中國零食大王許世輝,將帶著他一手創(chuàng)辦的達利食品暫別資本市場。
6月底,達利食品與融世國際聯(lián)合發(fā)布公告宣布,公司擬啟動私有化退市計劃。據(jù)公告,許世輝全資擁有的融世國際將以3.75港元/股的價格向投資者回購達利食品的股份,交易共涉及約57億港元。一旦私有化獲批,許世輝將持有96.11%股權(quán),達利撤銷上市地位。
圖源 雪球-達利園公告
(資料圖片)
一擲千金,許世輝為何鐵了心退市?
公告中,達利食品集團給出了公司私有化的理由——長期被低估。自2015年登陸港股以來,公司股價一直在相對較低的價格區(qū)間交易,成交量有限,無法向市場傳達其真實價值,私有化利于公司實施長遠策略。
2018年初,達利食品曾創(chuàng)下6.17港元/股的最高收盤價,當時市值一度高達1069.51億港元,此后,公司股價連年下跌,長期在3.5港元/股徘徊,市值一度跌至326.33億港元。截止發(fā)稿前,達利食品總市值約為476.5億港元。
股價表現(xiàn)不佳,除了估值困局,背后也有達利食品近些年業(yè)績下滑的內(nèi)在因素。
1989年,許世輝在福建泉州創(chuàng)立了美利食品工廠,這是達利食品的前身,從一家僅有一條生產(chǎn)線的民營小廠,到如今年營收超200億元,他一手打造了包括達利園、可比克、好吃點、和其正等品牌在內(nèi)的零食帝國。然而,隨著新消費品牌的沖擊,達利食品也面臨著品牌老化的困境,2020年至2022年這三年,達利食品的凈利潤連年下降,狂奔30余年后,這家龍頭企業(yè)顯露頹勢。
于許世輝而言,達利食品私有化不難,難的是將其帶上可持續(xù)增長之路。
中國零食大王的崛起
相較于因巨虧、業(yè)績暴雷而退市的企業(yè),達利食品是有底氣在的。
放眼整個食品飲料行業(yè),達利食品自有其核心競爭力,特別是在低線市場。其旗下的達利園蛋黃派、可比克薯片、好吃點餅干、和其正涼茶、功能飲料樂虎、美焙辰面包、藍蒂堡曲奇、豆本豆豆奶等產(chǎn)品,尚屬一二線的陣營。
依靠旗下“八大金剛”,達利食品沒少賺錢,2022年,其歸母凈利潤雖然下降到29.9億元,但放眼整個行業(yè),其利潤表現(xiàn)不算差。
復盤達利食品的發(fā)家史,很多人不曾想到,這家百億商業(yè)帝國的崛起,靠的是模仿。
上世紀90年代,泉州的花生瓜子風靡全國,但許世輝卻盯上了冷門的餅干市場。從惠安美利食品廠一個小作坊起步,靠著工業(yè)化生產(chǎn)及率先推出獨立包裝,“美利牌”餅干在福建地區(qū)迅速走紅。
隨著雀巢、達能等國外巨頭進入中國市場,區(qū)域性的小品牌生存空間被一再擠壓,內(nèi)卷越發(fā)嚴重。
品牌命懸一線之時,韓國品牌好麗友派的出現(xiàn),讓許世輝看到了轉(zhuǎn)機。
憑借精致的包裝、香甜的口感和林志穎的代言效應,好麗友派快速占領(lǐng)了中國高端休閑零食市場。但一個巧克力派的單價接近2元,消費群體大多集中在北上廣。
“下沉市場必有商機?!痹S世輝帶領(lǐng)工人研發(fā)推出了達利園巧克力派,和好麗友巧克力派名稱、包裝外觀、口味幾乎一致,連營銷策略都非常相似,達利食品邀請了當紅明星許晴代言,不同的是,達利園巧克力派的價格只有好麗友巧克力派的三分之一。
推向市場后,達利園巧克力派大受歡迎,甚至一舉擊敗好麗友巧克力派,達利品牌也一炮而紅。嘗到模仿帶來的甜頭的達利食品,迅速開始尋找下一個目標。
2003年,樂事薯片風靡全國,達利集團迅速跟進如法炮制出可比克薯片;2004 年,達利模仿億滋,好吃點順利面世;2007 年,跟隨著王老吉的腳步,達利推出和其正……靠著模仿,這些后浪們挨個把前浪拍在沙灘上。
圖源 達利園官網(wǎng)
創(chuàng)新力不足,達利食品卻有兩個看家本領(lǐng):一是性價比策略,重視下沉市場;二是強大的渠道。
達利產(chǎn)品的價格制定,往往只有市面其他產(chǎn)品的三分之一至三分之二,走的是典型的用高性價比,解決80%問題的策略。
面向市場后,公司一開始主推三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,走低端路線,這是一二線城市的外資企業(yè)對手鞭長莫及的地域。
在下沉市場,達利編織了一張傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代零售渠道和電商渠道相結(jié)合的大網(wǎng)。據(jù)興業(yè)證券產(chǎn)業(yè)報告,其傳統(tǒng)渠道帶來的銷售額占比約三分之二、現(xiàn)代零售渠道銷售額占比約四分之一。
目前,達利食品全國范圍有6000家經(jīng)銷商與過萬銷售人員,觸及國內(nèi)大部分縣域跟鄉(xiāng)鎮(zhèn),子品牌之間采取捆綁粘連戰(zhàn)術(shù),產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速鋪貨,搶占份額。
時代滾滾向前,“跟隨戰(zhàn)略”失靈
跟隨戰(zhàn)略,大大降低了達利食品的試錯成本,也的確給許世輝帶來了榮光。2018年,他曾憑借627億元的身價,登上了福建首富的寶座。
但長期以來“螳螂捕蟬,黃雀在后”的模仿,讓不少食品飲料企業(yè)叫苦不迭。
新消費浪潮下,三只松鼠、良品鋪子、百草味等為代表的消費零食品牌崛起,消費者開始追求趣味性的消費體驗,逐漸地,部分群體對達利食品的打法不買賬了。
其次,健康飲食的風刮了起來,大家開始追捧“0糖0脂”“低糖”等產(chǎn)品。達利食品賴以崛起的蛋黃派,在如今的市場已不占優(yōu)勢,和其正涼茶的市場份額,也逐漸被各種新式飲料蠶食。
達利似乎越來越不懂年輕人了,這點從財務報表上就可以看出端倪。
2018至2022五年間,企業(yè)營收起伏不定,2022年總營收為199.57億元,相比前四年,幾乎是原地踏步,甚至出現(xiàn)下滑趨勢。其盈利能力也出現(xiàn)疲軟,2020年至2022年,同期凈利潤不斷下降,分別為38.49億元、37.25億元和29.90億元,凈利潤增速分別為8.26%、3.3%、0.2%、-3.2%,整體呈現(xiàn)下滑趨勢。
圖源 雪球
2022年凈利潤和營收雙雙下滑,主要是因兩大支柱業(yè)務表現(xiàn)不佳。
可比克、好吃點等品牌的休閑食品部分收入90.3億元,同比下滑9.2%;包括和其正、樂虎等品牌的即飲飲料部分收入51.23億元,同比下滑22.3%。
“休閑食品屬于高頻次的大眾消費品,是集團未來最大增長引擎?!痹谕顿Y者會議上,達利食品副總裁田元昕這樣表示。而目前,這個引擎似乎有些不給力。
從研發(fā)費用看,達利在這方面的支出也長期處于低位。2022年,其研發(fā)費用率(研發(fā)費用/企業(yè)總費用×100%)為0.38%,低于三只松鼠0.52%、良品鋪子0.54%,遠低于鹽津鋪子2.4%的研發(fā)費用率。
令人唏噓的是,專注模仿的達利,被各路中小品牌反跟隨,比“好吃點”更便宜的“吃好點”,比達利園容量更大的“達禾川”出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部。
與此同時,公司引以為傲的渠道優(yōu)勢也在逐漸消散。
據(jù)中國經(jīng)營報報道,部分經(jīng)銷商反饋,達利食品不存在幫當?shù)亟?jīng)銷商清理庫存的行為,也沒有舊貨分流機制,很多賣不掉的存貨,只能壓在庫房中,為減少損失,出現(xiàn)了部分經(jīng)銷商篡改產(chǎn)品生產(chǎn)日期的行為。
據(jù)新京報,達利食品對經(jīng)銷商收取的費用繁多復雜,渠道商拿貨不再具有毛利優(yōu)勢,不少經(jīng)銷商叫苦不迭。
達利不想原地踏步
達利食品,也不甘心將曾經(jīng)的霸主地位拱手讓人。
公司積極推出多款新品,例如“蘇噠SOULDAR”蘇打餅干、低糖涼茶“萂茶”、達利園“全新小白卷”以及可比克“小彎曲薯片”,覆蓋了面包、餅干、花果茶等多個細分領(lǐng)域,但遺憾的是未掀起太大水花。
圖源 達利園天貓官方旗艦店
零食、飲料兩大支柱產(chǎn)業(yè)競爭者眾多,達利有所察覺,企業(yè)開始在地產(chǎn)、電商等領(lǐng)域進行了諸多嘗試。
2018年,達利推出名為“fuluota芙羅塔”的平臺,甚至給各地經(jīng)銷商派下了經(jīng)營指標,最終卻不了了之。
次年,企業(yè)又因宣傳虛假廣告被監(jiān)管部門開出了3673.04萬元的罰單,這張罰單引得一片嘩然。
許世輝本人也是風波不斷。他曾牽頭成立湖北達利地產(chǎn)有限公司,跨界地產(chǎn)行業(yè),卻因延期、拖欠傭金等原因,被多名消費者告上法庭。
時移勢易,對于達利來說,或許上個周期的制勝法寶,很難在下一個周期繼續(xù)馳騁。
內(nèi)外遭遇挑戰(zhàn)的同時,離開港股或許是當下最好的選擇。消息稱,對于企業(yè)的下一步動向,市場上仍有不同的猜想,A股,或許將成為達利下一個棲身之地。
想得到A股資本市場的認可,達利食品還需持續(xù)轉(zhuǎn)型,改變長期形成的跟隨戰(zhàn)略和低價競爭等慣性,堅持多品牌戰(zhàn)略。
不想原地踏步的達利,正在努力跳出囚籠。
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