想要快速起量的本地生活到家業(yè)務(wù)，光靠流量漫灌還不行。

劉麗（化名）正在認真地考慮，是否還要繼續(xù)在抖音掛上自家的餐飲套餐?！岸兑舻挠唵蝸淼脹]有規(guī)律，有的時候是中午的飯點，有的時候是下午兩三點，而且目前單量也比較少。”劉麗在北京昌平區(qū)經(jīng)營著一家餐飲店，在美團、餓了么等外賣平臺上的平均客單價差不多在70元左右，而在抖音上架的到家套餐則在170元。

(資料圖片僅供參考)

劉麗說，單從平臺抽傭方面來看，抖音有著不小的優(yōu)勢，但從商家整體成本上來看并不低?！岸兑舻膫蚪鸪槌纱蟾艦?.5%，比美團低，但抖音還需要花錢投流以及請人做內(nèi)容，內(nèi)容運營成本更高?！眲Ⅺ愅嘎?，盡管花了投流費用，但是抖音外賣到家的業(yè)務(wù)單量還是遠不及預(yù)期，“基本上只有美團、餓了么平臺上的三分之一不到”。

與此同時，在劉麗看來，需要承擔第三方運力的成本和風(fēng)險也是讓她正在猶豫是否要從抖音下架套餐的原因之一?！膀T手們通常都不愛接抖音的訂單。”一位配送過抖音外賣訂單的騎手解釋了具體的原因：入駐抖音到家業(yè)務(wù)的商家常常都會先顧美團、餓了么的訂單，這導(dǎo)致了商家的出餐時間不穩(wěn)定。

“有一次我在店門口等了商家45分鐘，一個距離不到8公里的單子，從接單到送到顧客手上已經(jīng)過了一個小時?！鄙鲜鲵T手說道。

不過，抖音目前也在改善商家的使用體驗。一位抖音團購配送內(nèi)部人士透露，目前抖音已經(jīng)支持商家能夠根據(jù)閑忙情況，自行在后臺對出餐時間進行設(shè)置；另一邊，抖音也在用戶端上線了“先囤后約”的功能，用戶購買團購套餐后可以預(yù)約一個特定時間送到，“也希望該功能有利于商家提前備餐，提高效率”。

在剛剛?cè)腭v抖音平臺的時候，劉麗形容自己請達人探店、外包團隊拍視頻做內(nèi)容難免有種被推著走的感覺，“大家都知道抖音流量大，同行們都在做，你不做不行”。

用內(nèi)容和流量撬動一切，是抖音的“殺手锏”，也是澆灌新業(yè)務(wù)的慣常思路。

2021年7月，正值抖音本地生活業(yè)務(wù)高舉高打之時，抖音高調(diào)測試“心動外賣”，邀請了肯德基、喜茶等連鎖餐飲大牌加入，這也被外界視作抖音入局到家業(yè)務(wù)的起點，只不過，幾個月后，心動外賣最終還是停止了內(nèi)測。一年之后，抖音正式宣布與餓了么合作，再次發(fā)力到家業(yè)務(wù)。

難以否認的是，此時的抖音，團購到店已經(jīng)做得有聲有色。據(jù)《晚點LatePost》報道稱，抖音生活服務(wù)上半年支付?GMV（交易總額）超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業(yè)務(wù)貢獻。

“重點布局到店業(yè)務(wù)，其實也是抖音在給自己爭取時間?！币晃欢兑魞?nèi)部人士說，平臺更傾向于當消費者在抖音本地生活形成消費心智之后，再去搶奪消費者的外賣心智?！胺駝t現(xiàn)在盲目布局履約的話，整體的轉(zhuǎn)換效率并不會太好看?！?/p>

眼下，留給抖音徐徐圖之的時間似乎已經(jīng)不多了。在抖音與餓了么合作之前，快手早在兩年前就已經(jīng)和美團達成了合作，快手的用戶已經(jīng)可以在平臺內(nèi)實現(xiàn)美團點單。與此同時，微信小程序也上線了“門店快送”，目前已經(jīng)開放了美食、茶飲、生鮮和百貨，能夠看到肯德基、滬上阿姨、永輝超市等商家入駐。

說到底，流量和內(nèi)容的底牌，不過是給手握流量這顆“萬靈藥”的平臺站上本地生活牌桌的勇氣，但相比于到店業(yè)務(wù)，到家業(yè)務(wù)需要商家、消費者、平臺、履約端四個角色加入來構(gòu)成商業(yè)閉環(huán)，構(gòu)建更加不易。正因如此，新業(yè)務(wù)能不能留在牌桌上，還很難說。

“就目前的情況來看，對于抖音這樣的以短視頻流量起家的平臺來說，想要‘啃’下本地生活到家業(yè)務(wù)這塊硬骨頭，收購成熟的規(guī)?；瘓F隊更加靠譜一些?！鼻f帥說道。

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文字 | 喬心怡

編輯｜胡靜蓉

圖片來源 | 抖音 微信截圖

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