本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：周嘉寶

正式被選舉為董事長(zhǎng)職位不到三個(gè)月，邱堅(jiān)強(qiáng)交出了過(guò)去一年的成績(jī)單。

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2022年，森馬服飾（2563.SZ）營(yíng)業(yè)收入從2021年的154.2億元減少13.54%至133.3億元；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)從上一年的14.9億元下降57.15%至6.4億元。不僅公司營(yíng)收規(guī)模跌回五年前水平，歸母凈利潤(rùn)也創(chuàng)下2009年以來(lái)的歷史新低。

事實(shí)上，過(guò)去一年，中國(guó)服裝行業(yè)面臨不小的壓力和挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)服裝類(lèi)商品零售額累計(jì)為9222.6億元，同比下降7.7%。而拉夏貝爾破產(chǎn)、美特斯邦威陷入欠薪風(fēng)波，這些曾經(jīng)承載80后青春記憶的品牌逐漸陷入沉寂。

或許是意識(shí)到國(guó)內(nèi)大眾休閑服飾品牌難回巔峰，曾揚(yáng)言要“干到90歲”的72歲森馬服飾創(chuàng)始人邱光和選擇了在今年1月正式退休，由48歲的兒子邱堅(jiān)強(qiáng)接任。在更早之前，于2016年11月，美邦服飾（2269.SZ）創(chuàng)始人周成建就已讓位給女兒胡佳佳；2020年，海瀾之家創(chuàng)始人周建平也正式把公司交給了自己的兒子周立宸。

這些發(fā)跡于上世紀(jì)90年代的50后、60后大佬們紛紛退居幕后，與之一起落幕的則是中國(guó)服裝行業(yè)的黃金時(shí)代。

森馬、美邦走不動(dòng)了

“穿什么就是什么”“不走尋常路”，在不少80、90后的記憶里，森馬、美特斯邦威等曾是一代人的潮流。

1996年，邱光和在浙江溫州創(chuàng)立森馬品牌，此前一年，他的浙江老鄉(xiāng)周成建成立美特斯邦威，兩者定位都以休閑服飾為主。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，加之國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平不斷上漲，讓這些學(xué)著港資休閑服飾起家的本土品牌嘗到了時(shí)代的紅利。

經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，美邦服飾于2008年登陸資本市場(chǎng)，這一年公司營(yíng)收規(guī)模首次超過(guò)40億元，成功IPO也使周成建家族的財(cái)富由上市前的8.5億元躍升到166.2億元，名列2009年“新財(cái)富500富人榜”第三名。

三年后，邱光和帶領(lǐng)森馬上市，當(dāng)年公司實(shí)現(xiàn)收入77.6億元，凈利潤(rùn)創(chuàng)下彼時(shí)新高，達(dá)到12.23億元。2011年，在胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2011海南清水灣胡潤(rùn)百富榜》，邱光和家族首次被列為溫州首富。

不過(guò)，隨著國(guó)外快時(shí)尚品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以及電商品牌的興起，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服飾品牌很快告別了高速增長(zhǎng)期。上市后的2012年和2013年，森馬營(yíng)業(yè)收入連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，公司加大童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展，2017年，森馬童裝業(yè)務(wù)占營(yíng)收的比重已達(dá)52.56%，首次超過(guò)休閑服飾業(yè)務(wù)，成為森馬最重要的收入來(lái)源。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，大眾休閑服飾產(chǎn)品力的薄弱，品牌競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期暴露在價(jià)格博弈層面，導(dǎo)致品牌力受到影響。

90后消費(fèi)者楊洛洛對(duì)此深有感觸。她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)森馬、美邦等品牌門(mén)店從一線(xiàn)城市核心商圈消失，把更多的門(mén)店開(kāi)在了城市城鄉(xiāng)結(jié)合部和低線(xiàn)城市，森馬曾經(jīng)“穿什么就是什么”的廣告語(yǔ)看起來(lái)像是在“趕客”。

一位曾在美邦服飾任職的前員工林倩（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，“這類(lèi)品牌商品開(kāi)發(fā)對(duì)標(biāo)各種大牌，誰(shuí)火學(xué)誰(shuí)，卻學(xué)不到精髓。一到實(shí)體店，全是打折區(qū)，不同區(qū)域不同折扣，一直是促銷(xiāo)的形式，品牌就做LOW（低端）了。”

有森馬內(nèi)部人士曾對(duì)媒體透露，森馬對(duì)于加盟商并沒(méi)有定價(jià)上的要求。加盟商擁有較大自主權(quán)，采購(gòu)?fù)曦浧分?，產(chǎn)品在門(mén)店的折扣力度以及售價(jià)都由加盟商自行來(lái)定。另外，在森馬的天貓旗艦店，服裝的定價(jià)較十余年前也未有太多上漲，如店鋪月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的男裝t恤，售價(jià)僅為49元，而售價(jià)最高的羽絨服價(jià)格則在1500元左右。

在2019年實(shí)現(xiàn)近200億元的收入巔峰后，森馬的業(yè)績(jī)?cè)诖撕笕昊九c2018年持平。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，近兩年森馬業(yè)績(jī)下滑的原因一方面是休閑服飾的持續(xù)萎縮，另一方面則是童裝業(yè)務(wù)的失速。財(cái)報(bào)顯示，2018年-2022年，森馬休閑服飾營(yíng)收從67.9億元下滑至42.8億元；門(mén)店數(shù)量則由3830個(gè)減少至2751個(gè)，4年凈關(guān)閉門(mén)店達(dá)1079家。而兒童服飾產(chǎn)品營(yíng)收則僅從88.2億元增至89.3億元。

美特斯邦威的業(yè)績(jī)則更為慘淡。2015年至2022年的8年間，公司僅有兩年未出現(xiàn)虧損。根據(jù)年初發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，2022年，美邦服飾虧損額約在7.2億元-7.8億元。2019年到2022年，公司累計(jì)虧損超28億元。虧損多年的美特斯邦威近年來(lái)更頻頻出售旗下資產(chǎn)，去年更一度陷入欠薪風(fēng)波。

二代接班，難回黃金時(shí)代

隨著黃金時(shí)代逝去，更多的挑戰(zhàn)落在了年輕的二代身上。不過(guò)，在掌舵權(quán)交接的最初幾年，企業(yè)不可避免地要面臨新舊交替下的過(guò)渡期與“陣痛”。

與市場(chǎng)對(duì)二代掌權(quán)普遍抱有更高期待的態(tài)度不同，程偉雄認(rèn)為，創(chuàng)一代的退休和交接班，與行業(yè)、生意的走向沒(méi)有必然關(guān)系?！岸纳衔徊⒉灰馕吨淮耐耆顺?，公司的決策、大方向仍然是一代做主?！?/p>

早在2016年，美邦服飾創(chuàng)始人女兒胡佳佳就坐上公司的頭把交椅。隨后，美邦服飾的一系列改革措施如火如荼地展開(kāi)，包括主品牌的裂變，啟用更年輕的流量明星關(guān)曉彤、鐘楚曦為代言人，但收效甚微。

林倩就對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，胡佳佳擔(dān)任董事長(zhǎng)的這些年，周成建仍然主導(dǎo)公司事務(wù)，經(jīng)常出現(xiàn)在公司，但是創(chuàng)始人管理風(fēng)格比較老派，這也從一方面影響和制約了改革效果。

另一方面，核心部門(mén)員工年齡偏大，也成為這類(lèi)品牌轉(zhuǎn)型的阻力。林倩進(jìn)一步透露，美邦服飾10年以上的老員工在核心部門(mén)占比大，他們更追求安穩(wěn)，不求上進(jìn)，不看外面的世界，“拿著十幾年固有的經(jīng)驗(yàn)，年復(fù)一年做一樣的事情，一樣的設(shè)計(jì)。”這也導(dǎo)致轉(zhuǎn)型策略在落地過(guò)程中大打折扣。

與胡佳佳不同，22歲就與父親一起“打天下”的邱堅(jiān)強(qiáng)，曾自詡為森馬的“創(chuàng)業(yè)元老”，不僅見(jiàn)證了主品牌森馬曾經(jīng)的輝煌，也親身參與到公司的每一次轉(zhuǎn)型決策中，包括與麥肯錫合作、收購(gòu)?fù)b業(yè)務(wù)、實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

2018年，森馬就以1.1億歐元間接收購(gòu)法國(guó)童裝企業(yè)Kidiliz集團(tuán)100%股權(quán)，邁出國(guó)際化的第一步。2019年，森馬服飾童裝收入猛增，達(dá)到126.63億元，帶動(dòng)公司整體營(yíng)收史無(wú)前例地逼近200億元。不過(guò)，收購(gòu)僅兩年時(shí)間，Kidiliz就因?yàn)樘潛p嚴(yán)重且呈擴(kuò)大趨勢(shì)而被剝離。

與美特斯邦威的年輕化戰(zhàn)略一致，近年來(lái)森馬也在尋找更多年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)。2022年，森馬發(fā)布全新品牌TVC；另外公司的合作品牌Jason Wu也在拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶和產(chǎn)品線(xiàn)，為年輕受眾提供了更多年輕化的產(chǎn)品和入門(mén)價(jià)的選擇。數(shù)據(jù)顯示，Jason Wu品牌的主要產(chǎn)品價(jià)格帶在1500元-20000元。

不過(guò)，與一代大刀闊斧地?cái)U(kuò)張發(fā)展不同，在如今的行業(yè)形勢(shì)下，求穩(wěn)、甚至減重成為二代們守江山的主要方式。

雖然從去年開(kāi)始，美特斯邦威推出全新的甜酷風(fēng)格門(mén)店，但公司也多次對(duì)外發(fā)聲，為確保公司盈利能力，將加速關(guān)閉持續(xù)虧損的店鋪；2021年-2022年，美特斯邦威就陸續(xù)出售上海美邦博物館、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園、以及位于武漢、貴州等地的商鋪資產(chǎn)。

而森馬在收縮渠道的同時(shí)，員工結(jié)構(gòu)的優(yōu)化力度也不小。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2022年，森馬服飾公司員工數(shù)量從6526人銳減至3201人，其中本科以上占比從46%升至64%。

值得一提的是，邱堅(jiān)強(qiáng)早年曾對(duì)媒體直言要堅(jiān)持主業(yè)、只做服裝，但是在森馬經(jīng)歷了2013年收購(gòu)男裝品牌GXG折戟與2020年童裝Kidiliz的表現(xiàn)失利之后，也開(kāi)始涉足非主業(yè)投資領(lǐng)域。

根據(jù)媒體整理，僅2021年內(nèi)，森馬直接參投的項(xiàng)目就涉及半導(dǎo)體行業(yè)芯享科技、電商零售品牌霸蠻、醫(yī)療健康領(lǐng)域維坦醫(yī)藥、以及生物技術(shù)領(lǐng)域的藍(lán)晶微生物等。4月3日，森馬服飾還公告稱(chēng)擬使用不超過(guò)60億元的閑置資金購(gòu)買(mǎi)中短期、低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品。

邱堅(jiān)強(qiáng)對(duì)于服裝主業(yè)的擴(kuò)張則更加審慎。收購(gòu)方面，缺乏海外經(jīng)驗(yàn)的森馬盯上了國(guó)際品牌的大中華區(qū)業(yè)務(wù)。分別在2019年、2021年獲得Juicy Couture大中華區(qū)業(yè)務(wù)授權(quán)與Asics Kids中國(guó)大陸?yīng)毤沂跈?quán)。

新業(yè)務(wù)尚在培育階段，難以獨(dú)當(dāng)一面，邱堅(jiān)強(qiáng)又開(kāi)始瞄準(zhǔn)森馬與巴拉巴拉兩大品牌的海外市場(chǎng)。在根據(jù)網(wǎng)傳的一份2023年新春致辭中，邱堅(jiān)強(qiáng)提出海外業(yè)務(wù)是未來(lái)5-10年森馬業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是，以邱堅(jiān)強(qiáng)、胡佳佳為典型的二代，最終能否帶領(lǐng)公司獲得新增長(zhǎng)并贏得市場(chǎng)的認(rèn)同，還需時(shí)間的檢驗(yàn)。

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