服裝行業(yè)業(yè)績復(fù)蘇跟當(dāng)下消費回暖有關(guān)，但在資本市場關(guān)注新能源和科技的當(dāng)下，僅靠服裝產(chǎn)品重新煥發(fā)青春恐怕很難。其實各大服裝廠家也都明白，這行業(yè)沒有核心技術(shù)，全靠營銷發(fā)力，前幾年賺到錢后都準備好了“后路”，其中很多服裝品牌選擇炒股。

文 | 金融八卦女作者：黃沐逍

(資料圖片僅供參考)

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前幾年“過得不爽”的服裝行業(yè)，似乎有集體回春跡象。

近期，眾多服裝企業(yè)密集發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告。從預(yù)披露來看，超半數(shù)企業(yè)預(yù)期盈利。

比如，洪興股份凈利潤增長達983.55%~1082.06%，森馬服飾也大增了三四倍。連去年虧損嚴重的九牧王、華茂股份、三夫戶外、龍頭股份、美邦服飾、迎豐股份等6家企業(yè)，也都轉(zhuǎn)危為安開始扭虧為盈。

服裝行業(yè)業(yè)績復(fù)蘇跟當(dāng)下消費回暖有關(guān)，但在資本市場關(guān)注新能源和科技的當(dāng)下，僅靠服裝產(chǎn)品重新煥發(fā)青春恐怕很難。其實各大服裝廠家也都明白，這行業(yè)沒有核心技術(shù)，全靠營銷發(fā)力，前幾年賺到錢后都準備好了“后路”，其中很多服裝品牌選擇炒股。

散戶炒股有“七虧三平一賺”的說法，放到服裝企業(yè)也同樣適用，賺了固然讓公司業(yè)績增色，要是賠大發(fā)了，連子女接班都“苦不堪言”。

1./富豪榜上“除名”，全是炒股惹的禍？/

美團創(chuàng)始人王興曾提到過一句“玩笑式真理”，在消費投資和市場價值領(lǐng)域中，“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。簡單來說就是在花錢消費方面，中年男人不如狗。

但有一家服裝企業(yè)不服，依靠賣男裝2023年上半年凈賺了將近一個億。

近期，靠男褲起家的九牧王發(fā)布了2023年半年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2023年半年度的凈利潤8200萬元到9800萬元，將實現(xiàn)扭虧為盈。如果不是炒股不給力，九牧王掙得更多。

預(yù)告又說了，報告期內(nèi)，受二級市場波動的影響，公司持有的金融資產(chǎn)損失在7500萬到9000萬之間。這還是好的，去年虧得更慘。

2022年財報顯示，九牧王全年營收同比下跌14.11%至26.2億元，歸母凈利潤由2021年的盈利1.95億元轉(zhuǎn)為虧損9342萬元，同比下降148.01%，原因還是“金融資產(chǎn)損失”。值得一提的是，這是九牧王上市12年來第一次虧損。

既然炒股這么差勁，干嘛非得趟這趟渾水？

九牧王創(chuàng)始人林聰穎是福建晉江人。林聰穎1989年帶領(lǐng)團隊開啟男褲創(chuàng)業(yè)之路，到了2000年就成為男褲市占率第一，并在2011年5月30日上市。到2012年，九牧王營收26億，凈利潤6.68億，盈利能力達到巔峰。

▲李聰穎/鳳凰視頻截圖

隨后，電商崛起、國外快時尚品牌也打入中國市場，本來很好做的服裝生意不好做了。2013年和2014年，九牧王營收、凈利潤出現(xiàn)“雙下滑”。

主業(yè)不好做，2014年林聰穎成立九盛投資，開始投資、認購買基金，涉及領(lǐng)域包括文化教育、人工智能、新能源汽車等領(lǐng)域。2015年九牧王開始炒股。

剛開始炒股業(yè)績不錯，到2018年九牧王投資收益達到2.47億，公司凈利潤半數(shù)是炒股得來的，媒體戲稱九牧王由“褲王”變成了“股王”。

不過2019年至2021年，九牧王的凈利潤分別為3.7億元、3.69億元、1.95億元，同比下降30.64%、0.32%、47.25%。其中固然有褲子不好賣的緣故，側(cè)面也說明了炒股投資這條路，九牧王并沒有走得很順利。再就是2022年上市以來首次虧損。

最近兩年，九牧王自覺炒股不行，減少了投資業(yè)務(wù)。今年5月召開的股東大會上，林聰穎稱：“公司會在市場回到基本位置后，清除所有金融資產(chǎn)，回歸主業(yè)?！?/p>

主業(yè)就能做好了嗎？

2020年，九牧王宣布從品牌、產(chǎn)品、渠道三方面進行戰(zhàn)略升級。公司旗下除了九牧王這個品牌，還有時尚男裝ZIOZIA、潮玩×、FUN等多個品牌，覆蓋多個核心年齡段和產(chǎn)品風(fēng)格。

不過從業(yè)績來看，公司還得指望九牧王掙錢，其貢獻了整個營收的近9成，其他品牌銷量并不良好。

2021年，九牧王喊出“聚焦主流·劍指百億”的戰(zhàn)略目標。并與萬達合作，簽約前Armani、Gucci設(shè)計師，布局巴黎時裝周等一系列舉措。品牌推廣、渠道煥新、產(chǎn)品研發(fā)和員工激勵等方面的投入增加了約3億元。

結(jié)果效果還是不理想，九牧王旗下的男褲、T恤、茄克、襯衫和西裝產(chǎn)品的營收均有不同程度下滑。

2022年九牧王市占率不到1%，排在男褲行業(yè)的第17位，與老對手雅戈爾、海瀾之家差距明顯。此外，九牧王的庫存壓力山大，2019-2022年，九牧王的存貨分別為8.73億元、7.6億元、9.09億元、8.32億元，存貨居高不下。2022年對存貨計提了1.92億的跌價損失，比炒股虧的還要多。

業(yè)績不佳還連累到董事長林聰穎。2012年福布斯中國富豪榜上，林聰穎以70.6億元排在第91位，但到了2019年僅以40億元位列《2019年胡潤百富榜》第1025位。2022年胡潤百富榜上，直接搜不到林聰穎的名字。

要不九牧王還是炒股吧，服裝界炒股好的企業(yè)，還是有的，可供學(xué)習(xí)。

2./“服裝界巴菲特”炒股真的神，還是報表上有“妙招”？/

在炒股這方面，有一家服裝企業(yè)格外出名，那就是有“服裝界巴菲特”之稱的雅戈爾。

雅戈爾2023年一季度報并不好看，總營收32.66億，同比下降56.02%，凈利潤8.67億，同比下降59.04%?？梢哉f這樣的一季報讓雅戈爾老總李如成的臉都綠了。

萬綠叢中還有一點紅。雅戈爾2023年第一季度“投資收益”6.9億，遠高于去年同期的4.9億。也就是說，其他業(yè)績都下降的情況下，投資這一塊保住了雅戈爾最后的臉面。

其實在炒股方面，雅戈爾早已聞名許久。

1979年，雅戈爾的名字還叫“青春服裝廠”，是一家在浙江寧波小鎮(zhèn)戲臺下運作的小作坊。1981年初，30歲的回城知青李如成被安排到青春服裝廠做搬磚拉板車的小工。

1982年服裝廠效益不好，李如成遠赴東北拉單子，一個南方人硬是在東北兩天喝了5頓大酒，最后拿下了此單，廠子效益大漲，員工月工資從20元漲到72元。很快，李如成當(dāng)上了廠長，他治理下1985年青春服裝廠盈利超200萬。

李如成開始有了品牌意識，1986年推出“北侖港”系列服裝，1990年李如成與澳門南光組建了新公司，取了個洋氣的名字“雅戈爾”。

▲李如成/圖源：視頻截圖

雅戈爾服裝生意越做越大，他們邀請當(dāng)時異?；鸨馁M翔做形象代言人，其主打的襯衫、西服連續(xù)多年銷量領(lǐng)先。1998年雅戈爾在上交所上市，募資6億，成為A股市場上的服裝龍頭。

除了服裝生意之外，雅戈爾涉足房地產(chǎn)。1992年起就在長三角城市相繼開發(fā)了住宅、別墅、商務(wù)樓等各類物業(yè)。1998年后有了資本支持，房地產(chǎn)發(fā)展更為迅速，比較有名的都市森林、城市花園等都是雅戈爾旗下的高檔住宅項目。

雅戈爾與其叫服裝公司，真不如叫房地產(chǎn)公司。從年報上來看，雅戈爾上市以來，公司營收大頭大多數(shù)年份來自房地產(chǎn)。

2019年-2022年，雅戈爾地產(chǎn)板塊分別實現(xiàn)營收60.8億元、50.71億元、66.65億元和83.12億元，占總營收的48.95%、40.83%、48.98%和56.08%。

▲雅戈爾2022年報營收構(gòu)成

雅戈爾最讓大眾熟知的能力，是炒股。據(jù)統(tǒng)計，雅戈爾從2009年至今，投資收益從未損失過，且近兩年的投資收益一直在30億元以上，合計一共超過403億。

巴菲特都不敢承諾“永賺不賠”，雅戈爾是怎么做到的？

1997年當(dāng)時在籌建寧波銀行，李如成以每股1.01元的白菜價入股，持股1.79億原始股。2007年寧波銀行上市后，雅戈爾又從二級市場買入股票，2014年到2018年又陸續(xù)加倉，到2018年底持股比例已經(jīng)達到15.25%。

此后寧波銀行成長為白馬股，2020年后李如成讓雅戈爾陸續(xù)減倉寧波銀行，共減持了2.96億股寧波銀行的股份，一共套現(xiàn)了100億元。但雅戈爾仍是寧波銀行的第三大股東。

早些年，雅戈爾還買了中信證券，同樣賺了不少。

1999年，雅戈爾花了3.2億投資中信證券，取得了9.61%的股份。2007年，雅戈爾拋售中信證券股份4500多萬股，賺了16.51億，占當(dāng)年雅戈爾凈利的一半。

此外，其投資的宜科科技最高峰時股價也增長了11倍?？恐@幾筆投資，李如成一度封神，被稱作“裁縫股神”和“中國巴菲特”。

炒股是有風(fēng)險的，尤其對上市公司來說，收益波動會影響到自身股價的起伏，為此，李如成有妙招。

對寧波銀行的投資，在雅戈爾報表中記錄為“長期股權(quán)投資”，這樣寧波銀行的股價波動對雅戈爾的財報不會造成影響，只有賣出的收益才會計入當(dāng)年財報。

再比如，雅戈爾2015年通過新股認購和二級市場購買一共買入港股的中信股份14.54億，投資成本高達170.62億。但這筆投資持股比例只占4.99%，無法計入長期股權(quán)投資，因此該筆投資被確認為金融資產(chǎn)，記入“可出售金融資產(chǎn)科目”。

但是金融資產(chǎn)的波動要提現(xiàn)在財報上，2018年一季度，雅戈爾繼續(xù)加倉1000股，將持股中信股份的比例提升至5%，投資瞬間成了“長期股權(quán)投資”。這么操作下來，中信股份的股價的波動就不會再影響公司利潤。

雅戈爾這么做的好處還有，持有股票期間如果取得現(xiàn)金股利，也會被確認為投資收益，可以作為當(dāng)年的利潤，增加公司盈利厚度。

總之，雅戈爾炒股，盈利算作公司利潤，賠錢了算長期股權(quán)投資。雅戈爾炒股永遠不賠錢的“竅門”算是找到了。此外，據(jù)統(tǒng)計李如成執(zhí)掌下的雅戈爾通過各種形式的股權(quán)投資，累計投資公司超過100家。

相比來說，“主業(yè)”服裝業(yè)就慘淡的多。

2009年雅戈爾服裝業(yè)務(wù)營收55.27億，到了2022年，營收63億，增長速度并不明顯。相比房地產(chǎn)和金融投資，服裝業(yè)反而成了最不出彩的板塊。

不過李如成倒是不介意：“我做生意不分什么主業(yè)或者副業(yè)，能賺到錢的就是我的主業(yè)！”

2022年胡潤百富榜上，李如成仍億115億身家排在排名靠前的位置。

李如成的自信來自服裝行業(yè)以外的副業(yè)，但其他服裝行業(yè)有如此“修為”的企業(yè)屈指可數(shù)。他們沒有像李如成“靠炒股”賺錢的底氣，面對市面上眾多同質(zhì)化企業(yè)，也無力改變行業(yè)競爭導(dǎo)致的“低端內(nèi)卷”，最重要的是他們大部分也都到了退休的年紀。

3./二代接班大搞“三把火”，服裝大佬“自救”靠這些？/

2019年1月，九牧王董事長林聰穎長子林澤恒在泉州大婚，娶的是莊氏集團千金。

婚禮當(dāng)天場面宏大，據(jù)說布置動用了600多人，耗費半個月用了60萬枝鮮花和20噸鋼材。婚禮現(xiàn)場，林聰穎還公開了一份給新人的傳家書，上書“仁義禮智信、溫良恭儉讓、忠孝廉恥勇”15個大字。

除了盛大的場景，婚禮當(dāng)天最熱鬧的環(huán)節(jié)是泉州當(dāng)?shù)卮罄旋R聲高昌閩南歌《愛拼才會贏》。唱歌的大佬包括安踏集團的丁世忠、七匹狼的周永偉、特步的丁水波、勁霸男裝的洪忠信等十幾人，這些人身價總計超千億。

林聰穎有三女一子，他本人之前在采訪中就透露過女兒們對男裝事業(yè)沒興趣，兒子林澤恒卻“很有想法”。他早在英國讀書時，就寫過服裝商業(yè)計劃書向父親募資，也一直關(guān)注國內(nèi)外服裝行業(yè)的動態(tài)。

婚也結(jié)了，對服裝行業(yè)的關(guān)注度也有了，不過暫時還沒有九牧王“傳位兒子”的消息，但其他大佬已經(jīng)開始行動了。

2021年11月，雅戈爾宣布了公司的人事變動情況，李如成的女兒李寒窮辭去了總經(jīng)理一職。外界普遍認為李寒窮之所以會卸任，有引咎辭職之意。因為根據(jù)雅戈爾對外公布的財報顯示，當(dāng)年公司前3季度的凈利潤較去年同期下降40%。

此外，還有另外一種猜測，李如成是想女兒接手雅戈爾的“主業(yè)”——投資。天眼查顯示，李寒窮是雅戈爾投資有限公司的總經(jīng)理。相比服裝行業(yè)，雅戈爾集團更突出的業(yè)績在投資，最好的資產(chǎn)自然要留給獨女“刷簡歷”。

2016年，不走尋常路的美邦服飾公告，公司董事長、總裁周成建申請辭去董事長、董事及董事會下設(shè)各專門委員會的委員職務(wù)，董事會選舉周成建之女胡佳佳出任公司董事長、總裁。

作為周成建的長女，胡佳佳從小就當(dāng)做接班人培養(yǎng)，選擇的專業(yè)也跟家族業(yè)務(wù)相關(guān)。2011年胡佳佳取得倫敦馬蘭戈尼學(xué)院時尚營銷碩士學(xué)位后，便在美邦總裁辦工作。

胡佳佳接班后，大膽啟用一批80后高管，同時陸續(xù)陸續(xù)推出ME&CITY、MOOMOO、ME&CITY KIDS、BANGGO等四大風(fēng)格的品牌，意圖改變公司在年輕人心中的形象。

前兩年國潮大熱，美特斯邦威趁勢與國潮IP合作聯(lián)名，代言人除了保留周杰倫，還邀請一些“KOL”，還花大價錢贊助《奇葩說》。

不過就效果而言并沒有達到預(yù)期效果。從2019-2022年，美邦連續(xù)四年虧損，累計虧損約30億元。美邦這兩年關(guān)店700多家，2021年開始不得不出售旗下房產(chǎn)回血，累計交易額達3.2億。

面對質(zhì)疑，胡佳佳也覺得挺難的，她表示：“以最壞的打算，做最好的準備，沒有退路，只有前進?！?/p>

2020年，海瀾之家的董事長周建平也卸任了，接班的是兒子周立宸。在此之前周立宸已經(jīng)歷練了8年，2017年擔(dān)任集團總裁，著手“接班”。

周立宸也沒少忙活，他提高了對互聯(lián)網(wǎng)視頻、地鐵的投放額，并大力贊助《跑男》《最強大腦》《非誠勿擾》等綜藝節(jié)目。這兩年，周立宸還親自“下?！?。他在視頻號開設(shè)了“海瀾小周總”的賬號，親力親為介紹產(chǎn)品和營銷方案。

但從財報來看，上任這三年，海瀾之家業(yè)績比較平穩(wěn)，沒有亮眼表現(xiàn)。

▲“海瀾小周總”視頻截圖

今年2月22日，森馬服飾也進行了二代接班，創(chuàng)始人邱光，兒子邱堅強接班。邱堅強已經(jīng)跟著父親一起干了25年，前兩年已經(jīng)著手帶領(lǐng)森馬轉(zhuǎn)型。他大力電商布局，推出國潮聯(lián)名款，還在產(chǎn)品中加入萌寵、二次元等要素，方向也是“年輕化”。

財報卻很打臉，森馬服飾2022年實現(xiàn)營收133.31億元，同比下降13.54%；凈利潤6.10億元，同比下降58.93%。

無論是胡佳佳、周立宸還是邱堅強，確實很努力，“年輕化”、“多元化”戰(zhàn)略也沒有錯。只是服裝行業(yè)早已不是黃金賽道，在接近干涸的池塘里鯉魚打挺，能翻出什么大風(fēng)大浪？

服裝大佬和二代們是時候該想想更好的辦法了，要是炒股厲害，也行。

問題是，“股神”真的有嗎？

參考文章

1、《晉江富豪賣男裝賺1億，炒股虧1億》，21世紀商業(yè)評論

2、《服裝品牌二代接班潮：一場充滿轉(zhuǎn)型與變革的自救》，獵云網(wǎng)

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