秦末漳河旁，項羽砸掉了做飯的鍋子，激勵戰(zhàn)士們與秦將章邯殊死一搏，最終楚兵以一當(dāng)十，給予巨鹿的秦軍致命一擊。

鼎盛波斯王朝十萬大軍入侵希臘，同仇敵愾的城邦溫泉關(guān)抗敵，最終鑄造了斯巴達(dá)300勇士的傳奇。

(資料圖片僅供參考)

世紀(jì)交接，押注NV2的英偉達(dá)也幾近花光了世嘉給的錢，孤注一擲推出支持微軟D3D加速的圖形芯片riva 128，最后成為了一代AI算力之王。

在當(dāng)今新能源汽車戰(zhàn)場，何小鵬似乎也到了這個時刻——只是結(jié)局仍未可知。

01 小鵬的斯大林格勒戰(zhàn)役

新勢力車廠歲月靜好的日子只能存在于記憶中了。2020年，何小鵬在朋友圈發(fā)了一張“蔚小理”一起憶苦思甜的照片，這張三人稱兄道弟的短暫時光，成為了日后自媒體口中自主品牌繞不過的記憶。

那時候他們都有共同的敵人：傳統(tǒng)合資燃油車和特斯拉。不過，商戰(zhàn)里沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益——“蔚小理”之所以能夠安然度過新能源元年，只不過是產(chǎn)品差異化和價格帶市場相互交叉，便宜15萬的理想one不可能成為蔚來ES8的競品，再便宜15萬的G3，也威脅不到理想one。

當(dāng)這種均衡隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)展被打破，無論是蔚來ET5觸及小鵬P7價格帶，還是小鵬G9與理想L8價格帶的高度重合，看起來就像是1941年德軍的巴巴羅薩計劃，撕毀了互不侵犯條例。

勢頭正盛的是理想。剛剛過去的6月份，理想交付首次超過了3萬臺，率先邁入規(guī)模奇點。李想在微博的勢頭，頗有種指點江山的意思，從討論學(xué)習(xí)，到隔空互動，再到所謂的給同行普及行業(yè)常識。

另一廂的小鵬，則已經(jīng)到了兵臨城下的地步，自2021年Q3達(dá)到巔峰來，單季度交付量下降達(dá)到了45%，甚至在今年一季度一度跌破50%。

圖：小鵬單季度車型銷量，來源：鋰解、汽車流通協(xié)會及財報

本指望G9能夠成為接棒P7，紓困小鵬的明星產(chǎn)品，目前來看完全不具備競爭力。

當(dāng)然最重要的是利潤率，一季度小鵬整體毛利率僅為1.7%，較同期下降10.5%，單車毛利率更是跌至-2.5%。發(fā)展多年好不容易轉(zhuǎn)正的利潤，眼看著又要還回去了。

市場和信心層面，小鵬的股價自2022年以來，由最高的180+跌至G6發(fā)布前的35港元附近，直至最近才小幅回彈，跌幅達(dá)到了80%?，F(xiàn)金流方面，小鵬2023年Q1現(xiàn)金及等價物較2022年同期下降了110億，流動資產(chǎn)整體減少80億，負(fù)債里提升了9.4%。

市場表現(xiàn)和產(chǎn)品表現(xiàn)，自然帶動了輿論高地的冷風(fēng)凌厲，何小鵬據(jù)說也深刻反思了一番企業(yè)內(nèi)部的問題，并于今年年初請來王鳳英執(zhí)掌銷售，進(jìn)行一系列組織調(diào)整。

畢竟注意力最高的市場之中，面臨著虎視眈眈的競爭對手，又是標(biāo)志性的明星企業(yè)，優(yōu)缺點會被無限放大。經(jīng)歷了G9的打擊，似乎小鵬真的消化不了另一場敗仗了，而G6，就是小鵬的斯大林格勒：丟與不丟，關(guān)乎成敗。

02 G6會是小鵬的翻盤點嗎？

關(guān)于G6，網(wǎng)上有很多關(guān)于這部車的評測，筆者看完主觀的感受就是：性價比不錯，輔助駕駛比想象的強(qiáng)，受眾群體比較模糊。

畢竟我們不是汽車測評博主，還沒有去試駕過，所以我們接下來的主要觀點謹(jǐn)從產(chǎn)業(yè)規(guī)律出發(fā)，從數(shù)據(jù)的角度去闡釋G6有多大可能成為小鵬的翻盤點。

1）潛在市場

小鵬G6的兩個市場畫像：SUV、純電。

圖：新能源市場車型份額及類型占比，來源：乘聯(lián)會

根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，自2022年8月份以來，SUV就已經(jīng)成為乘用車市場中最主流的市場，并且市場份額逐步提升，而在新能源細(xì)分市場中，雖然混動的占比有明顯上升的趨勢，但是純電依舊占據(jù)著新能源市場近7成的份額。

也就是說，純電和SUV兩個標(biāo)簽，正是目前新能源市場中市場天花板最大的集合。

而無論是所有新能源車型還是純電車型，近半年以車型中位數(shù)劃分價格帶來看，20-30萬區(qū)間都是競爭較少的價格空位區(qū)。新能源SUV10-35萬區(qū)間內(nèi)，僅有20-30萬區(qū)間近半年沒有累計銷量超過10萬量的標(biāo)桿車型。

圖：新能源及純電銷量及價格帶數(shù)據(jù)，來源：懂車帝、汽車流通協(xié)會，錦緞?wù)?/p>

而定價在20-28萬的小鵬G6，在同級別價格帶最大的對手可能是比亞迪的唐DM和

護(hù)衛(wèi)艦07

，如果單看純電，銷量最高的是Smart精靈。小鵬G6的定價比較取巧，橫向可比的對手不多，當(dāng)然下半年理想可能會推出同級別SUV。

根據(jù)趨實報告的研究，小鵬車主的畫像年收入密集區(qū)在20-30萬、50萬以上兩個區(qū)間，如果考慮剛需用車需求（非獵奇性需求）。20-30萬是比較真實合理的區(qū)間，按照網(wǎng)上比較合理的年薪和購車成本比，0.8-1.2倍年薪是購車密集區(qū)，而小鵬G6正好位于此區(qū)間。

圖：小鵬車主基礎(chǔ)畫像，來源：趨實報告

因此從行業(yè)橫向和潛在消費群體縱向來看，G6在不多加一個油箱的前提情況下，還是有成為爆款的潛力的。

2）產(chǎn)品本身

以消費者角度來看小鵬G6的產(chǎn)品力，我們還是需要有對標(biāo)的參照物，來看看G6有沒有什么特殊的賣點和邏輯。

什么樣的車可能成為銷量不錯的車型呢？我們統(tǒng)計了近半年來累計銷量過萬的純電SUV，用其售價/續(xù)航，得出下面一張圖?？傮w來看是一個線性關(guān)系，單位續(xù)航售價逐步攀升，成為熱銷的可能越小。當(dāng)然也有另類高品牌溢價存在的可能，比如特斯拉和

寶馬

。

圖：售價續(xù)航比區(qū)間統(tǒng)計，來源：懂車帝，汽車流通協(xié)會，錦緞?wù)?/p>

小鵬G6總體處于300-350區(qū)間，屬于唯一一個售價超過20萬，續(xù)航售價比還低于350元的車型。從這個角度講，小鵬G6在續(xù)航角度確實獨一無二，這是它的賣點。

再來看看紙面實力，小鵬G6和

Model Y

核心參數(shù)對比，可謂是像素級接近，在每項功能添一點的邏輯上，售價降了6-9萬之間，性價比拉滿。

圖：小鵬G6和MODEL Y對比，來源：海通國際

而無論是新的扶搖平臺還是全系搭載快充，亦或者下沉20萬級別的輔助駕駛，小鵬G6的堆料已經(jīng)做到了最滿；至于調(diào)教和內(nèi)飾，則各有各的品味。我們通過三方信息渠道了解到，G6相比P7i，對于座椅的舒適性有較大程度的改善。

目前來看，無論是整體定位，市場需求空間還是產(chǎn)品本身，G6似乎的確有成為爆款的潛力，也確實挑不出特別明顯的毛病。只不過需要警惕的是：斯大林格勒一役中，或許蘇軍的成敗除了戰(zhàn)爭本身，外部因素也會起到非常重要的影響。

03 球賽的勝利在球場之外

在討論了小鵬G6的大部分優(yōu)勢，以及存乎可能成為爆款的理論依據(jù)后，我們認(rèn)為還是需要給小鵬潑一潑冷水：

小鵬G6預(yù)售的火爆程度（目前大定據(jù)說超過3萬輛），讓人聯(lián)想到

理想L9

推出后理想全系銷量扶搖直上的表現(xiàn)，但是認(rèn)識黑天鵝事件最大的錯誤就是：只關(guān)注歷史經(jīng)驗，沒有關(guān)注風(fēng)險暴露。

1）小鵬的產(chǎn)品定位一直很模糊

這是一個老生常談的問題了。蔚小理三家各有各的特點，但是

蔚來

和理想，都有明顯的細(xì)分市場受眾，無論是高凈值客戶還是掏空全家錢包的奶爸人設(shè)。

小鵬的核心矛盾在于，就是（希望）像素化對比特斯拉，卻不具備特斯拉的強(qiáng)品牌效應(yīng)。簡單來說，小鵬從產(chǎn)品定位伊始，就缺失對傳統(tǒng)可選大消費市場的尊重。

理想的產(chǎn)品可能將豪華車所有的要素擺在消費者臉上直觀感受;蔚來的服務(wù)口口相傳，高額的資本開支建立的品牌形象；而小鵬的自動駕駛，就連試駕時都需要在APP中獲取相應(yīng)資格后才可以體驗。

小鵬的優(yōu)勢在銷售市場并不明顯，導(dǎo)致的關(guān)鍵問題就是對應(yīng)的受眾群體模糊——咨詢機(jī)構(gòu)所列出的小鵬汽車受眾，仔細(xì)一看一線城市80%的人都有此特征。所謂如果都是，也就都不是了，因為這隱含著辨識度缺失的潛臺詞。

圖：小鵬車主畫像，來源：趨實研報

蔚來和理想，是盯準(zhǔn)10%的市場份額，面對10%的競爭對手。而小鵬是面對80%的市場份額，面對80%甚至90%的對手，而產(chǎn)品力與品牌力的相對缺失，在這80%的市場中，小鵬都很難拿下更大的份額。

小鵬一直以來的產(chǎn)品定位，就是鎖定追求科技感的年輕消費群體，這個定語一聽就不是一門好生意——這很像自說自話，理性的分析師甚至想象不到，買小鵬汽車究竟有沒有這樣一個特殊群體。

其實G6也是如此，對標(biāo)特斯拉的餅太大了，不妨先收割身邊的對手，再屠龍也不遲。

2）早期大眾市場的弱者效應(yīng)明顯減弱

目前我國的新能源車滲透率已經(jīng)達(dá)到了38%，已經(jīng)邁過了早期采用者的鴻溝。

圖：新興產(chǎn)品市場滲透階段，來源：網(wǎng)絡(luò)圖片

早期采用者和早期大眾對于產(chǎn)品的要求是不一樣的。早期采用者對于產(chǎn)品整體的包容性是明顯強(qiáng)于早期大眾的，可能你的車某一點特別強(qiáng)，比如特斯拉伊始的用戶即使面對各種問題，但是面向市場展現(xiàn)的依舊是電動車加速快、噪音小的優(yōu)勢。

而面對大眾市場，產(chǎn)品整體能力就成為了木桶效應(yīng)。可能你自動駕駛長板明顯，或者說續(xù)航優(yōu)勢巨大，但是只要你有一項存在明顯短板，產(chǎn)品的表現(xiàn)就會比較差，比如售后能力，營銷問題、戰(zhàn)略定位等等。

這種轉(zhuǎn)換是需要新勢力適應(yīng)的，小鵬G9的失敗就明顯吃了這樣的虧。而牟足力氣的G6，需要在營銷、定位和質(zhì)量方面補足短板才能實現(xiàn)成功。

3）市場表現(xiàn)的象征性大于財務(wù)邊際改善

還有比較關(guān)鍵的點在于，小鵬G6之所以能夠有爆款的潛質(zhì)，很大程度上取決于高性價比。

而高性價比的背面就代表了走量的G6，短時間內(nèi)很難提升小鵬財務(wù)利潤表現(xiàn)。

國信證券年初做過測算，33.99萬的MODEL Y毛利率大概為30%，規(guī)模起量和鋰電成本持續(xù)降低后成本可能下探至20萬以內(nèi)。

圖：國產(chǎn)MODEL Y 利潤率推測，來源：國信證券經(jīng)濟(jì)研究所

而小鵬G6的起售價20.99萬，長續(xù)航在23.49萬。即便用了新的扶搖平臺降低成本，攤薄研發(fā)成本，單就規(guī)模和制造水平而言，按道理也應(yīng)該和特斯拉存在一定差距。

換句話說，小鵬G6的定價基本是成本定價，利潤很少，很難帶起小鵬的毛利潤水平。

當(dāng)然扶搖平臺后續(xù)持續(xù)會進(jìn)一步攤薄制造成本，這一點還是有想象空間的。

04 結(jié)語：爆款不代表鐵翻盤

綜上所述：

根據(jù)小鵬G6整體的定價區(qū)間，產(chǎn)品的性價比具有非常強(qiáng)勁的競爭力。能不能成為爆款，主要還是看交付后質(zhì)量能否達(dá)到宣傳水平，以及營銷策略是否跟得上。

但是長期來看，G6這款產(chǎn)品還是沒能改變小鵬定位不清晰導(dǎo)致品牌力比較弱的主要矛盾，并且高性價比意味著在財務(wù)端不會得到明顯的邊際改善。

即便如此，這也是小鵬團(tuán)隊在經(jīng)歷失敗后的全力一擊，并且在年初經(jīng)歷了組織架構(gòu)的重組。這種新官上任和背水一戰(zhàn)的雙重BUFF，讓我們還是很看好G6能夠成為純電SUV下半年的爆款產(chǎn)品。

至于拐點甚至翻盤，還是傾向于扶搖平臺后續(xù)推出的車能否承接G6的優(yōu)勢與口碑——“小鵬G6不是翻身仗，一家公司不能只靠一款車”，何小鵬的認(rèn)知也是如此。

對于小鵬而言，除了通過G6重回主牌桌，最重要的后續(xù)還在于，扶搖平臺上汽車成本利潤的下降空間，以及新平臺下，走量的G6能取得多少規(guī)模優(yōu)勢，才是小鵬能否逆天改命的重中之重。

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