跟風(fēng),而后價格戰(zhàn)。
(資料圖)
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]
封面圖|Pexels
自小龍蝦預(yù)制菜陷入價格戰(zhàn)、爆款酸菜魚賣不動后,預(yù)制菜市場的不確定性正在加大。
最近,有廣東佛山的漁業(yè)人士透露,從2023年3月至今,當(dāng)?shù)赜卸鄠€預(yù)制菜商家的冷庫中囤積了不少用來制作酸菜魚的黑魚魚片尚未出貨,其數(shù)目高達(dá)200萬斤。
魚片難銷只是行業(yè)縮影,進(jìn)入更大視野,會發(fā)現(xiàn)整個預(yù)制菜市場已經(jīng)開始趨于冷靜:不僅預(yù)制菜企業(yè)數(shù)量減少,新創(chuàng)預(yù)制菜品牌的融資也是大不如前。今年比較大規(guī)模的的兩輪融資,均發(fā)生在老牌預(yù)制菜企業(yè)上。
可以說,預(yù)制菜就像一個圍城,剛玩的人想進(jìn)來,玩夠了的人想出去。但種種跡象表明,一路走高的預(yù)制菜,在疫情消散后,正在逐漸“退燒”。
01
魚片爆倉
酸菜魚“減速”預(yù)制菜
預(yù)制菜降溫,其“超級爆品”酸菜魚率先作出反應(yīng)。
餐飲數(shù)據(jù)研究與測評機(jī)構(gòu)“餐寶典”顯示,2023年上半年有31.3%的酸菜魚企業(yè)處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài),其中有一半的酸菜魚連鎖品牌處于收縮或停滯狀態(tài)。
以酸菜魚主打品牌太二酸菜魚為例,其翻臺率在2022年已由巔峰時期的4.9降至2.6,利潤率也從21.8%降到了14.3%?;诖耍岵唆~甚至不得不“放下身段”,改變以往的用餐規(guī)則,將4人用餐開放到5-6人用餐。
而在今年4月底的窄門年會暨餐飲創(chuàng)業(yè)者及供應(yīng)鏈大會上,番茄資本創(chuàng)始人卿永分享的一組數(shù)據(jù)也指出,在2022—2023年2月,酸菜魚關(guān)店門店數(shù)達(dá)13,810家,市場上門店總數(shù)約減少2271家。
也正因如此,酸菜魚品類下滑等相關(guān)言論屢屢不絕,而在多方報道中,經(jīng)營酸菜魚的商家也被立于危墻之下。
圖源/網(wǎng)絡(luò)
細(xì)究下來,酸菜魚品類集體降速,其根本在于酸菜魚預(yù)制菜標(biāo)品化帶來的低門檻競爭。
由于國民知名度高、口味成癮性強(qiáng),酸菜魚在2017年前后掀起了爆品浪潮。此后,出現(xiàn)了大批以專門制作酸菜魚預(yù)制菜為主的加工企業(yè),其中就包括需求量較大的半成品魚片。
比如在今年315期間,北京商報記者在調(diào)查包括太二酸菜魚、魚你在一起以及渝是乎在內(nèi)的30余家酸菜魚餐廳時就發(fā)現(xiàn),有65%的餐廳表示使用的是購買的冷凍巴沙魚塊和中央廚房配送的魚片。
這并不意外,尤其對連鎖化企業(yè)來說,采用已經(jīng)處理好的魚片不僅能夠節(jié)省門店操作時間,提高出餐效率,還有利于保證標(biāo)準(zhǔn)化。
但魚片制作并不容易,既要考慮魚類后端供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窆?yīng)得上,又要在制作過程中處理好魚腥味和魚“鮮”味之間的平衡,同時還要兼顧魚片跨地域運輸且不受損的問題。
在魚片品種選擇上,市面上較為常見的是性價比高的黑魚片。
首先,相比四大家魚和三文魚、金槍魚等,黑魚不僅營養(yǎng)價值高且價格更親民;其次,黑魚吃法較單一,多以片狀食用為主,具備工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的條件;最后,黑魚生長速度快,養(yǎng)殖周期短,適宜高密度養(yǎng)殖。
公開資料顯示,我國目前約有30多個省市養(yǎng)殖黑魚,在2009年我國黑魚養(yǎng)殖產(chǎn)量約為35.85萬噸,到了2021年這一產(chǎn)量高達(dá)54.85萬噸。這其中,以廣東黑魚養(yǎng)殖量最為居多,占比達(dá)40%。
這也是廣東魚片加工企業(yè)較多的原因。據(jù)業(yè)內(nèi)保守估計,目前僅廣東范圍內(nèi)從事預(yù)制菜魚片加工的公司就超過千家。
圖片/Pixabay
而在深加工流程上,魚片加工制作工藝也愈發(fā)成熟。
根據(jù)佛山當(dāng)?shù)匾患易鏊a(chǎn)預(yù)制菜的品牌介紹,目前酸菜魚預(yù)制菜的制作已基本實現(xiàn)自動化。在專業(yè)的設(shè)備和生產(chǎn)線的配備下,一條條黑魚從切片、腌制、真空包裝、液氮速凍、打包入庫,只需花費5分鐘時間。
在魚片制作高度標(biāo)品化下,魚片加工品也逐漸取代了部分傳統(tǒng)活鮮黑魚的需求。據(jù)了解,國內(nèi)活鮮黑魚占據(jù)流通市場的比例已經(jīng)從80%—90%降至65%左右,而留出的市場空間多數(shù)被魚片加工品所取代。
以黑魚片行業(yè)領(lǐng)跑者百香順為例,其一年銷售黑魚片就能達(dá)到8億元。
當(dāng)行業(yè)技術(shù)已經(jīng)成熟,市場發(fā)展又向好時,該行業(yè)會迎來大量入局者。據(jù)自媒體“海鮮指南”報道,2020年福建只有2家黑魚加工廠,但2022年就陡增至十幾家,廣東、江蘇等地的黑魚加工廠則更多。
而這種高度飽和的市場狀態(tài),也給行業(yè)發(fā)展埋了雷。
02
同質(zhì)化、價格戰(zhàn)
預(yù)制菜加速行業(yè)洗牌
按照界面新聞報道,目前廣東佛山囤積的魚片主要是供應(yīng)給B端的餐飲品牌、大型酒店等。
從表面上看,B端酸菜魚品牌銷量下滑,從而減少對上游魚片的需求這點無可厚非。但具體來看,C端消費者難以接受預(yù)制菜,預(yù)制菜難從B端向C端轉(zhuǎn)移或是魚片銷量受困的關(guān)鍵原因。
中國雖作為消費大國,但國人對預(yù)制菜的接受度并不高。目前,中國預(yù)制菜B端和C端渠道的銷售比例大約為7:3。
即使在疫情期間C端消費對預(yù)制菜的關(guān)注度大幅提升,由2017年的15%提升至2021年的20%,但在疫情結(jié)束后,消費者對預(yù)制菜的接受度還是不可避免地出現(xiàn)了下降。歸根結(jié)底,中國消費者對預(yù)制菜是帶有一定“偏見”存在的。
圖片/Pixabay
燃次元就有過報道,有曾在疫情期間多次購買預(yù)制菜的消費者方圓表示,“之前我第一次知道太二酸菜魚、綠茶餐廳使用預(yù)制菜之后,我真的很生氣。畢竟是人均接近百元的消費,但卻吃到一桌半成品,大家出來吃飯,就是想吃到現(xiàn)制的‘鍋氣’?!?/p>
類似方圓這樣的消費者并不少,添加劑過多背后的食品安全隱憂、品牌魚龍混雜無法分辨食材品質(zhì)、價格與外賣相比無競爭力等,均是C端消費者“拒絕”嘗試預(yù)制菜的理由。
也正因此,魚片加工企業(yè)才在B端酸菜魚品牌銷量下滑時難以直接向C端延伸,不得不處在進(jìn)退維艱的狀態(tài)中,即既擔(dān)心囤積時間過長產(chǎn)品過期,又擔(dān)心壓價銷售帶來巨額虧損。
這僅是從消費需求端來看。如果從供給端來看,魚片爆倉背后是預(yù)制菜行業(yè)對大單品的過度跟風(fēng)導(dǎo)致的供過于求。換句話說,即便酸菜魚品類不下滑,在預(yù)制菜從業(yè)者盲目跟風(fēng)追逐下,半成品魚片爆倉同樣無可避免。
不只是魚片,就連國人最為喜愛的小龍蝦,在涉及到預(yù)制菜時也一樣難逃預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)“魔咒”——跟風(fēng),而后價格戰(zhàn)。
圖片/Pixabay
以曾被稱作“小龍蝦第一品牌”的信良記為例,2020年4月1日,羅永浩開啟抖音直播首秀,而后以當(dāng)晚賣出46.5萬盒即熱麻辣小龍蝦,訂單額超5000萬元的銷售成績將信良記推向高光時刻。然而幾年過去,信良記發(fā)展卻不溫不火,甚至不得已向老上海蔥油餅、檸檬酸辣雞爪等預(yù)制產(chǎn)品發(fā)起進(jìn)攻。
分析信良記失去優(yōu)勢的原因,主要在于在小龍蝦預(yù)制菜爆火后,包括海底撈、文和友、肯德基在內(nèi)的餐飲品牌紛紛加碼入局,市場競爭激烈。當(dāng)各路選手蜂擁而至之后,價格戰(zhàn)自然接踵而來。據(jù)虎嗅報道,在抖音、美團(tuán)等平臺,在線下餐飲店,最夸張的小龍蝦套餐可低至99元9斤。
跟風(fēng)、同質(zhì)化、價格戰(zhàn),足以“吞沒”每一個新生的預(yù)制菜品類,但另一方面,它同樣也在加速推動著預(yù)制菜行業(yè)洗牌。
企查查數(shù)據(jù)顯示,2020年,預(yù)制菜相關(guān)的新注冊企業(yè)為12446家,到了2022年,這個數(shù)字降低至1895家。而預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)的總量也在下滑,2020年中國預(yù)制菜企業(yè)存量為63714家,為歷史高點;截至2023年6月29日,預(yù)制菜企業(yè)現(xiàn)存61663家。
正如廣州觀星農(nóng)業(yè)科技有限公司董事長舒銳接受《觀察者網(wǎng)》采訪時所說:“有很多專家在討論,3-5年之內(nèi),現(xiàn)有的中國預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)該會淘汰90%以上。預(yù)制菜在中國不缺品類,不缺產(chǎn)量,最缺的是品質(zhì)、品牌和標(biāo)準(zhǔn)化?!?/p>
而這或許可以從日本預(yù)制菜發(fā)展中得以窺見。
03
結(jié)語
中國消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展總能從日本市場中找到影子。預(yù)制菜也不例外。
縱觀中國和日本預(yù)制菜的發(fā)展軌跡,兩者在崛起階段和渠道上呈現(xiàn)出相似的邏輯。而對比日本預(yù)制菜高達(dá)60%的滲透率來看,國內(nèi)預(yù)制菜滲透率目前僅10%-15%,還大有發(fā)展空間。此外,中國預(yù)制菜行業(yè)集中度較低,CR10僅為14.23%,而日本CR5達(dá)64.04%。
但最終問題的落腳點在于,預(yù)制菜品牌如何打破跟風(fēng)市場,擺脫“大單品依賴癥”以及向C端推進(jìn)。
這兩年,國內(nèi)確有預(yù)制菜品牌在往C端發(fā)力,但在中日飲食文化差異、社會環(huán)境、人口因素不同等多種因素下,中國預(yù)制菜想要向C端推進(jìn)明顯起點更高,操作也更難。到最后,真正能打動C端消費者的,一定是有經(jīng)驗和技術(shù)積累且建立了品牌優(yōu)勢,并具有供應(yīng)鏈整合能力的玩家。
而在這點上,不出意外的話,老牌選手或?qū)碛薪^對優(yōu)勢。
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參考資料:
界面新聞《魚片原料爆倉了,預(yù)制菜爆款酸菜魚涼了嗎?》
虎嗅《小龍蝦刺客難救預(yù)制菜》
新腕兒《日本預(yù)制菜五十年興衰史,中國C端崛起仍需時間》
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