隨著《中國好聲音》停播,作為首席合作伙伴的上海貴酒也受到波及。8月21日-27日,上海貴酒股票下跌約5.95%。
(資料圖片僅供參考)
如果說“好聲音”的翻車是上海貴酒始料未及的一個投資敗筆,那么,縱觀這家酒企近年的銷售費用和終端市場表現(xiàn)就會發(fā)現(xiàn),上海貴酒始終難以走出花錢容易掙錢難的怪圈。
打開上海貴酒的抖音,首條視頻就是《2023中國好聲音》貼片廣告的截屏。盡管上海貴酒已將評論區(qū)關閉,但從已有的45條評論中不難發(fā)現(xiàn),要求上海貴酒“撤資”的呼聲眾多。
除連續(xù)兩年成為《中國好聲音》首席合作伙伴外,上海貴酒還在CCTV《大國品牌》《品牌責任》以及《二十不惑2》等項目中頻頻露臉。
為獲得這些存在感,上海貴酒也是付出了巨大“代價”。根據(jù)上海貴酒2023年上半年公告,今年1-6月銷售費用達到3.52億元,增幅達97.37%。經粗略計算,上半年上海貴酒銷售費用占總營收的41.81%。而同為醬酒企業(yè)的貴州茅臺,上半年銷售費用僅占總營收的2.57%。
事實上,近年來,上海貴酒銷售費用一路走高。
2019年上半年-2023年上半年,上海貴酒銷售費用從200萬元飆升到3.52億元,相關費用增幅最高達到近7倍。2022年,上海貴酒實現(xiàn)營收4.96億元,但銷售費用高達1.78億元,已經占到總營收超過1/3。
在銷售費用高漲的同時,上海貴酒的推廣宣傳費也在斷崖式增長。今年上半年,上海貴酒推廣宣傳費用高達1.99億元,相較于去年同期的9500萬元,增長了109.47%。
有業(yè)內人士透露,去年上海貴酒贊助中國好聲音的費用就高達1044.34萬元。
盡管銷售費用不斷提升,但從終端市場來看,上海貴酒卻賣不上價,甚至出現(xiàn)價格倒掛。
上海貴酒官網(wǎng)顯示,其高端產品為天青貴釀,其中,53度天青貴釀零售價為1599元/瓶,出廠價為1050元/瓶。
但在淘寶平臺部分經銷商店鋪內,53度天青貴釀6瓶裝售價2450元/箱,平均每瓶價格約408元,并且已售47筆。
商業(yè)那點事兒小編走訪北京部分終端市場,均未發(fā)現(xiàn)有上海貴酒相關產品。
某醬酒經銷商指出:“北京市場醬酒產品主要是以商務宴請以及禮贈為主。上海貴酒從品牌力以及知名度上來看,很難滿足北京市場的需求?!?/p>
事實上,隨著上海貴酒入圈至今,醬酒行業(yè)也經歷了從醬酒熱高潮到回歸理性發(fā)展期的過程。
海納機構總經理呂咸遜表示,醬酒熱潮從2019年開始,在經歷高速發(fā)展后,目前回歸到理性狀態(tài),醬酒市場的發(fā)展也到了中場。未來,醬酒還有5-10年的發(fā)展空間。
在醬酒回歸理性發(fā)展期時,上海貴酒僅依靠展示“鈔能力”如何推動業(yè)績大幅提升?
酒類營銷專家蔡學飛指出,近年白酒尤其是醬香酒成為大消費板塊重點行業(yè),資本運作一直比較活躍。白酒板塊整體的安全性比較高,利潤性更為豐厚,格外吸引業(yè)外資本的目光。而業(yè)外資本進入白酒行業(yè),也是為原有產業(yè)提供新增長動力。但白酒業(yè)屬于重資產行業(yè),一旦進入就要做好長期投入準備。
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文字|馮若男
編輯|孔瑤瑤
圖片來源|企業(yè)官微、抖音賬號截圖、官網(wǎng)截圖
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