房企迎來再洗牌:地產(chǎn)前五強央企占四席,千億巨頭罕見向中介渠道低頭
2023-07-10 18:27:10    騰訊網(wǎng)

本文來源:時代周報 作者:梁爭譽


(資料圖片)

剛剛過去的周末(7月8日-9日),很多深圳中介收到一則消息——華潤置地旗下一個項目將啟動轉介。

最近兩年,深圳房地產(chǎn)市場新房銷售難度增加,但華潤置地依然拒絕中介帶客。一名華潤置地深圳公司營銷口人士告訴時代周報記者,管理層曾在內(nèi)部表示,樓盤不做轉介,不能讓渠道吃掉利潤。

然而,在現(xiàn)實面前,華潤置地轉換了策略。前述人士感嘆,“公司可能認清現(xiàn)實,不犟了。”

做出改變的項目叫紫樾潤府,由華潤置地和招商蛇口共同開發(fā),位于坪山石井街道,距離福田CBD約50公里。紫樾潤府今年5月入市,推出394套住宅。根據(jù)深圳市房地產(chǎn)信息平臺數(shù)據(jù),截至7月9日,該項目處于“已備案”和“已簽認購書”狀態(tài)的房源有25套,去化率約6.35%。

深圳市場向來是華潤置地的業(yè)績“壓艙石”,華潤置地也在當?shù)乇W⌒袠I(yè)冠軍的地位。根據(jù)克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù),華潤置地以流量銷售金額148.19億元、流量銷售面積29.67萬平方米,拿下2023年1-6月深圳流量雙榜冠軍。

和去年同期相比,華潤置地這個雙料銷冠的含金量并不高,銷售金額同比下滑50.7%,銷售面積同比上漲5.4%,銷售均價從10.69萬元/平方米下降至4.99萬元/平方米。不過,去年上半年華潤置地在深圳推出單價約13.2萬元/平方米的豪宅項目華潤城潤璽二期,今年上半年入市的主要是位于寶安、龍崗、坪山的剛需項目。

銷冠成色不足,固然與推貨結構強相關,但華潤置地陷入規(guī)模焦慮也是不爭的事實,急需借助中介力量加快去化,提升業(yè)績貢獻。

增長困境并不是個體問題。

以另一家大本營在深圳的企業(yè)金地集團為例。時代周報記者獲悉,金地集團今年的一項重要工作就是努力完成全年目標,跑贏對手。金地管理層在6月29日召開的股東大會上表示,銷售目標根據(jù)市場變化而定,“公司會做好所有應對市場好轉及更加惡化的準備?!?/p>

克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年上半年TOP 100房企累計實現(xiàn)銷售操盤金額30620.2億元,同比微增0.2%。需要指出的是,去年房企銷售遇阻,因此基數(shù)較低。以2021年上半年作為參照,TOP 100房企累計實現(xiàn)銷售操盤金額61499.1億元。和2021年上半年相比,今年上半年的銷售規(guī)模接近腰斬。

規(guī)模收縮的同時,行業(yè)頭部座次大洗牌。

保利發(fā)展、萬科、中海、華潤置地、招商蛇口拿下2023年上半年行業(yè)前五。五強中有四家均為央企。

市場跌宕

房地產(chǎn)從業(yè)者經(jīng)歷了一個跌宕起伏的上半年。

今年年初,全國房地產(chǎn)市場以“小陽春”開局。積壓需求集中釋放疊加前期政策效果顯現(xiàn),市場活躍度提升,特別是2-3月,熱點城市成交上揚。TOP 100房企2月實現(xiàn)銷售操盤金額4645.2億元,同比增長15.7%,環(huán)比增長30.0%;3月實現(xiàn)銷售操盤金額6614.7億元,同比增長29.3%,環(huán)比增長42.4%。

4月至今,隨著前期積壓需求基本釋放完畢,購房者置業(yè)情緒快速下滑,房地產(chǎn)政策力度不及預期,市場未能延續(xù)回暖態(tài)勢。4-6月,TOP 100房企分別實現(xiàn)銷售操盤金額5665.4億元、4853.6億元、5267.4億元,單月同比增幅分別為31.6%、6.7%、-28.1%,銷售增速逐漸走低。

圖源:克而瑞

對于市場的變化,一線銷售人員感受深刻。

深圳一央企項目銷售宋楠(化名)告訴時代周報記者,他所在項目已開盤近一年,目前處于尾盤在售狀態(tài)。“2月的市場火得不行,大家都以為終于要恢復正常了,我過完年回來一口氣賣了8套房。沒想到這輪行情來得快,去得也快,4月只賣了2套,5月直接掛零?!?/p>

根據(jù)宋楠的觀察,目前影響購房者入市的主要因素是信心不足,“很多客戶怕失業(yè)和斷供,更怕高位站崗。有些房子一降就是上百萬,大家擔心今天買了明天還會再降,所以就再等等,再看看?!?/p>

深圳一民企營銷負責人吳杰(化名)向時代周報記者表示,目前市場供給量不大,但需求量更小?!澳贻p人會算賬的,房租比月供少多了,房東幫你出按揭不是更好嗎?未來一兩年市場很難有大的起色。”

“一線城市的核心堵點是流通性和購買力之間的循環(huán)停滯。”合碩機構首席分析師郭毅向時代周報記者表示,北上廣深仍以存量市場為主,但目前存量市場和增量市場的流通環(huán)節(jié)受到很大阻礙,“改善型家庭的二套房首付比例相對較高,舊房子賣不出去,靠自有資金撬動新房很難實現(xiàn),購買力受到很大影響?!?/p>

三四線城市已經(jīng)處于供過于求的狀態(tài)。郭毅表示,三四線城市的棚改貨幣化進入尾聲,未來也不再持續(xù),因此缺少拉動需求進一步擴大的工具?!爱斍俺~的供應,變成了難以解決的庫存。”

各種因素綜合作用下,今年上半年房地產(chǎn)市場交出一份差強人意的成績單。

2023年1-6月,TOP 100房企實現(xiàn)銷售操盤金額30620.2億元,同比微增0.2%,且增幅較前兩月回落明顯??硕鹫J為,今年以來房地產(chǎn)行業(yè)雖然有一定的修復預期,但在供需兩端制約之下,上半年市場和企業(yè)表現(xiàn)相對平淡,樓市復蘇動能放緩。

吳杰對未來的市場并不樂觀。“房產(chǎn)逐漸失去金融屬性,回歸居住本質(zhì)。失去升值空間的產(chǎn)品只能降價走量,如果降價能走量,大家都會愿意降價,但現(xiàn)在的問題是,降價也走不了量,中心區(qū)很多商業(yè)項目價格打了對折也賣不動。所以,下半年大家不會有大規(guī)模的行動,不躺平,也卷不動。”

深圳一樓盤售樓處,時代周報記者攝

座次洗牌

蛋糕縮水,分化加劇,分不到蛋糕的中小房企逐漸讓出舞臺。

根據(jù)中指研究院監(jiān)測,頭部房企銷售增速大幅跑贏腰部房企與尾部房企。今年上半年,TOP 10房企、TOP 11-30房企銷售金額同比分別增長6.0%、1.0%,而TOP 31-50房企、TOP 51-100房企銷售金額同比分別下降6.4%、9.6%。

克而瑞表示,百強房企格局繼續(xù)分化,央國企及部分優(yōu)質(zhì)民企韌性較強,中小房企競爭力不足。

從不同梯隊房企銷售門檻值的變化來看,TOP 10房企的銷售操盤金額門檻同比增長15.3%至890億元,TOP 20門檻增長4.7%至368.6億元。TOP 30和TOP 50梯隊房企格局變動加劇,門檻分別同比降低15.8%、10.8%至216.5億元、133.3億元。

從市場份額來看,根據(jù)中指研究院數(shù)據(jù),TOP 100房企中,央國企市場份額占比達51.7%,較去年全年提升8.3個百分點;民企、混合所有制市場份額繼續(xù)回落,較去年全年分別下降7.7、0.6個百分點。

一升一降,在排行榜上表現(xiàn)為座次大洗牌。

根據(jù)克而瑞的《2023年1-6月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜TOP 200》,頭部五強被保利發(fā)展、萬科、中海、華潤置地、招商蛇口占據(jù),分別實現(xiàn)全口徑銷售金額2366.0億元、2017.9億元、1784.8億元、1702.2億元、1663.5億元。

最顯著的變化是,行業(yè)五強未見純民企。

保利發(fā)展、中海、華潤置地、招商蛇口均為老牌央企。萬科雖是混合所有制房企,但其第一大股東是深圳國企深圳地鐵,已是深圳國有資本體系的重要一員。

過去叱咤風云的“恒碧萬融”,已不復往日榮光。碧桂園以1609.0億元排名第6位。融創(chuàng)中國賣了520.1億元,排名第17位,保住行業(yè)TOP 20的地位。

在郭毅看來,房企格局調(diào)整在意料之中。

“對于房地產(chǎn)這種資金密集型行業(yè)來說,只要融資渠道暢通、融資成本控制到最優(yōu),就能多出一些利潤空間,因而更有能力在拿地投資時舉牌,在市場競爭中占據(jù)一個相對領先的身位。”郭毅認為,從融資的角度來說,民企無法和國央企競爭,“因為國央企本身就有融資優(yōu)勢,集團公司、母公司也會有比較雄厚的資金實力來作為支撐?!?/p>

“小而美”搶跑

盤子越來越小,但市場空間依然夠大。

房地產(chǎn)行業(yè)作為10萬億級別的市場,放在全國消費市場來看,依然位居頭位?!笆袌鋈萘孔銐虼螅涂疵總€企業(yè)怎么占得更大的份額?!惫阏f。

她認為,民營房企無法拼規(guī)模、拼速度,做“小而美”是一條出路。“結合自己的優(yōu)勢和特點調(diào)整業(yè)務,在區(qū)域選擇上更加精準,產(chǎn)品趨向高端化、精品化,這樣才能更好地保持核心競爭力,有利于更好地生存?!?/p>

部分“小而美”的優(yōu)質(zhì)民企干得風生水起,走出一條獨特的發(fā)展路徑。

深耕杭州的區(qū)域型民企濱江集團,區(qū)域深耕成果斐然。

截至2022年末,濱江集團布局“三省一市”,即浙江省、江蘇省、廣東省和上海市,在堅持深耕杭州的基礎上,審慎布局上海、南京、蘇州、深圳、廣州等優(yōu)質(zhì)城市。

中指研究院表示,正是基于區(qū)域聚焦的策略,濱江集團在杭州的市場份額從2017年的7.8%增長至2022年的20.8%,首次突破20%,已連續(xù)多年斬獲杭州房企銷售冠軍。

濱江集團2023年的銷售目標是:占全國商品房銷售額的1%,確保全國排名前20名,爭取15名。目前來看,這家“小而美”正在朝目標扎實推進。今年上半年,濱江集團實現(xiàn)全口徑銷售金額925.8億元,進入行業(yè)TOP 10陣營,排名第10位,較去年同期上升3位。

深圳本土房企鴻榮源表現(xiàn)亦出乎市場意料。

今年上半年,鴻榮源在深圳市場拿下47.44億元的銷售業(yè)績,位列第7,排名較去年同期上升一位。進入下半年,鴻榮源率先搶跑,降價出貨。旗下一項目7月8日入市,最終銷售1183套,是今年深圳開盤去化套數(shù)最多的項目,一舉收金近60億元。

鴻榮源旗下項目開盤現(xiàn)場,圖源:社交平臺

“房地產(chǎn)的黃金時段已經(jīng)過去。當任何一個市場回歸常態(tài)化的時候,企業(yè)不會再有超額的利潤,也不會再出現(xiàn)需求暴漲和價格持續(xù)上漲,這才是正常的市場環(huán)境?!惫阆驎r代周報記者表示,當前的大環(huán)境下,與其期待政策環(huán)境和市場環(huán)境有大的變化,不如優(yōu)化產(chǎn)品,精進經(jīng)營,練好內(nèi)功,更實際一點。

關鍵詞: