野村東方國際證券日前發(fā)布《從“內(nèi)卷”到“躺平”》的日本經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告,引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注。一方面,今年以來日本股市的熱度持續(xù)躥升;另一方面,近階段各界似乎熱衷中日對(duì)比,對(duì)當(dāng)年日本經(jīng)濟(jì)開啟下行之路后的格局變化產(chǎn)生關(guān)注。
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日前,第一財(cái)經(jīng)獨(dú)家采訪野村東方國際證券可選消費(fèi)行業(yè)首席分析師張影秋。她曾在日本花旗證券任職6年,擔(dān)任消費(fèi)行業(yè)分析師,更早前在日本瑞銀證券任職。張影秋對(duì)記者表示,20世紀(jì)90年代,伴隨泡沫經(jīng)濟(jì)的破裂,日本開啟了長達(dá)二十年的下行之路,消費(fèi)板塊面臨多重壓力,內(nèi)生增長動(dòng)因的缺失使社會(huì)陷入“低欲望”的泥潭,但仍有一些細(xì)分品類因消費(fèi)場(chǎng)景的延伸與特定客群的興起,在逆勢(shì)中煥發(fā)了生機(jī)。聚焦于日本經(jīng)濟(jì)下行期間跑贏行業(yè)整體表現(xiàn)的消費(fèi)品類,或許可以尋找對(duì)未來中國消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的啟示。
日本從“內(nèi)卷”到“躺平”
野村聚焦的是活在經(jīng)濟(jì)下行期的“團(tuán)塊次代”和“覺醒世代”。
“團(tuán)塊次代”的出生年份為1971~1984年,該時(shí)期的特點(diǎn)為——泡沫經(jīng)濟(jì)破滅、謹(jǐn)慎型消費(fèi)、對(duì)國外有憧憬、喜歡自我啟發(fā)、女性追求高學(xué)歷;“覺醒世代”的出生年份為1985~1994年,特點(diǎn)為——寬松教育政策下的一代、奢侈型消費(fèi)少、對(duì)信息科技接受度高、追求穩(wěn)定。
1990~2010年,日本泡沫破滅,陷入失去的20年,實(shí)際增長率1.2%。勞動(dòng)人口減少,老年人比例(65歲以上)從12.1%上升到23%。消費(fèi)趨勢(shì)包括無品牌傾向、樸素傾向、休閑傾向。
張影秋表示,在這一背景下,“團(tuán)塊次代”是未經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)高速成長的一代。他們出生于放緩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下;因同齡人眾多,面臨較大的升學(xué)壓力;初入社會(huì)便趕上“就業(yè)冰河期”,見證了日本泡沫破裂后的經(jīng)濟(jì)衰退,由此也被調(diào)侃為“不幸的一代”。
而更晚一些的 “覺醒世代”可能更好詮釋了“躺平”,因恰逢日本政府推行減負(fù)教育,他們也被稱為“寬松一代”?!坝X醒”這個(gè)詞在日文中有看破紅塵之意,用來形容這代年輕人不買車、不喝酒、不旅游、不戀愛的特點(diǎn)。他們追求穩(wěn)定、中庸,對(duì)周遭事物的態(tài)度淡然,更關(guān)注內(nèi)心的平和。
之所以被稱為“躺平的一代”,張影秋分析稱,“覺醒世代”從小成長在“與世無爭(zhēng)”的環(huán)境之下,成人后面對(duì)放緩的經(jīng)濟(jì),選擇通過“躺平”與現(xiàn)實(shí)達(dá)成初步的妥協(xié)。
現(xiàn)實(shí)則是指——競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的效力減弱:2008年后日本步入人口負(fù)增長階段,競(jìng)爭(zhēng)壓力的減少使年輕一代趨向追求與社會(huì)和集體的協(xié)同性,“穩(wěn)定、中庸”成為其價(jià)值觀的關(guān)鍵詞;付出回報(bào)率下降,走向極度合理主義:年輕人對(duì)未來經(jīng)濟(jì)增長的信心持續(xù)下滑,因此轉(zhuǎn)而尋求“工作”和“私人生活”上的平衡與性價(jià)比,“躺平”的姿態(tài),本質(zhì)上是在收益預(yù)期較低時(shí)所展現(xiàn)的一種“止損”行為;以“時(shí)間”為度量衡的消費(fèi)觀,這使得覺醒世代的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)了兩個(gè)趨勢(shì)。一是比起物質(zhì)更注重精神層面的富足,餐飲、通信、美容、文娛服務(wù)為其消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。二是注重單位時(shí)間的“性價(jià)比”。例如,不愿參加冗長的團(tuán)建活動(dòng),因?yàn)槁闊┒幌胝剳賽?,?倍速觀看電視劇,先看劇透再看電影等。注重“體驗(yàn)”而非“擁有”。
“躺平時(shí)代”亦有黃金賽道
盡管泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后,日本整體消費(fèi)市場(chǎng)處于長期的景氣度低迷期,但張影秋認(rèn)為當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)并非沒有機(jī)會(huì),仍有一些細(xì)分品類因消費(fèi)場(chǎng)景的延伸與特定客群的興起,在逆勢(shì)中煥發(fā)生機(jī)。
“當(dāng)時(shí)日本的企業(yè)都是偏性價(jià)比較高的,例如優(yōu)衣庫、養(yǎng)樂多,還有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)包括背后的制作公司也開始崛起,這主要是年輕人喜歡的消費(fèi)?!睆堄扒锓Q。
總體而言,她在可選消費(fèi)和必需消費(fèi)領(lǐng)域挖掘了三條主線。就必需消費(fèi)品而言,主線包括——社會(huì)結(jié)構(gòu)變革:女性參工率上升,家庭規(guī)??s小,人口老齡化進(jìn)程加速貫穿日本1992年至今的社會(huì)背景:消費(fèi)人群迭代,初入社會(huì)便趕上“就業(yè)冰河期”的“團(tuán)塊次代”成為消費(fèi)主力,審慎的消費(fèi)觀推動(dòng)1992年后消費(fèi)降級(jí);產(chǎn)品創(chuàng)新成破局思路:長期消費(fèi)降級(jí)當(dāng)?shù)赖暮暧^環(huán)境,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于“小奢侈”“非日常”生活體驗(yàn)的渴望。
在可選消費(fèi)品方面,三條主線包括——從“物質(zhì)富足”到“精神富足”; 美容、衛(wèi)生與健康意識(shí)的提升,由于日本勞動(dòng)人口在1995年迎來頂峰,老齡化問題凸顯,維持自身清潔和周邊環(huán)境整潔精致的需求擴(kuò)大;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)孕育行業(yè)超頭:家電、家具、服裝產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)調(diào)整引領(lǐng)消費(fèi)降級(jí)的同時(shí),易出現(xiàn)行業(yè)寡頭。
整體來看,1992年日本家庭開支見頂后,品類表現(xiàn)也出現(xiàn)分化。必需消費(fèi)品消費(fèi)額仍有小幅上升,可選消費(fèi)則表現(xiàn)較為疲弱。食品各細(xì)分品類的人均消費(fèi)額普遍仍處于上升態(tài)勢(shì)。以2021年相比1992年數(shù)據(jù),人均消費(fèi)增幅最大的細(xì)分品類為乳制品、預(yù)制菜、飲料,表現(xiàn)較好的細(xì)分品類為酸奶、奶酪、速凍食品、茶/咖啡/可可;可選消費(fèi)中,滲透率仍有提升空間的表現(xiàn)較好,包括:小家電、個(gè)護(hù)、化妝品、性價(jià)比較高的低端家具、服飾、餐飲、短途旅游、住宿特化型酒店、戶外遠(yuǎn)動(dòng)、健身、游戲、動(dòng)漫等休閑娛樂。
中國消費(fèi)行業(yè)聚焦三大趨勢(shì)
在張影秋看來,目前中國有三個(gè)趨勢(shì)和當(dāng)時(shí)的日本類似。地產(chǎn)進(jìn)入下行周期,家庭負(fù)債處于較高水平;人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)負(fù)增長;青年失業(yè)率有所攀升。
近年來,中國的醫(yī)美、年輕人的消費(fèi)(例如寵物經(jīng)濟(jì)、盲盒等)、游戲都更被主流接受,這似乎也與時(shí)代背景有所關(guān)聯(lián)。不同點(diǎn)在于,比起品牌力,日本當(dāng)時(shí)被樸素傾向占據(jù)主導(dǎo)?!霸蛟谟谌毡井?dāng)時(shí)不缺品牌,人均年收入已發(fā)展到了35000美元,很多本土品牌都具備全球知名度,因此日本人更追求供應(yīng)鏈便宜、性價(jià)比高?!彼J(rèn)為,中國則是制造業(yè)大國,具備日本沒有的強(qiáng)大生產(chǎn)能力,因而未來可能在品牌力的打造方面更為關(guān)鍵,品牌力與性價(jià)比本身并非背道而馳。
早前,亦有某亞洲大型基金的投資經(jīng)理對(duì)記者表示,消費(fèi)品最重要的是品牌,品牌需要?dú)v史沉淀和時(shí)間積累。必選消費(fèi)品中,以白酒、調(diào)味品為例有大量歷史悠久的中國品牌;在可選消費(fèi)品牌,例如化妝品、運(yùn)動(dòng)服飾等,大部分中國品牌誕生在2000年前后,也已積累超過二十年,而耐克也經(jīng)歷了四五十年的時(shí)間。
早期中國消費(fèi)品牌更多的是依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商線下渠道,比如伊利、格力都是依靠渠道而勝出的;但到2016年以后,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,依靠渠道取勝的品牌逐步開始線上化,這時(shí)中國消費(fèi)品牌才享受到了一波品牌紅利;2018年以后,線上紅利也逐步收窄,創(chuàng)新紅利逐步凸顯,因此整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的變遷是伴隨著中國社會(huì)的變遷。
各界此前始終認(rèn)為,消費(fèi)品最重要的是品牌,品牌需要的是歷史沉淀和時(shí)間積累。消費(fèi)升級(jí)、國潮品牌崛起和品牌出海仍是三大長投資主題,選擇符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的投資標(biāo)的至關(guān)重要。對(duì)此,張影秋也表示,目前這三大趨勢(shì)仍然關(guān)鍵。
(文章來源:第一財(cái)經(jīng))
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