文丨BT財(cái)經(jīng) 慶秋

微博支柱業(yè)務(wù)仍處在失速當(dāng)中。

曾經(jīng)的“社交平臺(tái)王者” 微博，似乎漸漸被人遺忘了。過去一年微博減收又減利，不僅廣告業(yè)務(wù)不景氣，微博的其他業(yè)務(wù)也是負(fù)重前行，微博只能再次勒緊褲腰帶，將希望寄托在降本增效上。?

(資料圖片僅供參考)

3月1日，微博發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，微博2022年第四季度凈收入為4.48億美元，雖然略高于市場(chǎng)預(yù)期的4.46億美元，但仍同比下降27.31%；歸屬股東凈利潤為1.42億美元，同比增長22.62%，但在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤為1.78億美元，同比下降8.7%。

2022財(cái)年全年凈收入18.36億美元，同比下降19%，歸屬股東凈利潤為8555.5萬美元，同比下降80.03%，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤為5.4億美元，同比下降24.79%。

財(cái)報(bào)一出，微博美股港股雙雙失守，3月1日美股下跌7.54%報(bào)收19.12美元/ADS，3月2日港股大跌逾12%報(bào)151港元/股。更令人擔(dān)憂的是，自2018年來，微博股價(jià)就一蹶不振，雖略有起伏，但再也沒回到過2018年初的歷史最高點(diǎn)，進(jìn)入2023年以來，股價(jià)還在向著上市之初不斷逼近，這意味著辛辛苦苦近十年，結(jié)果“回到解放前”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，社交平臺(tái)后浪推前浪的當(dāng)下，作為昔日的社交平臺(tái)王者微博已經(jīng)被拍在沙灘上。微博真的沒有了新故事可講嗎？

降本增效并沒有穩(wěn)住利潤

2022年，微博僅在第一季度實(shí)現(xiàn)了同比增長，但增幅也不大，僅為5.61%，但隨后三個(gè)季度相繼下跌，且跌幅不斷增大，分別為22%、25%、27%。

事實(shí)上，自2019年第四季度出現(xiàn)首次營收下跌后，微博的營收狀況一直處在波動(dòng)狀態(tài)，時(shí)有下滑發(fā)生，這也導(dǎo)致微博的凈利潤表現(xiàn)也不穩(wěn)定。

2022年第一季度和第三季度的歸母凈利潤出現(xiàn)了虧損，分別為-6752萬美元和-1714萬美元，同比下滑幅度高達(dá)235.54%、109.43%。第二季度歸母凈利潤雖然為正的2830萬美元，但盈利微弱，且同比增速依然出現(xiàn)了65.07%的下滑。微博第四季度的歸母凈利潤雖然實(shí)現(xiàn)了22.62%的增長，但總體而言，全年歸母凈利潤總體下滑高達(dá)80.03%。

具體到業(yè)務(wù)來看，微博主要為兩大塊業(yè)務(wù)——廣告及營銷收入、增值服務(wù)收入。歷年來，廣告及營銷收入一直是微博最大的營收支柱，占比在九成以上。

縱觀2022全年，廣告及營銷收入僅在第一季度實(shí)現(xiàn)了同比10%的增長，達(dá)4.27億美元，之后三個(gè)季度均出現(xiàn)較大程度的下滑。第二季度至第四季度，微博的廣告及營銷收入分別為3.856億美元、3.934億美元及3.91億美元，分別同比下降23%、27%及29%，降幅在不斷擴(kuò)大。

增值服務(wù)收入也沒有給出亮眼表現(xiàn)，2022年全年四個(gè)季度均出現(xiàn)了同比下降，收入分別為5750萬美元、6460萬美元、6010萬美元、5750萬美元，分別同比下降17%、10%、14%、12%。

全年來看，2022年微博廣告及營銷收入為16.0億美元，同比下降19%；增值服務(wù)收入為2.397億美元，同比下降13%。

與此同時(shí)，微博自2022年第二季度開始在成本費(fèi)用上進(jìn)行了大幅壓縮。

市場(chǎng)營銷費(fèi)用方面，2022年第一季度為1.253億美元，第二季度降至1.155億美元，環(huán)比下降7.8%，同比下降25.2%；第三季度繼續(xù)降至1.136億美元，環(huán)比下降1.65%，同比下降19.3%；第四季度環(huán)比略有上升，為1.227億美元，但同比依然下滑了19.54%。

研發(fā)費(fèi)用也于2022年下半年開始收縮，第三季度和第四季度分別同比下降了18.32%、12.79%，導(dǎo)致全年研發(fā)費(fèi)用較2021年下降了3.6%。

一般及行政費(fèi)用縮減得更加明顯，2022年僅為5281萬美元，相較于2021年的1.335億美元大幅減少了60.44%。

值得一提的是，2022年微博還傳出了裁員風(fēng)波。2月，“微博裁員”戲劇性地登上了微博熱搜第一，有微博員工透露微博在“大面積裁員”，被優(yōu)化的員工組建了多個(gè)微信群，最大的群里有200多人。不過，微博對(duì)此予以了否認(rèn)，聲稱公司只是在“調(diào)整部分組織架構(gòu)”。

不可否認(rèn)的是，微博的運(yùn)營重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了“降本增效”。據(jù)CEO王高飛透露，微博過去五年的運(yùn)營成本都控制在60%左右，但2022年有時(shí)超過了70%，2023年公司的運(yùn)營效率要恢復(fù)到2019年的水平。

然而目前來看，2022年降本增效策略并沒有穩(wěn)住微博的盈利情況，全年凈利潤斷崖式下滑，支柱業(yè)務(wù)仍處在失速當(dāng)中。那么，拋開新冠疫情的影響，2023年微博會(huì)好起來嗎？

用戶增長的故事還能講嗎

微博2022年的營收利潤雖然表現(xiàn)不佳，但在用戶規(guī)模上仍獲得了一定的增長。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年第四季度末，微博月活為5.86億，同比凈增約1300萬用戶，其中移動(dòng)端用戶占月活躍用戶的95%。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》可知，2022年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活規(guī)模為12.03億，微博的月活躍用戶數(shù)能夠達(dá)到將近一半，總量還是相當(dāng)可觀的。

5.86億盡管創(chuàng)下了微博月活新高，但拉長時(shí)間軸來看，2021年月活用戶已達(dá)到5.73億，2020年第一季度為5.5億，2022年的月活用戶增長并不顯著。全年來看，第一季度至第四季度的環(huán)比增幅也相當(dāng)微弱，分別為1.57%、0%、0.35%、0.34%，幾乎沒有太大的波動(dòng)，而且第四季度的月活用戶量同比還下降了75%。

從整體大盤來看，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》可知，2022年末，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模雖然首次超過12億，但同比增長僅為2.47%，可見移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量天花板正在不斷逼近。這對(duì)于微博而言，并不是一個(gè)好消息。市場(chǎng)已經(jīng)幾近飽和，難有大幅的增量，只能在存量中爭奪更多用戶和流量。

然而，微博在這場(chǎng)流量之戰(zhàn)中并不具備優(yōu)勢(shì)。

字節(jié)跳動(dòng)橫空出世，“圖文+短視頻”的信息流迅速搶占了用戶的注意力。微博也曾是這個(gè)風(fēng)口的參與者。2017年，微博收購了一下科技，旗下的秒拍、小咖秀、一直播等產(chǎn)品火爆一時(shí)，可惜的是沒能夠長久，快手、抖音卻趁勢(shì)而起，成為了超強(qiáng)流量收割機(jī)。秒拍、小咖秀等這些產(chǎn)品隨之沉寂。

微博自己也想過扶持短視頻業(yè)務(wù)。2020年7月，微博正式公布“微博視頻號(hào)計(jì)劃”，聲稱將在未來一年里給予海量的資源扶持，包括且不限于10億元精準(zhǔn)廣告投放資源、5億元視頻號(hào)廣告分成、300億元頂級(jí)曝光資源、扶持30家視頻MCN機(jī)構(gòu)達(dá)到年收入1億元，并于2021年3月，全面開放視頻號(hào)開通權(quán)限。截至目前，微博視頻號(hào)的開通規(guī)模已經(jīng)超千萬個(gè)。但是，收效甚微，并沒能夠撼動(dòng)抖音、快手短視頻平臺(tái)的市場(chǎng)地位。

更重要的是，廣告主也隨著流量流向了新的平臺(tái)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，媒介行業(yè)廣告收入中，短視頻占比高達(dá)42.6%，其中抖音30.2%位列第一，而微博的占比下滑到僅有1.7%，只是略微高于小紅書（1.2%）、抖音火山版及QQ。2022年第三季度，快手的廣告收入115.9億元，同比增長6.24%；B站同期的廣告收入13.55億元，同比增長16%，均表現(xiàn)優(yōu)于微博，且這兩家的營收并不完全依賴于廣告。

據(jù)微博赴港上市的招股書披露可知，其廣告主也確實(shí)在逐年減少。2018年、2019年和2020年，微博的廣告主分別為290萬個(gè)、240萬個(gè)、160萬個(gè)，但到了2021年上半年，只剩下60萬個(gè)。其中，阿里巴巴作為最大的廣告主，全年為微博貢獻(xiàn)了約7%的廣告及營銷收入。

因此，流量是微博的生存關(guān)鍵。流量增長，廣告主增多，營利增加，反之則步步失守。

在2020年之前，隨著娛樂產(chǎn)業(yè)開啟了偶像流量時(shí)代，微博憑借明星的影響力吃下了不少粉絲帶來的流量紅利，通過熱搜、打榜、轉(zhuǎn)贊評(píng)等方式賺得盆滿缽滿。但2020年8月開啟了“去飯圈化”的清朗行動(dòng)之后，微博不得不關(guān)停了多個(gè)明星榜單，粉絲活躍度有所下降，微博歷史上第一次出現(xiàn)了會(huì)員業(yè)務(wù)下滑。

為此，微博開始加大了其他垂直領(lǐng)域的投入，比如游戲和體育賽事，以期守住流量陣地。據(jù)微博方面透露，游戲領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外影響力賽事、國內(nèi)俱樂部在微博的全面運(yùn)營覆蓋，選手的入駐率達(dá)到90%；體育領(lǐng)域，借助東京奧運(yùn)會(huì)和世界杯的熱度，運(yùn)動(dòng)員在微博流量和互動(dòng)量較2021年12月提升超過一倍。對(duì)此，王高飛認(rèn)為，微博憑借這樣的差異化平臺(tái)定位，長期來看仍有足夠的商業(yè)化機(jī)會(huì)。

目前來看，微博還算穩(wěn)住了流量的第一陣地?，但是用戶增長的故事一旦講不下去，以此為基礎(chǔ)的廣告商業(yè)化變現(xiàn)模式將面臨崩塌，微博還能有其他的出路嗎？

社交電商會(huì)帶來新增長嗎

微博其實(shí)很早就開始過社交電商的嘗試，但與阿里巴巴的合作只停留在跳轉(zhuǎn)鏈接這樣的淺層次上，使得微博的流量反而為他人做了嫁衣。

如今，各大平臺(tái)都在嘗試電商業(yè)務(wù)，微博也沒有放下，最近還傳出了新的動(dòng)態(tài)。

3月1日，微博發(fā)布公告稱，公司斥資21.6億元增持天下秀，交易完成后，總計(jì)持有后者26.57%的股權(quán)。

據(jù)了解，天下秀是新浪的一家間接子公司，2009年成立，2020年8月借殼ST慧球登陸上交所，被譽(yù)為“紅人經(jīng)濟(jì)第一股”，是一家立足于紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的平臺(tái)型企業(yè)，主要基于紅人營銷交易平臺(tái)WEIQ，撮合紅人和商家的交易，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、紅人三方共贏。

天下秀2022年半年報(bào)顯示，WEIQ紅人營銷平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)紅人賬戶數(shù)累積達(dá)到 203.9萬，其中具有接單能力的職業(yè)化紅人賬戶數(shù)有65萬；平臺(tái)注冊(cè)商家數(shù)18.49萬個(gè)，活躍商家客戶數(shù)為4052個(gè)；平臺(tái)入駐的MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量達(dá)到11617家。

報(bào)告顯示，2022年上半年，腰尾部紅人獲得收入占比83.2%，而頭部紅人占比14.4%，相對(duì)2021年年底的17.3%出現(xiàn)了占比下降。雖然天下秀對(duì)此表示，這是因?yàn)楣窘o了很多新晉紅人機(jī)會(huì)，符合平臺(tái)模式下紅人去中心化的趨勢(shì)，但從財(cái)報(bào)業(yè)績來看結(jié)果并不理想。

天下秀財(cái)報(bào)顯示，雖然處于盈利狀態(tài)，但是2022年每個(gè)季度的營收和凈利潤都較2021年出現(xiàn)了較大程度的下滑。2022年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收31.06億元，同比下降4.46%，凈利潤為2.04億元，同比下降20%。

微博曾是“網(wǎng)紅”的發(fā)源地，在科技、美妝、娛樂、美食等垂直領(lǐng)域培育出了諸多網(wǎng)絡(luò)紅人。增持天下秀，有望調(diào)動(dòng)起微博這部分的資源優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)社交電商業(yè)務(wù)的深化。王高飛在財(cái)報(bào)上也表示，微博的社交電商業(yè)務(wù)2023年還是以提高規(guī)模和商業(yè)化效率為目標(biāo)，通過“紅人直播”，擴(kuò)大商品匹配的方式，以獲取更大的市場(chǎng)份額。

但是，以目前天下秀的能量，能否將微博的社交電商業(yè)務(wù)變成比肩廣告及營銷業(yè)務(wù)的第二增長曲線，從而改變微博單腿走路的局面呢？答案并不明朗。

業(yè)內(nèi)人士表示，如果不能將下單交易這一行為內(nèi)化在微博自身平臺(tái)上，其社交電商最終還是會(huì)淪為流量和用戶的中轉(zhuǎn)站，并不能實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)化。

微博，還是沒能講出新鮮事。

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