每經(jīng)編輯 段煉

近日，美股運(yùn)動(dòng)健身品牌lululemon發(fā)布截至2022財(cái)年年及Q4財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)引起了不少關(guān)注。

圖片來(lái)源：lululemon官網(wǎng)

(相關(guān)資料圖)

數(shù)據(jù)顯示，lululemon在2022年凈營(yíng)收達(dá)到81億美元同比增長(zhǎng)30%；歸母凈利潤(rùn)為31.49億美元，同比增長(zhǎng)14.92%。公司整體銷售收入總額增長(zhǎng)了25%。其中，同店可比銷售額增長(zhǎng)了16%；來(lái)自C端消費(fèi)者的凈收入增長(zhǎng)了33%。截至2022年底，品牌在全球總計(jì)擁有655家門店。

具體而言，中國(guó)地區(qū)2022年凈收入達(dá)6.82億美元（約合人民幣46.93億元），同比2021年增長(zhǎng)30.1%，同比2020年增長(zhǎng)128.97%。對(duì)比顯示，2022年lululemon北美地區(qū)凈收入增長(zhǎng)了29%。

盡管單價(jià)動(dòng)輒上千元，但隨著Lululemon進(jìn)入中國(guó)并快速以社群運(yùn)營(yíng)的方式擴(kuò)展用戶，中國(guó)的瑜伽褲市場(chǎng)得以從無(wú)品牌的小眾市場(chǎng)，迅速成長(zhǎng)為城市中產(chǎn)女性人手一條的“網(wǎng)紅爆款”。

發(fā)力中國(guó)大陸市場(chǎng)

營(yíng)收增速超過(guò)北美

北京時(shí)間2023年3月29日，加拿大運(yùn)動(dòng)品牌lululemon公布了2022財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)。2022財(cái)年第四季度，lululemon營(yíng)收同比增長(zhǎng)三成，單季達(dá)28億美元。2022財(cái)年，加拿大品牌延續(xù)漲勢(shì)，全年?duì)I收增長(zhǎng)三成達(dá)81億美元，首次突破80億美元大關(guān)。

分渠道看，2022財(cái)年，lululemon同店銷售額增長(zhǎng)19%，DTC渠道凈營(yíng)收增長(zhǎng)35%。

分地區(qū)來(lái)看，北美市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)29%，中國(guó)大陸市場(chǎng)所在的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收增速超越北美市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)35%。lululemon指出，中國(guó)大陸市場(chǎng)三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了50%。

截至2022財(cái)年年底，lululemon在全球范圍內(nèi)共有655家門店，品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的門店總數(shù)達(dá)99家。

去年一整年，lululemon在全球新開(kāi)了81家門店，其中有29家開(kāi)在中國(guó)大陸，超過(guò)三分之一。也就是說(shuō)，加拿大品牌平均每月在華開(kāi)設(shè)2.4家門店。線上渠道方面，lululemon于2022年7月正式入駐京東平臺(tái)，進(jìn)一步發(fā)力線上電商。

根據(jù)lululemon的全球發(fā)展計(jì)劃，到2026年時(shí)，中國(guó)大陸的門店數(shù)量將達(dá)220家，中國(guó)市場(chǎng)也將成為品牌全球第二大市場(chǎng)。

2023年3月，lululemon剛剛在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)了品牌在亞太區(qū)最大的門店。與此同時(shí)，加拿大品牌也在該門店開(kāi)啟了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最大的一次產(chǎn)品試穿活動(dòng)——“Align快閃試衣間”。由于參與活動(dòng)能獲贈(zèng)內(nèi)含產(chǎn)品的“盲盒”一份，活動(dòng)期間，lululemon上海靜安嘉里店門前都排著長(zhǎng)隊(duì)。一位領(lǐng)到“盲盒”的消費(fèi)者在小紅書筆記中表示：“我是七點(diǎn)十五來(lái)排隊(duì)的。過(guò)了早上九點(diǎn)再來(lái)就沒(méi)有號(hào)了?！?/p>

lululemon首席執(zhí)行官（CEO）Calvin McDonald表示：“在上海開(kāi)出亞太最大品牌門店是我們對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的承諾。lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)仍處于增長(zhǎng)初期，還有巨大的潛力。我們會(huì)在人才培養(yǎng)、門店布局、數(shù)字渠道等多方面的投資持續(xù)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。后疫情時(shí)代，我們期待加速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并對(duì)2023年以及未來(lái)的機(jī)遇感到振奮?！?/p>

2022年6月，lululemon的市值突破500億美元（約合人民幣3400億元），一度超越德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯。

中產(chǎn)女性人手一條的“網(wǎng)紅爆款”

單價(jià)動(dòng)輒上千元

據(jù)財(cái)聯(lián)社，隨著Lululemon進(jìn)入中國(guó)并快速以社群運(yùn)營(yíng)的方式擴(kuò)展用戶，中國(guó)的瑜伽褲市場(chǎng)得以從無(wú)品牌的小眾市場(chǎng)，迅速成長(zhǎng)為城市中產(chǎn)女性人手一條的“網(wǎng)紅爆款”。

恒州博智數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2021年瑜伽褲市場(chǎng)規(guī)模為16.23億美元，約占全球的22.92%，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到35.07億美元，占比增長(zhǎng)至26.44%?？梢怨浪?，lululemon盡管單品售價(jià)千元左右，但已占據(jù)較大比例的中國(guó)市場(chǎng)銷售額。

圖片來(lái)源：lululemon官網(wǎng)截圖

為何增長(zhǎng)如此迅速？除了深耕運(yùn)動(dòng)女性消費(fèi)群體以及潮流時(shí)尚概念外，我國(guó)部分小眾運(yùn)動(dòng)興起給了瑜伽褲更多可能。

近幾年，在瑜伽之外，室內(nèi)健身、跑步、飛盤、騎行乃至拳擊等場(chǎng)景的使用令瑜伽褲這一貼身、舒適的單品快速出圈。社交媒體上網(wǎng)紅們的運(yùn)動(dòng)打卡以及營(yíng)銷宣傳分享，又令其帶上了“時(shí)尚”標(biāo)簽，同時(shí)也緩解了消費(fèi)者身著緊身褲子的尷尬。

在社交媒體平臺(tái)上搜索“瑜伽褲”，爬山、逛街、打羽毛球等日常活動(dòng)也成為了瑜伽褲的穿搭場(chǎng)景。

在亞馬遜平臺(tái)上，2022年瑜伽服產(chǎn)值將達(dá)到400億美元，2022年瑜伽服市場(chǎng)規(guī)模超240億美元等內(nèi)容登上戶外產(chǎn)品熱搜榜。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)上，“運(yùn)動(dòng)健康”品類排行榜榜首的某瑜伽褲產(chǎn)品，一度創(chuàng)下30天銷量達(dá)10.8萬(wàn)條的驚人業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)銷售額約791.5萬(wàn)元。瑜伽褲“野性帶貨”、“瑜伽褲裝下萬(wàn)物”等趣味營(yíng)銷內(nèi)容在平臺(tái)上廣泛傳播。

在財(cái)報(bào)中，lululemon提及了與其有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌，包括阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬（PUMA）、安德瑪（Under Armour）、哥倫比亞（Columbia）等。此外，日益崛起的服裝零售跨界品牌也正在成為lululemon的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如GAP旗下的運(yùn)動(dòng)女裝品牌Athleta等。

不過(guò)上述品牌大部分是其在北美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在中國(guó)市場(chǎng)除了耐克、安德瑪、迪卡儂外，國(guó)貨品牌安踏旗下的FILA、李寧以及MAIA ACTIVE等也憑借大量的本地化營(yíng)銷，以及“l(fā)ululemon平替”標(biāo)簽走紅。

據(jù)了解，單價(jià)上千元的lululemon幾乎成為瑜伽褲的標(biāo)桿。不少消費(fèi)者垂涎于瑜伽褲的“潮流感”同時(shí)又止步于過(guò)高的價(jià)格，百元左右的平替或“降級(jí)”選擇成為了其他品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。

在社交媒體小紅書上搜索“l(fā)ululemon平替”，相關(guān)商品可達(dá)上千件，產(chǎn)品售價(jià)從600元至60元不等。而在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，也出現(xiàn)不少標(biāo)注“l(fā)ululemon原廠同款”的低價(jià)商品。

在風(fēng)險(xiǎn)提示中，lululemon也承認(rèn)，廣告中提到的舒適感、面料透氣，在產(chǎn)品的技術(shù)、面料和生產(chǎn)工藝上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)上并非完全歸品牌所有，很大一部分由分布在亞洲各地的供應(yīng)商所掌控。

因此，當(dāng)運(yùn)動(dòng)服裝賽道內(nèi)涌現(xiàn)出更多同類競(jìng)爭(zhēng)者，則其他品牌極有可能借助其供應(yīng)鏈成本、分銷渠道、營(yíng)銷效率優(yōu)勢(shì)，對(duì)lululemon主營(yíng)產(chǎn)品形成強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。尤其當(dāng)擁有類似產(chǎn)品的對(duì)手發(fā)起低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)是最為棘手的。

CEO：34億收購(gòu)這家公司

是“罕見(jiàn)的失誤”

然而，盡管業(yè)績(jī)向好，但在隨后召開(kāi)的分析師電話會(huì)議中，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald公開(kāi)承認(rèn)對(duì)智能健身鏡品牌Mirror的收購(gòu)是一次“罕見(jiàn)的失誤”。

Mirror創(chuàng)立于紐約，其獨(dú)具創(chuàng)新性的智能健身鏡在疫情期間頗受矚目，迎合了當(dāng)時(shí)涌現(xiàn)的居家健身熱潮。2020年，Lululemon花費(fèi)約5億美元（約合人民幣34億元）收購(gòu)了成立不到兩年的Mirror，并將其更名為L(zhǎng)ululemon Studio后全新推出，以強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃、增加營(yíng)收。

Calvin McDonald 表示，收購(gòu)時(shí)正處于疫情時(shí)期，許多人被困在家中并希望在家鍛煉?！叭欢缒闼?，自從我們收購(gòu)以來(lái)，家庭健身基地一直充滿挑戰(zhàn)。雖然會(huì)員喜歡我們的內(nèi)容，但硬件銷售沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期。”

同時(shí)，他補(bǔ)充稱，盡管業(yè)務(wù)有所改善，但公司將不再對(duì)該平臺(tái)維持目前的投資水平。“隨著對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的繼續(xù)謹(jǐn)慎投資，我們正將模式從專注硬件發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)數(shù)字和基于應(yīng)用程序的解決方案提供內(nèi)容。新的、更高效的基于應(yīng)用程序的模式將于今年夏天以較低的月訂閱價(jià)推出?！?/p>

國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)GlobalData的常務(wù)董事Neil Saunders表示，Mirror“曾經(jīng)是公司推動(dòng)內(nèi)容和社區(qū)建設(shè)的核心”，但“未能引起廣大消費(fèi)者的共鳴”，原因出于“在我們看來(lái)，這是一種昂貴且相對(duì)復(fù)雜的解決方案，很少有人愿意投資?！?/p>

截止美東時(shí)間30日上午，lululemon股價(jià)跌0.16%，報(bào)360.476美元，總市值439.96億美元。

編輯|段煉 杜波

校對(duì)|何小桃

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