今年暑假,比氣溫更火爆的,非旅游莫屬。
故宮的票,凌晨1點也搶不上;清華北大的暑期研學(xué)門票,一放出就秒空,“比演唱會門票還難搶”。
但在消費這件事上,省錢和省事兒,是刻在是根植在所有人心底深處需求。
(資料圖)
所以旅游這幾天,我突然琢磨明白各大巨頭為啥會盯著美團搶飯碗。
首先是高頻,美團是很多人從定計劃開始到旅游結(jié)束打開頻率最高的軟件之一——從訂票到訂酒店,從團購餐廳到打車,甚至有人來北京趕上高溫,結(jié)果在酒店連續(xù)點了三天外賣,沉浸式體驗北京美食。
高頻+內(nèi)容,帶來的是流量,比如一天打開某音20次天南地北一頓刷;但高頻+交易,帶來的可就是錢了。
第二個原因也很簡單,剛需。
像“吃飯”這樣扎根于人最基本需求的生意,不論在什么時候,都是穩(wěn)定又抗周期的收入來源,只是在互聯(lián)網(wǎng)高速增長期很容易被忽略。
在本地生活江湖中,美團還在嚴(yán)防死守,不過已有不少玩家想要入局分羹,抖音、阿里、京東、快手、小紅書等就都先后切入了本地生活賽道,這條賽道已經(jīng)“卷”得飛起,似乎人人都有一顆“美團心”。
那么,在這條高頻剛需的賽道上,究竟誰能夠如愿以償?
抗周期的“剛需”,
讓巨頭們又卷起來了
今年,本地生活領(lǐng)域的較量已從暗流洶涌進入毫不掩飾的階段:
2月初,抖音在平臺內(nèi)上線了“抖音外賣”;3月,高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并;4月,小紅書開始正式招募本地餐飲商家和探店博主;5月,視頻號也上線了本地生活組件...
幾乎每個月都有新動作,攻守之戰(zhàn)一觸即發(fā)。
為何幾大巨頭,今年都不約而同的盯上“本地生活”?
仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn),這兩年除了直播的發(fā)展外,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很久沒有新故事了。在流量紅利褪去后,留給場內(nèi)玩家的只剩存量市場,幾大平臺都面臨著商業(yè)化的焦慮。
比如高德地圖坐擁4.9億月活,卻困于免費工具定位;小紅書給自己貼上了“內(nèi)容種草”的標(biāo)簽,卻沒完全跑通從種草到變現(xiàn)的方式,2022年小紅書用戶規(guī)模翻番,但是商業(yè)化營收卻只增長了20%。
抖音的營收依然高度依賴廣告業(yè)務(wù),在電商方向?qū)覍遗霰凇?/p>
本地生活這門生意,則是目前解決平臺焦慮的有效手段。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年將會增長為35.3萬億元,年復(fù)合增長率達(dá)12.6%。但是在萬億的市場規(guī)模之下,本地生活滲透率也僅有12.7%。
萬億市場規(guī)模,極低的滲透率和極高的增速,對于任何一家平臺,都是一門極其“性感”的生意。
與其說跟美團搶肉吃,到不如說本地生活這個賽道,本身就釋放的巨大商業(yè)價值。
二是本地生活是剛需,服務(wù)零售崛起更是未來趨勢。
快節(jié)奏的生活和工作,讓越來越多的人剛好需要線上本地生活服務(wù),國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,從全國居民人均消費支出的數(shù)據(jù)來看,服務(wù)消費占比已經(jīng)超過了40%,今年1-7月份,服務(wù)零售額的增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品零售。
但如果你把本地生活理解為“吃喝玩樂”,未免想的太簡單了。
比如隨著銀發(fā)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模不斷增加,家政服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)、陪護服務(wù)等相關(guān)供給和需求同時上漲,這一背景下,還有巨大的空間尚未挖掘。
可以說,“本地生活”本身就是從用戶需求里長出來的:門檻低、頻次高、粘性強,又與居民生活息息相關(guān),作為少有的增量市場的確相當(dāng)誘人。
當(dāng)“吃喝玩樂”被承包,到底有多爽?
雖然入局者眾多,但真正體驗起來就會發(fā)現(xiàn):
現(xiàn)階段本地生活服務(wù)平臺,多數(shù)只解決了“有沒有”的問題,還遠(yuǎn)沒有到解決“好不好”的階段。
而一個好的本地生活平臺,應(yīng)該滿足三點:
首先是公信力,其次是效率和全面性,第三最好能做到本地生活的消費指南。
作為“本地生活”賽道最老炮的選手,美團讓中國消費者,在吃喝玩樂這件事上,信息徹底透明了。
先拿吃這件事來說,過去一家餐廳需要靠朋友口口相傳,現(xiàn)在即便出差到一個完全陌生的城市,不管一家餐飲門店藏得多深,只要很有特色,都有可能通過美團點評,被平等地搜索到。
同樣是口碑傳播,但美團讓效率出現(xiàn)了指數(shù)級提升。
以前爆火的餐廳需要排隊,現(xiàn)在甚至可以提前在美團上預(yù)定一個座位,省去了排隊的時間。
在美團點評上基于真實海量用戶評價大數(shù)據(jù)的必吃榜、必住榜、必玩榜,成為很多人旅行選擇吃住玩最重要的參考。
再說一個美團本地生活這幾年越做越好的業(yè)務(wù):美團買藥。
我出差的時候比較多,有的時候感冒,有的時候水土不服,即使是凌晨12點,也可以在美團上買到感冒藥或者止疼藥,半個小時就可以送過來,真是給生活帶來了非常大的便利性。
我周圍有很多美團買藥的資深用戶,有個媽媽曾經(jīng)跟我留言,過去孩子生病要去兒童醫(yī)院排隊6小時、咨詢醫(yī)生5分鐘,現(xiàn)在有了問題第一時間求助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺,線上問診,30分鐘送藥上門,省時、省錢、節(jié)約醫(yī)療資源,還免去了很多焦慮。
我的公司有跟多來北京打工的年輕人,選擇用用美團“遠(yuǎn)程盡孝”,過節(jié)給父母訂餐、再到跑腿、陪診,甚至這些父母在子女的影響下接觸到了美團,開始自主下單,嘗試喝奶茶、看電影,開啟全新的生活體驗。
美團給我的感受是,一直在迭代,一直在讓美好的事情發(fā)生。
比如過去,平臺對于過期未消費的團購券,并不會返還給用戶,已經(jīng)成為了行業(yè)的潛規(guī)則,而美團推行“過期包退”的計劃,帶頭改變了潛規(guī)則。
可以說,美團通過發(fā)揮數(shù)字平臺的優(yōu)勢,讓社會價值成為聯(lián)系各社會主體的紐帶,讓他們實現(xiàn)良性互動:
不僅圍繞“省錢”而動作頻頻,而且平臺做好了需求與優(yōu)質(zhì)供給之間的匹配。
讓用戶生活更加便捷、商家更有流量、生態(tài)環(huán)境更加美好。
越是“小需求”,越需要“苦生意”
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)報告》顯示,截至今年4月,美團與抖音重合用戶規(guī)模超3億,重合用戶占美團用戶比例達(dá)81.0%。
用戶的時間是有限的,而美團無論是跟抖音的競爭、還是跟其它入局者的比拼,本質(zhì)都是在搶奪用戶市場,以促進更多的交易機會。
但不管哪種形式,本地生活成敗的關(guān)鍵還是用戶和商戶的雙向體驗。
這個過程中,越是小需求,越需要下苦功夫,很多玩家和平臺都忽略了兩個重要關(guān)鍵:
首先,表面上看是“搶地盤”,實際上還要看“挖地道”的能力。
對于本地零售市場來說,無論是用戶側(cè)還是商家端,要的都是效率,是在本地的下沉,而這種沉淀需要零售互聯(lián)網(wǎng)公司長期的堅持和投入。
比如抖音進軍本地生活,外賣是始終繞不開的業(yè)務(wù)。
而在配送業(yè)務(wù),美團的優(yōu)勢還是很明顯的——在自建配送團隊時,美團先是人工派單,然后改用騎手搶單。結(jié)果搶單弊端明顯,很容易出現(xiàn)挑單,也容易出現(xiàn)刷單作弊,配送效率低。
最終,美團自動派單系統(tǒng)上線,根據(jù)團購時積累下的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗,結(jié)合城市的消費水平、人均GDP、餐館數(shù)量等維度,美團外賣將全國的城市分為S、A、B、C、D、E1、E2等十幾級。再將各個城市尤其是大型城市切塊,細(xì)分成一個個商圈,內(nèi)部稱之為蜂窩。
到現(xiàn)在,美團可以做到平均0.55毫秒完成路徑規(guī)劃、每小時可以規(guī)劃29億次的美團配送,這就是多年來美團啃下的硬骨頭。
第二,始于低價,但決不僅僅是低價。
無論是當(dāng)年的電商大戰(zhàn)還是出行大戰(zhàn),低價是很多平臺拿出來的殺手锏。
但本地生活賽道有足夠豐富的社會性,涉及到騎手、商家、用戶,并不是一個簡單的商業(yè)問題,本質(zhì)上是一個社會問題。
一個非常典型的案例是,2017年春節(jié)前,當(dāng)餓了么各大戰(zhàn)區(qū)都在大擺慶功酒,慶祝階段性勝利的時候,美團外賣團隊卻在一個人頭一個人頭地計算,如果春節(jié)不打烊需要多少個騎手,以及什么樣的物資儲備。
最終,美團成為行業(yè)內(nèi)最早實現(xiàn)“春節(jié)不打烊”的外賣平臺。并且,由于整個春節(jié)機器都在正常運轉(zhuǎn),春節(jié)后騎手返崗率遠(yuǎn)高于同行,美團很快贏下了用戶的口碑。
商家營收、騎手收入,平臺盈利三方是一個難以調(diào)和的鐵三角,抖音進攻本地生活業(yè)務(wù)選擇用低價撬動用戶,但商家卻面臨很多不確定性。
比如,有很多商家自己發(fā)布的視頻因帶有明顯的誘導(dǎo)指向,通常會被限流,起號門檻很高;好不容易起號后,又需要大量投入“抖+”,雖然播放量和點贊提升了,但收益轉(zhuǎn)化十分不穩(wěn)定。
如果推廣用戶也并非是商家的目標(biāo)受眾,實際上錢就白花了。
這些復(fù)雜的問題,不僅僅抖音需要解決,也是每家想入局本地生活的平臺未來需要面對的問題。而在這些問題上,美團顯然有更豐富的應(yīng)對經(jīng)驗。
因此,本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)爭,最終起到作用的是更多背后的苦功夫。
只有平臺把補貼、優(yōu)惠落到了實處,不僅消費者更省錢,商家也能迎來更多訂單,在平臺體系里交易雙方都得到了正向的收益,才能在這場競賽中活得更久。
變得是對手,不變的是商業(yè)法則:
要禁得起誘惑,不為了追風(fēng)口無序擴張;更要耐得住寂寞,長期的深耕守住優(yōu)勢。
從這個角度看,獲得用戶信任和口碑,比卷什么都有效。
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