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文|刺猬公社
(相關(guān)資料圖)
雙井店和四元橋店,是北京僅剩的最后兩家家樂(lè)福超市。
2023年6月2日起,家樂(lè)福雙井店的營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整為10: 00~19: 00。 很難想象,一個(gè)開(kāi)在北京三環(huán)邊上的超市,晚上7點(diǎn)就關(guān)門了。
早上九點(diǎn)半,家樂(lè)福雙井店門外的黃色圍欄尚未打開(kāi),由兩張桌子 簡(jiǎn)易拼接起的“購(gòu)物卡咨詢處”卻早已圍滿了人,這其中以老年人居多。刺猬公社在現(xiàn)場(chǎng)看到,如今想要在家樂(lè)福買100元的商品,僅可以花購(gòu)物卡中的20元,剩下的80元需要再用現(xiàn)金或手機(jī)支付;此外,需要先提供姓名及手機(jī)號(hào),完成家樂(lè)福會(huì)員的實(shí)名認(rèn)證,然后在10個(gè)工作日后到收銀臺(tái)處查詢審核結(jié)果,審核通過(guò)后每張購(gòu)物卡可以消費(fèi)500元,當(dāng)月有效。
家樂(lè)福北京雙井店購(gòu)物卡咨詢處
“我從大老遠(yuǎn)來(lái)了,你這不是折騰人嗎? ”終于等到工作人員現(xiàn)身,趙大媽卻得知自己在7月20日之前辦理的家樂(lè)福會(huì)員的實(shí)名認(rèn)證,只能在7月內(nèi)使用購(gòu)物卡。 前些天北京的暴雨,使她錯(cuò)過(guò)了有效消費(fèi)時(shí)間,她只能在重新登記后,等待十天再來(lái)“清卡”。 面對(duì)她漸漸憤怒的情緒,工作人員則指了指桌子上貼的“溫馨提示”,說(shuō): “這里都寫上了。 ”
消費(fèi)額度的限制、購(gòu)物規(guī)則的變化、日益空曠的貨架和不時(shí)傳來(lái)的倒閉流言,讓家樂(lè)福購(gòu)物卡危機(jī)在消費(fèi)者之間漫延。 近些年來(lái),高管離職、供應(yīng)鏈斷裂、列為“老賴”、裁員閉店等危機(jī)接二連三地出現(xiàn),這已經(jīng)不是家樂(lè)福經(jīng)歷 的唯一風(fēng)波。
1995年,家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó),趕上經(jīng)濟(jì)騰飛的浪潮,曾在巔峰時(shí)期擁有321家門店。2019年9月末,蘇寧易購(gòu)?fù)瓿闪藢?duì)家樂(lè)福中國(guó)80%股份收購(gòu),這一雙向奔赴卻未能使家樂(lè)福重現(xiàn)輝煌。蘇寧易購(gòu)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2022年關(guān)閉家樂(lè)福門店58家,2023年第一季度繼續(xù)關(guān)閉31家門店后,家樂(lè)福中國(guó)門店僅剩114家。
這家大型連鎖超市,曾經(jīng)的銷售之王,正在經(jīng)歷它的至暗時(shí)刻。 不單單是家樂(lè)福,沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)連鎖商超品牌都在艱難求生。 然而,山姆和盒馬這樣的會(huì)員制超市“價(jià)格戰(zhàn)”卻愈演愈烈,胖東來(lái)等三四線城市的大商超,悄然成就零售業(yè)的一段傳奇。
那些錯(cuò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的“傳統(tǒng)超市”,真的要和我們說(shuō)再見(jiàn)了嗎?
再見(jiàn),北京最后的家樂(lè)福
在朝陽(yáng)區(qū)宜居南路,年近70歲的張?zhí)m,每周都要來(lái)到四元橋購(gòu)物中心三樓,先在健康館做按摩,然后順便去對(duì)面的家樂(lè)福逛逛。果蔬類和生鮮類是張?zhí)m經(jīng)常光顧的選區(qū),她選購(gòu)了一袋售價(jià)99.99元的300g蝦仁,在張?zhí)m小區(qū)旁的小超市,同樣的價(jià)錢可以買三袋蝦仁。張?zhí)m的語(yǔ)氣中透露著些許無(wú)奈,但為了徹底花完購(gòu)物卡中的余額,她表示,“現(xiàn)在就這樣,多貴你也得買。”
北京最后的家樂(lè)福,貨架大多空置,商品已所剩無(wú)幾。在雙井店里,大桶洗衣液是人們“清卡”的首選,雞精則堆疊在一起,幾乎無(wú)人選購(gòu)。四元橋店也是同樣的境地,貨架上的商品散落,而冷凍區(qū)內(nèi)各式各樣的速凍食品填滿了冰柜,成為了被人們遺棄的角落。
家樂(lè)福內(nèi)的貨架大多已空置
貨品不全,價(jià)格翻倍,成為了壓垮消費(fèi)者們的最后一根稻草。“只能用卡里20%的錢也沒(méi)關(guān)系,只要東西全、價(jià)錢合理,總可以慢慢花?!边@是張?zhí)m的想法,但是北京家樂(lè)福經(jīng)營(yíng)惡化的情況,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出她的預(yù)期?!暗任曳磻?yīng)過(guò)來(lái)他們是在清貨的時(shí)候,我才知道自己被這種假象蒙蔽了。”張?zhí)m之前堅(jiān)定地認(rèn)為家樂(lè)福不會(huì)倒閉,在看到店員整理貨架時(shí),她還懷抱著家樂(lè)?!皷|山再起”的希望??僧?dāng)張?zhí)m得知天通苑店倒閉后,“徹底死心了”,于是她又來(lái)到雙井店,買了幾個(gè)碗、一把茶壺、幾塊電池,湊錢清卡。
曾被稱為零售界的“黃埔軍?!钡募覙?lè)福,在時(shí)代浪潮的更迭中褪去榮光,不僅收獲了倒閉傳聞,還有一份份慘淡的營(yíng)收數(shù)據(jù)。這十年,家樂(lè)福都經(jīng)歷了什么?
1995年到2007年,家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)的最初十幾年,在大潤(rùn)發(fā)、麥德龍、沃爾瑪?shù)纫槐姵兄袚屨几呶?。然而,此時(shí)坐上外資零售頭把交椅的家樂(lè)福,卻做出了一系列錯(cuò)誤決策,使之與供應(yīng)商間矛盾激化、核心人才離職,以及不合時(shí)宜的擴(kuò)張,為此后埋下了敗退的種子。
2010年,康師傅斷貨家樂(lè)福,零供關(guān)系的拉鋸戰(zhàn)就已開(kāi)啟,而這也只是家樂(lè)福與供應(yīng)商之間矛盾的縮影。從早年在生鮮領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),不同于打通生鮮采購(gòu)渠道的永輝,也不像設(shè)置全國(guó)配送中心的沃爾瑪,唯獨(dú)家樂(lè)福選擇了“躺平”。后來(lái)再到電商崛起時(shí),家樂(lè)福對(duì)供應(yīng)鏈體系的忽視,讓它沒(méi)法抓住新的機(jī)會(huì)。
公開(kāi)信息顯示:2017年、2018年,家樂(lè)福中國(guó)地區(qū)的凈利潤(rùn)分別為-10.99億元和-5.78億元。2018年底,家樂(lè)福中國(guó)資產(chǎn)價(jià)值115億、負(fù)債138億。2019 年,蘇寧易購(gòu)花 48 億元收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó) 80% 的股份,家樂(lè)福集團(tuán)正式退出中國(guó)大陸市場(chǎng)。
2023年年初,家樂(lè)福中國(guó)COO張其喆離職,全國(guó)多家門店關(guān)停,并被爆出裁員、拖欠賠償金等問(wèn)題。這一切,仿佛早已為家樂(lè)福寫下了與中國(guó)市場(chǎng)告別的序章。
將時(shí)針撥回到1995年,在國(guó)展中心附近,家樂(lè)福創(chuàng)益佳店落戶北京,這是家樂(lè)福在中國(guó)大陸市場(chǎng)上的第一家門店。那時(shí),“糧票”剛剛退出中國(guó)的歷史舞臺(tái)。在家樂(lè)福的大賣場(chǎng)里,整潔的環(huán)境、熱情的銷售、超低的價(jià)格,每種新元素都帶給人們極大的沖擊感。
時(shí)過(guò)境遷,在如今的家樂(lè)福大賣場(chǎng)里,挑選商品不是在整齊有序的柜臺(tái)上,而是在四零八散的角落里撿漏,是在離收銀臺(tái)處最近的貨架上刨找。家樂(lè)福這樣一家大型連鎖超市,就這樣在混亂與遺憾中,毫無(wú)體面地退場(chǎng)了。
對(duì)于北京最后兩家家樂(lè)福是否會(huì)停業(yè),家樂(lè)福雙井店的工作人員說(shuō):“等東西全賣完就關(guān)門?!钡脑獦虻甑氖浙y員則表示還未接到通知。
當(dāng)一位美團(tuán)騎手匆忙地趕到家樂(lè)福四元橋店時(shí),他被站在唯一開(kāi)放的收銀渠道的工作人員告知,“已經(jīng)沒(méi)貨了,送不了了?!彬T手一臉茫然,他和手機(jī)屏幕后的消費(fèi)者,顯然都不知道家樂(lè)福變成了如此景象。
傳統(tǒng)商超,等即時(shí)零售的風(fēng)口
2015 年,中國(guó)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)首次出現(xiàn)“負(fù)增長(zhǎng)”,命運(yùn)的齒輪或許在那時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。傳統(tǒng)商超倒閉與轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮,已經(jīng)持續(xù)了近十年。
家樂(lè)福并不是唯一受困的大賣場(chǎng),沃爾瑪、永旺、大潤(rùn)發(fā)等也深陷其中。家樂(lè)福如今的境遇,更像是當(dāng)下整個(gè)傳統(tǒng)商超業(yè)的縮影。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,近三年來(lái),沃爾瑪在國(guó)內(nèi)共關(guān)閉60余家門店,永輝超市共關(guān)閉了近400家門店。
而在各種新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)的這些年,傳統(tǒng)商超也在掙扎中自救,挖掘新的生長(zhǎng)空間。
首先是電商的崛起,徹底改變了零售行業(yè),傳統(tǒng)商超都面臨線上線下融合的問(wèn)題。起初,多數(shù)大賣場(chǎng)都選擇與成熟的電商平臺(tái)合作,比如沃爾瑪聯(lián)手京東,麥德龍入駐天貓國(guó)際,大潤(rùn)發(fā)與國(guó)美在線相互打通。
但是,電商化的轉(zhuǎn)型也沒(méi)能成為治愈大賣場(chǎng)的良藥。線下大型實(shí)體超市,向著線上渠道進(jìn)攻,本身就帶有以矛攻盾的意味。線上的銷售業(yè)態(tài)越旺盛,也就代表著線下實(shí)體賣場(chǎng)的生命越薄弱。甚至線下超市的實(shí)際運(yùn)作中的房租、人工、水電等成本,也成了轉(zhuǎn)型路上的“拖油瓶”,關(guān)閉門店也就變得理所應(yīng)當(dāng)了。
從2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告中的數(shù)據(jù)來(lái)看,2022年網(wǎng)上零售額為137853億元,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為29.8%,線下零售占比超過(guò)70%。即使線上零售增速高于整體水平,但線下依舊是全民消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。
其次是付費(fèi)制會(huì)員成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng),各大巨頭紛紛加入,開(kāi)啟了新一輪爭(zhēng)奪中產(chǎn)消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)。其實(shí),國(guó)內(nèi)最先開(kāi)啟會(huì)員制的外資零售巨頭是沃爾瑪,1996年,沃爾瑪在中國(guó)的第一家會(huì)員店深圳山姆會(huì)員店開(kāi)業(yè)。但是在隨后的十年間,大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)最為火爆,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市沒(méi)有激起太大的浪花。
如今,山姆終于等來(lái)了新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口,同時(shí)迎接它的,還有會(huì)員制超市的瘋狂內(nèi)卷。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022新中產(chǎn)人群報(bào)告》顯示,截至2022年7月,新中產(chǎn)人群的全網(wǎng)占比提升至13.7%,用戶規(guī)模達(dá)到1.63億,同比增長(zhǎng)15.6%。財(cái)富相對(duì)自由的新中產(chǎn)人群,更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品付費(fèi),成為消費(fèi)升級(jí)的主力軍。
相比于普通大賣場(chǎng),山姆這樣的會(huì)員制超市先打造出一個(gè)付費(fèi)會(huì)員的門檻,然后打出了“致力為會(huì)員服務(wù),為菁英生活提供高品質(zhì)商品”的口號(hào)。山姆會(huì)員店除了賦予中產(chǎn)階級(jí)一個(gè)身份的象征,更重要的是品類少而精的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)公開(kāi)資料顯示,大賣場(chǎng)的SKU通常在20000,普通超市的SKU也有10000,而山姆的SKU只有4000。精簡(jiǎn)SKU,實(shí)際是給消費(fèi)者提供了更為垂直的選擇,也有助于減輕供應(yīng)鏈的壓力,從而能持續(xù)提供高品質(zhì)的商品。
會(huì)員店賽道的擁擠程度,或許可以從盒馬和山姆為一塊榴蓮蛋糕開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)中窺探一斑。在傳統(tǒng)大賣場(chǎng)潰不成軍的時(shí)候,以高品質(zhì)的商品俘獲中產(chǎn)的心,的確是一條可行之徑,但并不能成為挽救傳統(tǒng)商超的唯一出路。
家樂(lè)福也曾做出過(guò)向會(huì)員店轉(zhuǎn)型的嘗試,2021年10月,家樂(lè)福首家會(huì)員店在上海成山路開(kāi)業(yè),家樂(lè)福正式進(jìn)軍會(huì)員制競(jìng)爭(zhēng)。然而,就在開(kāi)業(yè)之初,家樂(lè)福就因其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給供應(yīng)商下了“二選一”的規(guī)定后,出現(xiàn)大量斷貨而致歉。2023年4月,家樂(lè)福悄然關(guān)閉了這家首位會(huì)員制超市。曾被家樂(lè)福視為救命稻草的會(huì)員店,最終也沒(méi)能挽救家樂(lè)福。
我們還需要傳統(tǒng)超市嗎?
回頭看看,我們真的不再需要像家樂(lè)福這樣的“平民超市”了嗎?
傳統(tǒng)商超擁有許多老年消費(fèi)者,相比起農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),他們更加信任超市的品質(zhì)。對(duì)這一輩的人來(lái)說(shuō),倘若能趕上打折買到稍微便宜點(diǎn)的東西,對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是一件“樂(lè)呵兒”的事情。張?zhí)m的愛(ài)人不吃肉、只愛(ài)魚(yú),于是張?zhí)m和愛(ài)人特別關(guān)注超市里的魚(yú)。他們?cè)咀钫J(rèn)可的,是大潤(rùn)發(fā)里的魚(yú),可是前幾天丈夫花了五十多塊買回六條品類難辨的小魚(yú)后,張?zhí)m對(duì)大潤(rùn)發(fā)再一次失望了。作為老顧客的張?zhí)m,能明顯感受到傳統(tǒng)大賣場(chǎng)里,貨品的質(zhì)量在下降。
張?zhí)m住在北三環(huán)中路安華橋附近,旁邊就是安華商廈,內(nèi)有華聯(lián)生活超市?!巴砩铣酝觑垼ス涔渖虉?chǎng),有合適的就買點(diǎn),沒(méi)有的話就兜個(gè)涼風(fēng)兒回來(lái)。” 可是自安華商廈停止?fàn)I業(yè)后,她一次商店的門都沒(méi)進(jìn)過(guò),一件衣服也沒(méi)買過(guò):“一是因?yàn)闆](méi)心氣了,二是百貨商店都沒(méi)咯?!?/p>
退休后的老年人結(jié)伴逛超市、逛商場(chǎng),某種程度上構(gòu)成了他們的生活方式。如今傳統(tǒng)商超的退場(chǎng),卻讓他們無(wú)處可去了。當(dāng)巨頭們爭(zhēng)先收割中產(chǎn)時(shí),卻遺忘了這部分需要平民商場(chǎng)的人。
但這也從側(cè)面說(shuō)明,二十年前“中產(chǎn)象征”的家樂(lè)福超市們,正在面臨用戶老化的問(wèn)題:年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變,讓曾經(jīng)的逛超市變成了過(guò)去式。他們很少比較線下大超市和線上超市的價(jià)格,更在意能否送貨上門、節(jié)約時(shí)間,囤貨的方式變了,再加上被即時(shí)零售和24小時(shí)便利店包圍,年輕人更少選擇為了一兩件商品大型商超購(gòu)物。
那些熟練使用智能手機(jī)的中老年人,也在“逃離”傳統(tǒng)超市。比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn),因?yàn)闆](méi)有了巨大的場(chǎng)地房租、水電、人力等成本,這讓大商超的供應(yīng)鏈帶來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。追求實(shí)惠的消費(fèi)者,果斷投向了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的懷抱。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)再干一兩年的話,我講500平方以上的超市基本上沒(méi)戲了”。2020年,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO葉國(guó)富做出預(yù)言。
這在當(dāng)時(shí)看起來(lái)不太可能,畢竟在2020年,即使是家樂(lè)福也實(shí)現(xiàn)了盈利。但時(shí)代的浪潮洶涌之間,任何企業(yè)終究抵擋不住潮水的流向。
參考資料:
[1] 零售商業(yè)財(cái)經(jīng):《家樂(lè)福中國(guó)的至暗時(shí)刻》[2] 網(wǎng)易數(shù)讀:《曾經(jīng)的零售之王家樂(lè)福,擠滿了要退卡的人》[3] 新熵:《大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型:電商化救命,會(huì)員店換軌》[4]《2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》[5] QuestMobile:《2022年新中產(chǎn)人群報(bào)告》[6] 其他數(shù)據(jù)來(lái)源:蘇寧易購(gòu)年度報(bào)告,網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理。
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