7月31日晚間,快手發(fā)布了一份令人頗為驚喜的正面盈利預(yù)告。不少業(yè)內(nèi)人士從財務(wù)層面拆解了這份預(yù)告后,認為其頗為“硬核”。這也引發(fā)了市場好奇,快手的“鈔能力”如今已經(jīng)如此穩(wěn)健了嗎?
在預(yù)告中快手表示:預(yù)計今年上半年,集團凈利潤不低于5.6億元,相較去年同期的凈虧損94.3億元,實現(xiàn)了扭虧為盈。
雖然預(yù)告沒有明確表明,5.6億元的凈利潤是在何種口徑下得出的。但回查快手去年同期虧損數(shù)據(jù),并結(jié)合第一季度快手的財報分析,我們還是能夠得出一些判斷。
(資料圖)
首先,在去年同期財報中,94.3億被快手計為了“期內(nèi)虧損”。以此可以判斷出,5.6億元凈利潤明顯使用的已不再是傳統(tǒng)的“經(jīng)調(diào)利潤”口徑,而是在標(biāo)準(zhǔn)的國際會計準(zhǔn)則下得出的凈利潤。
換句話說,快手目前已經(jīng)實現(xiàn)了“全口徑”下的盈利。
那么具體到第二季度,快手到底賺了多少錢?這便需要經(jīng)過一次簡單的換算。
據(jù)快手2023年一季度財報顯示,公司尚有8.76億元的“期內(nèi)虧損”。而在最新的盈利預(yù)告中,如果5.6億元是按照國際會計準(zhǔn)則得出,那么快手要想實現(xiàn)半年盈利,其實際的“期內(nèi)盈利”需要為8.76億元與5.6億元之和,即14.36億元。
在快手公布盈利預(yù)告后,美林也發(fā)布了研報:根據(jù)按國際會計準(zhǔn)則披露的5.6億元利潤計算,判斷第二季度快手實際“經(jīng)調(diào)整凈利潤”將超過24億元——這一數(shù)值已遠超彭博此前預(yù)計的13億元凈利潤。
如果直接與第一季度快手的財報對比,可以更明顯地看出快手的盈利增長態(tài)勢。
在快手一季報中,經(jīng)調(diào)整凈利潤為4200萬。按照上述美林預(yù)估的24億經(jīng)調(diào)利潤計算,則快手二季度比照一季度,經(jīng)調(diào)凈利潤增加了至少56倍。
快手為何突然這么能賺錢了?在盈利預(yù)告中,快手將其歸因于以下三點:用戶規(guī)模的增長及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮、強大的變現(xiàn)策略帶來的收入強勁增長以及運營效率的持續(xù)改善。
考慮到在如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),仍能保持高成長性的巨頭已然不多。而以快手為代表的短視頻巨頭,更已成為稀缺標(biāo)的。
多家投行研報顯示,快手是目前僅有的幾家在全面盈利基礎(chǔ)上,還能保持高增長的巨頭。這也意味著,快手的商業(yè)模式正在趨于成熟,逐步構(gòu)建起足以支撐企業(yè)完全獨立發(fā)展的商業(yè)生態(tài)。
電商業(yè)務(wù)加速崛起
從去年宣布國內(nèi)業(yè)務(wù)全年盈利,到今年一季度實現(xiàn)集團層面“經(jīng)調(diào)凈利潤”盈利,再到二季度正式實現(xiàn)“全口徑”盈利??焓挚梢哉f,已經(jīng)基本告別了虧損的歷史。
過去幾個季度里,快手的賺錢能力一直在持續(xù)增強。從連連攀升的股價來看,快手的市場價值也正在得到機構(gòu)和券商們的重新認可。
在2022年年報中,快手表示,公司一方面將繼續(xù)升級基礎(chǔ)設(shè)施、算法、使用場景及業(yè)務(wù),同時將進一步優(yōu)化成本架構(gòu)及提高運營效率。目前來看,快手的這一戰(zhàn)略取得了明顯成效。
2022年,快手銷售成本占收入比重已從2021年的58%降至了55.3%;銷售及營銷開支,從2021年的442億元減少至2022年的371億元;占總收入的比例由2021年的54.5%減少至39.4%。
而在快手首次實現(xiàn)集團層面盈利的今年一季度,快手銷售成本占比進一步降至了53.6%;銷售及營銷開支則從2022年一季度的45%大幅降至34.6%。
可想而知,從快手剛剛披露的更為亮眼的盈利預(yù)告看,快手二季度在優(yōu)化成本方面,一定還在做著更為精細化的努力。
不過,市場歸根結(jié)底最為關(guān)心的,還是公司的增長與想象空間。作為2023年最具想象力的電商業(yè)務(wù)場景,以抖音、快手為代表的短視頻平臺,在過去一年中得到了萬眾矚目。
▲(圖源/快手官網(wǎng))
在剛剛過去的618里,快手電商已成為為數(shù)不多的,仍敢于曬出增長數(shù)據(jù)的電商平臺。
據(jù)快手披露:今年6月1日-6月18日大促期間,快手電商訂單量同比去年增長了約40%,買家數(shù)同比增長約30%。品牌商品GMV同比去年增長超200%,短視頻掛車下單訂單量同比增長近210%,搜索支付GMV同比增長近130%。
而在2022年,快手電商全年GMV突破9000億元。今年第一季度,快手電商的GMV繼續(xù)同比增長 28.4%至2248億元,這些數(shù)字表現(xiàn)也已經(jīng)讓快手當(dāng)之無愧地進入到了最主流的電商平臺行列中。
據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示,2019年至2022年,快手電商GMV占實物商品網(wǎng)上零售額的份額從0.7%提升至7.5%。
據(jù)東吳證券研報預(yù)測,今年第二季度,快手電商的GMV將同比增長34%至2552億元。如果下半年快手仍能維持GMV高增長,其全年GMV破萬億已成定局。
與此同時,摩根士丹利預(yù)計,第二季度快手電商收入整體將同比增長53%。
據(jù)分析,快手電商收入能保持持續(xù)增長,主要是源于月付費用戶的滲透率不斷提高。得益于快手電商生態(tài)日趨完善,推薦算法不斷改進,越來越多的快手短視頻用戶開始在平臺上購物,最終轉(zhuǎn)化為電商用戶。
從快手披露的數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn),快手電商也正在經(jīng)歷著從白牌電商到品牌化的蛻變。而通過引入更多品牌商家,快手電商也在持續(xù)獲取新的增量。
據(jù)快手方面披露:剛剛過去的第二季度里,多個品牌在快手獲得了快速增長。其中,五菱汽車在快手賣出了7200臺車,實現(xiàn)了3億GMV;vivo旗下的IQOO也已經(jīng)成長為快手的第一手機品牌,在“超品日”上的品牌自播GMV破億。
與此同時,以直播和短視頻為起點,快手電商正在持續(xù)覆蓋推薦、商城、搜索、店鋪等“泛貨架場域”,形成全域電商的完整生態(tài)。今年第一季度,快手電商“泛貨架場域”流量同比增長58%,GMV同比增長了76%。
此外,雖然快手仍在堅持電商服務(wù)低傭金,但受益于商家的持續(xù)增加及GMV增長,該部分收入的高速挺進,正使其逐步成長為快手電商收入的新增長極。
據(jù)東吳證券預(yù)計:今年第二季度,快手包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入將同比增長51.3%至28.34億元,傭金收入預(yù)計將同比增長50%以上。
廣告跑贏大盤
作為短視頻平臺最成熟的商業(yè)模式,目前廣告業(yè)務(wù)仍是快手收入的基本盤。
今年,快手在提出了“全店ROI”的全新經(jīng)營理念后,不僅進一步擴充了商業(yè)流量的供給,同時也盤活了不同場域的流量,讓流量發(fā)揮出了更大的商業(yè)價值。
快手高級副總裁、商業(yè)化負責(zé)人王劍偉曾將市場需求情況概括為“看長做短”:品牌商家們的需求是“既要又要”,短期要追求流量、銷量、現(xiàn)金流健康,長期則期待業(yè)務(wù)水平、經(jīng)營規(guī)模等多維度的增長。
為了滿足“既要又要”的需求,今年快手磁力引擎為了幫助商家經(jīng)營效率提升,提供了創(chuàng)新產(chǎn)品“全店ROI”——這是一個更具確定性的增長抓手。
作為“短視頻+直播”兼?zhèn)?、流量池龐大、且?nèi)部又建起商業(yè)閉環(huán)的平臺,快手上品牌商家的競爭已近白熱化。而平臺方釋放出新內(nèi)容、著力將內(nèi)容和商業(yè)進一步融合,如此一來,既疏解了品牌商家們的生存和增長的壓力,也給了新玩家彎道超車的突破點。
“全店ROI”最大的作用,即是可以避免客戶在快手的商業(yè)化、電商、主站等多個流量域各自為戰(zhàn),全局經(jīng)營視野缺失等問題。“全店ROI”可以為客戶將整體生意增長作為抓手,通過算法和模型對快手全域流量進行全站投放。
在流量昂貴的當(dāng)下,商家能夠用算法和模型從品牌定向的目標(biāo)人群中篩選出高潛人群,在同等的投入下,可以獲得更大的確定性競爭優(yōu)勢。
此外,快手還會對全域流量進行組合投放,帶商家從全域流量的視角來審視整體經(jīng)營情況,不錯漏任何一處高價值流量,追求綜合收益最大化。
簡單理解,“全店ROI”便是幫助以后在快手上做生意的商家,只需要告訴平臺想要用多少投入換得多少回報,其他都可以交給快手。
今年2月14日情人節(jié)當(dāng)天,花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫五個品牌就以“全店ROI”邏輯在快手進行了投放,最終整體GMV比去年同期增加63%,平均全店ROI提升33%。其中,歐詩漫GMV增長164%,溪木源全店ROI提升97%。
此外,快手的廣告業(yè)務(wù)流程能夠持續(xù)增長,除了服務(wù)平臺本身的用戶數(shù)的增長,更核心之處在于,快手在提升轉(zhuǎn)換效率上狠下功夫。
具體而言,快手廣告主要分為“內(nèi)循環(huán)廣告”和“外循環(huán)廣告”。所謂內(nèi)循環(huán)廣告,指的是快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放,最終在內(nèi)部轉(zhuǎn)化;“外循環(huán)”則指來自外部平臺的品牌廣告和效果廣告。
因此,平臺電商的商品交易越頻繁,內(nèi)循環(huán)廣告增長就會越迅速。而快手今年內(nèi)循環(huán)廣告的增長,主要和前述的快手電商GMV保持了大幅增長緊密掛鉤。
而隨著快手電商生態(tài)的優(yōu)化、電商商業(yè)化產(chǎn)品的完善,商戶的投放意愿也在不斷提升。多方機構(gòu)預(yù)計:二季度快手內(nèi)循環(huán)廣告收入增速或?qū)⒏哂陔娚蘂MV增速。
在外循環(huán)廣告方面,隨著經(jīng)濟不斷復(fù)蘇,許多行業(yè)的廣告恢復(fù)勢頭良好,并受益于暑期游戲行業(yè)的增長等,也都在推動快手外循環(huán)廣告增長。
例如,今年快手一直在通過短視頻和“直播多開”等對策,來幫助廣告主提升轉(zhuǎn)化效果。
其中,短視頻模式對于具體內(nèi)容的傳遞性更強,客戶比較容易認知。直播形式的互動交流性很強,比較容易激發(fā)客戶的熱情,二者相互配合則可以將優(yōu)點發(fā)揮到極致。歸功于小視頻和直播帶貨多開對策的實施,快手的短視頻廣告營收占比也在不斷提升。
進擊的超級APP
據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計:今年第一季度,快手的月活躍用戶已達到了6.54億,同比增長9.4%;平均日活躍用戶達到3.74億人,同比增長8.3%。這意味著,國內(nèi)有一半網(wǎng)民都已是快手用戶,差不多三分之一的觸網(wǎng)用戶每天都會使用快手。
在如此龐大的用戶量下,快手必須要朝著“超級APP”的方向進化——當(dāng)用戶停留時長足夠長,社區(qū)黏性足夠高,短視頻自然就會從中衍生出社交、購物、本地生活等多種需求。
依托于快手生態(tài),除了直播和電商兩大重頭業(yè)務(wù),從2021年開始,本地生活、短劇、小游戲、招聘、房產(chǎn)等更多與用戶生活、傳統(tǒng)行業(yè)息息相關(guān)的垂直內(nèi)容都開始在快手扎根生長。
作為“后入局者”,快手在本地生活上打出了一條差異化之路:除了餐飲、娛樂等大眾服務(wù)外,汽車、房產(chǎn)銷售和法律咨詢等客單價更高、專業(yè)性更強的業(yè)務(wù)也在快手的布局范圍內(nèi)。這也使得快手的本地生活業(yè)務(wù)觸達了不同領(lǐng)域的群體,建立起了自身的差異化優(yōu)勢。
此外,在龐大的用戶規(guī)模之下,快手也擦亮了涉足本地生活的一大法寶——低價優(yōu)勢。繼推出“信任購”服務(wù)品牌后,快手本地生活今年再次推出了“敢比價”服務(wù)品牌,覆蓋了北上廣深等45座城市。
2023年2月,快手在上海、哈爾濱、青島三城率先開啟了本地生活業(yè)務(wù)的城市驗證。而從第一步選擇的城市就能看出,快手對待本地生活的態(tài)度便與其設(shè)計整體商業(yè)化的路徑態(tài)度相同,是先要追求穩(wěn)健的發(fā)展路數(shù)。
▲(圖源/快手官網(wǎng))
而在短劇、房產(chǎn)、招聘等領(lǐng)域,快手同樣表現(xiàn)亮眼。
2022年,快手已經(jīng)成為了國內(nèi)最大的短劇消費平臺——短劇日活躍用戶已達2.6億。
內(nèi)容從來都是互聯(lián)網(wǎng)通往商業(yè)場景的十字路口,因此短劇的價值也不單只有“內(nèi)容+人”一種模式,還可以匹配到品牌方的多種需求。
據(jù)快手披露,2022全年,快手“星芒短劇”全年播放量破億的項目已超100個,總播放量超500億。其中,短劇創(chuàng)作者中有電商收入的人數(shù)增長了35%,百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。
除常規(guī)曝光資源以外,通過品牌劇場、劇情植入以及抽獎免單等多種玩法,作者們也得到了更多品牌曝光的機會。
而房產(chǎn)、招聘等直播+多元業(yè)務(wù),也有望成為快手接下來的新增長極。
在房產(chǎn)領(lǐng)域,2022年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)GTV(總交易額)突破100億元。截至2022年底,快手“理想家”房產(chǎn)已覆蓋全國超67%的省份,深度合作城市已超70個,簽約樓盤覆蓋率超過50%,簽約主播突破5000人,簽約機構(gòu)超60家。今年第二季度,快手“理想家”房產(chǎn)又繼續(xù)快速開城,進入了深圳、珠海、臨沂等城市。
藍領(lǐng)招聘也是快手正在持續(xù)深耕的領(lǐng)域之一。如今,快手直播招聘平臺“快聘”板塊的去重月活躍用戶規(guī)模已達到2.5億。2022全年,快聘直播場次超500萬場,提供崗位的企業(yè)總數(shù)已達24萬家。2023年年初,每天更有超過50萬份應(yīng)聘簡歷通過快手投遞給用人單位。
作為國內(nèi)最頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一,快手通過持續(xù)滿足超6億用戶的衣食住行和娛樂需求,也為自己增添了極大的商業(yè)想象力。
據(jù)廣發(fā)證券最新研報顯示:在國家支持平臺經(jīng)濟健康發(fā)展的大背景下,快手正在通過自身的賽道優(yōu)勢和不斷增長的產(chǎn)品能力,持續(xù)擴大自身在廣告、電商領(lǐng)域的市場份額,并向貨架電商、本地生活等新業(yè)務(wù)模式迭代。
結(jié)合快手在過去一年的亮眼布局和增長的產(chǎn)品能力,廣發(fā)證券預(yù)計:2023至2024年度,快手收入將分別實現(xiàn)1121和1291 億元,同比增長19.0%和15.1%。2023和2024年,快手經(jīng)調(diào)整利潤將達到44億元和140 億元。比照2023年收入對應(yīng)3.1倍“PS估值”,“廣發(fā)證券”認為快手未來合理價值約為 88.05 港元/股。
作者 | 曾廣 趙子坤
編輯 | 李 原
運營 | 劉 珊
關(guān)鍵詞: