螃蟹，被買斷經(jīng)營后，五糧醇的銷量在之后的4年激增5倍，1998年達(dá)到8580噸。嘗到買斷經(jīng)營甜頭的五糧液，相繼和不同的廠商開發(fā)了“金六?！焙汀盀g陽河”等品牌。在五糧液強(qiáng)大的品牌號召力之下，憑借雄厚的資金和營銷攻勢，不少品牌成為白酒市場的新星。

在這種模式之下，五糧液只需提供品牌背書，以及負(fù)責(zé)生產(chǎn)、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，就可以得到無風(fēng)險的兩筆收入：品牌的信譽(yù)保證金和分成利潤，推廣和銷售由合作方全權(quán)負(fù)責(zé)。合作方也可選擇以五糧液的背書開發(fā)新的子品牌，但所有權(quán)仍歸屬后者。

此舉使五糧液快速擴(kuò)張，品牌的無形資產(chǎn)成功變現(xiàn)，為公司帶來源源不斷的利潤和銷售份額。2003年前后，五糧液的營收在白酒上市公司的占比達(dá)到頂峰的41%。旗下的子品牌一度高達(dá)上百個。龐大的品牌矩陣強(qiáng)化了五糧液的影響力，儼然成為一個白酒王國。

但弊端很快就暴露出來了。

不少新成立的子品牌打著五糧液的旗號，卻產(chǎn)出低劣質(zhì)量的白酒，品控不力，這讓五糧液高端形象大打折扣。為爭奪已經(jīng)飽和的中低端白酒市場，五糧液旗下的各個子品牌展開殺價促銷，激烈的內(nèi)耗進(jìn)一步砸碎自己的招牌。而且，早期追求快速擴(kuò)張的五糧液采取大商制，賦予大經(jīng)銷商較多權(quán)力，這反而不利于品牌建設(shè)——五糧液的銷售渠道命脈基本都掌握在“大商”手里，高度的集中度風(fēng)險也加深了品牌的脆弱性。

被過度開發(fā)之后，五糧液的品牌價值已然滑過了一道拋物線。

在五糧液陷入水深火熱之時，固守原有高端白酒陣地的茅臺悄悄崛起。其在品牌的掌控上非常嚴(yán)格，只堅(jiān)持“1+3”戰(zhàn)略，即1個世界級茅臺，3個重點(diǎn)系列酒，系列產(chǎn)品也十分精簡。高端市場一向是利潤厚、競爭弱。茅臺品牌定位清晰，本來也有一批忠實(shí)的消費(fèi)者擁躉，五糧液的失誤則進(jìn)一步將部分的高端市場份額拱手相送。

1998年-2022年，五糧液和貴州茅臺凈利潤對比圖（可點(diǎn)擊上方圖片放大查看）制圖/YOUNG財(cái)經(jīng)

1998年-2022年，五糧液和貴州茅臺營收對比圖（可點(diǎn)擊上方圖片放大查看）制圖/YOUNG財(cái)經(jīng)

2002年，五糧液出現(xiàn)業(yè)績下滑。雖然當(dāng)年貴州茅臺的規(guī)模只有五糧液的六成，但凈利潤已開始反超，超出五糧液一倍不止。

隨后幾年，茅臺在品牌營銷上更是一改過去“酒香不怕巷子深”的自恃清高，開始高調(diào)宣傳，例如9次申請“國酒”商標(biāo)，在拍賣會上也更頻繁看到茅臺的身影。

這里值得一提的是，由于采用醬香型工藝，一方面茅臺酒產(chǎn)能受限，多年超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)；另一方面。其釀造過程要求基酒存放3-5年才能成品。但這些“短板”通過包裝，變?yōu)槠洫?dú)特的優(yōu)勢——產(chǎn)能無法擴(kuò)大，則說明其“稀缺性”，物以稀為貴；利用釀酒周期長的特性，茅臺引入了年份酒概念，受到市場追捧，“年份時間越長，香味越濃，口感越醇，價格也越高”的認(rèn)知植入人心。

在2010年保利秋季拍賣會上，一瓶1958年產(chǎn)54度五星牌茅臺酒以112萬元成交，引起當(dāng)年轟動。次年春節(jié)，茅臺一瓶難求，再度成為頭條新聞。茅臺酒至此實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)品變?yōu)槭詹仄返目缭健?/p>

而陷入品牌危機(jī)之后的五糧液，也曾進(jìn)行過一番刮骨療傷式改革，例如大刀闊斧地砍去數(shù)十條產(chǎn)品線，品牌瘦身，改良渠道，但始終積重難返。2006年至2008年初，五糧液連續(xù)提價4次，試圖重新穩(wěn)住“高端路線”，卻反而讓不少本就動搖的消費(fèi)者投入對手的懷抱。

2008年五糧液首次痛失白酒營收桂冠，4年后，貴州茅臺總營收突破300億元大關(guān)，再次超過五糧液。自此從其手中穩(wěn)穩(wěn)接過接力棒，坐上了白酒大哥的寶座。

營銷大師杰克·特勞特說過：“現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)場從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而在消費(fèi)者的心智?！?/p>

來到最近十年，消費(fèi)者主權(quán)的時代正式到來，品牌核心競爭力就是心智認(rèn)知與滲透。品牌營銷需要換上新打法，對于酒企來說，更大的挑戰(zhàn)是，當(dāng)下作為消費(fèi)主力的很多年輕人，對白酒消費(fèi)以及相關(guān)的酒桌文化已經(jīng)無感。

近年來，五糧液也有在品牌建設(shè)上作出創(chuàng)新嘗試。

2019年，五糧液組建品牌事業(yè)部，事業(yè)部下設(shè)產(chǎn)品管理部、營銷企劃部、消費(fèi)者運(yùn)營管理部等部門，實(shí)現(xiàn)品牌策劃管理的專業(yè)細(xì)分；同年也成立了“五糧液文化研究院”，試圖從歷史文化角度挖掘其深層品牌價值。

渠道方面，以2016年和拼多多合作為起點(diǎn)，五糧液近年來深化和電商平臺的合作，大力推行數(shù)字化營銷系統(tǒng)，讓渠道下沉。除了在淘寶、京東上布局官方旗艦店，五糧液在微信小程序上也上線了直銷的自營商城。

從產(chǎn)品布局上，五糧液在抓住高端白酒的定位之上，也在新產(chǎn)品的研發(fā)方面持續(xù)加大投入。繼2018 年推出501五糧液后，2020年，“經(jīng)典五糧液”作為高端戰(zhàn)略單品被推出，卡位2000-3000元價格帶。從2022年財(cái)報(bào)可知，五糧液也開始對低價位的系列酒產(chǎn)品“動刀”，主動調(diào)結(jié)構(gòu)，向中高端聚焦。2022年，系列酒銷量下降30%，單價提高57%至130元/公斤。

為了向年輕消費(fèi)者示好，公司還研發(fā)出酒味雪糕，將“金巧冰淇淋”、“五糧液雪芭”、“五糧液海島”等創(chuàng)意雪糕推向市場。財(cái)報(bào)顯示，2022年五糧液的研發(fā)費(fèi)用同比大增32.09%，達(dá)到2.36億元，是茅臺的1.74倍。

五糧液的銷售費(fèi)用（包括包括形象宣傳費(fèi)、促銷費(fèi)、倉儲費(fèi)等）呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，但其占據(jù)營收比例逐年減少，說明其營銷轉(zhuǎn)換的效能逐年增強(qiáng)了。作為對比，古井貢酒、瀘州老窖、老白干酒等酒企的銷售費(fèi)用占據(jù)營收比例維持在25%之上。

毫無疑問，五糧液迄今依然是中國最具品牌力的白酒企業(yè)之一。英國品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2023年度中國最強(qiáng)品牌榜單”上，五糧液居第三；World Brand Lab發(fā)布的2023年中國500最具價值品牌榜單上，五糧液位列第十五。

若以茅臺作為坐標(biāo)，五糧液的表現(xiàn)仍相形見絀。在以上兩份榜單中，茅臺均排在五糧液之前。另外，茅臺營收是五糧液的1.72倍，銷售費(fèi)用32億元只為五糧液的48%。

以上分別為茅臺冰淇淋、五糧液文創(chuàng)雪糕、五糧液金巧冰淇淋

在五糧液布局品牌建設(shè)的這些年，茅臺也在蓄力求變，例如發(fā)力直銷渠道、推出電商App “i茅臺”，打出直接對標(biāo)普五的新品“1935”，當(dāng)然還有比五糧液出圈、被全網(wǎng)瘋搶的，一杯66元的茅臺味雪糕。

2000年-2008年，五糧液占領(lǐng)著白酒高端市場的定價權(quán)；隨著茅臺后來居上，定價權(quán)移交，五糧液開始對茅臺采取價格追隨策略，開始頻繁調(diào)價。據(jù)中泰證券統(tǒng)計(jì)，過去12年五糧液調(diào)價次數(shù)高于茅臺。

茅臺、五糧液歷史調(diào)價圖?來源見圖標(biāo)

提升品牌力不是靠吆喝?！吨袊勗臁飞弦黄撐膶ξ寮Z液品牌曾進(jìn)行過研究。學(xué)者采用了python編程語言，爬取以“五糧液”為關(guān)鍵詞的10412條新浪微博，對其進(jìn)行了詞頻分析。結(jié)果顯示，除了五糧液產(chǎn)地得到消費(fèi)者關(guān)注外，五糧液酒業(yè)產(chǎn)品本身（如口味、品質(zhì)、包裝等）幾乎沒有引起消費(fèi)者的注意、評價和傳播。消費(fèi)者熱衷于討論和傳播五糧液的“股票價值”，卻忽略了作為品牌的“核心產(chǎn)品價值”。

2019年5月股東大會上，五糧液董事長曾發(fā)出雄心壯志：“五糧液現(xiàn)在是臥薪嘗膽，我們的目標(biāo)和方向是后來者居上”。追趕茅臺十余年的五糧液，不知道距離這個目標(biāo)還有多遠(yuǎn)呢？■

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