原價上千的Dr.Martens馬丁靴如今在線下門店半價就能入手?Dr.Martens馬丁靴幾乎全國門店目前都進入了閉店倒計時。
【資料圖】
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近日,商業(yè)那點事兒小編走訪北京多家購物中心發(fā)現(xiàn),Dr.Martens北京三里屯、北京來福士、北京燕莎奧萊等門店目前已經(jīng)撤店,仍在營業(yè)的門店也在進行5折大促。
7月9日,小編在朝陽大悅城、apm購物中心等Dr.Martens門店看到,店內(nèi)“全場5折”的促銷標牌格外醒目。不過,朝陽大悅城店店員提醒,目前斷碼情況十分嚴重。“之前沒有過這么大的活動力度,熱門款式基本都斷碼也不會補貨了。”
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Dr.Martens apm購物中心店店員則直接透露,該門店到本月20號就要撤店。至于原因,該店員稱“北京這邊的門店都是代理商門店,合同到期就要撤了,所以清倉特價?!?/p>
在Dr.Martens斯普瑞斯奧萊店,小編看到,店內(nèi)折扣最低的甚至標到了199元一雙。店員表示,近期要撤店了,所以才有這樣的折扣。
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除了小編走訪的上述門店,小紅書賬號@北京領(lǐng)展中關(guān)村馬丁店在近期也發(fā)布了多條撤店、五折促銷,領(lǐng)展相關(guān)負責(zé)人也向小編證實了該門店即將撤店。
據(jù)Dr.Martens官網(wǎng)信息,該品牌在北京有14家門店,其中的三里屯門店、長楹天街、來福士和燕莎奧萊門店均已撤店,據(jù)不完全統(tǒng)計,目前Dr.Martens在北京還約有10家門店。
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不止北京,全國其他城市也出現(xiàn)了Dr.Martens撤店的消息。都市快報橙柿互動的報道,截至目前,Dr.Martens在杭州武林銀泰、嘉里中心等多家門店都已關(guān)門。據(jù)小紅書發(fā)布的相關(guān)信息,Dr.Martens在上海、遼寧、重慶、江蘇等多個城市也都在促銷撤柜。
線下大面積撤店之際,Dr. Martens的天貓旗艦店、京東旗艦店等線上渠道依然正常運營,且多數(shù)商品為原價銷售,并沒有和線下門店同步打折。
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據(jù)了解,Dr. Martens在線上的運營商與線下并非一家,線上運營商上海埃爾瓦貿(mào)易有限公司為Dr. Martens百分百控股,屬于品牌直營,而線下門店則分別由不同的分銷商運營。
Dr. Martens在2022財年業(yè)績報告中曾經(jīng)提到,品牌在中國市場的合作分銷協(xié)議將在2023年上半年到期,屆時母公司將收回運營權(quán),逐漸轉(zhuǎn)為直營。這或許就是導(dǎo)致Dr. Martens線下門店大量關(guān)閉的原因。
根據(jù)上述財報,2022年,Dr. Martens已嘗試在上海開設(shè)兩家直營門店,這兩家門店將不在此次關(guān)店計劃中。
公開資料顯示,Dr. Martens于2012年進入中國市場,在國內(nèi)各城市都開出很多門店,有些是Dr. Martens品牌門店,而有些則在名為CPU的門店里銷售。這是因為Dr. Martens在中國有多家不同的代理商,包括上海斐氈商貿(mào)有限公司以及CPU(Cool Planet Unity)等。
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7月9日,上海斐氈商貿(mào)有限公司相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)小編表示,該公司目前已非Dr. Martens的代理商。
近年來,Dr. Martens的整體業(yè)績向好,但在中國市場卻可能正在迎來“11年之癢”。
Dr. Martens2023財年上半年財報顯示,相比于此前的雙位數(shù)增長,期內(nèi)亞太市場收入僅增長9%,來自中國的收入在全球市場中僅占1%,第一季度中國市場的收入甚至為零。
目前,Dr.Martens在全球市場都在推行增加直營占比的策略,并且已經(jīng)開始奏效。2022財年財報顯示,EMEA(歐洲、中東和非洲)區(qū)域中,英國和意大利表現(xiàn)強勁,意大利多家經(jīng)銷業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型直營,按固定匯率計算收入增長62%;2023財年上半年,Dr.Martens在全球市場的直營渠道銷售增長了21%,按市場劃分,EMEA地區(qū)收入增長9%,主要由直營渠道驅(qū)動。
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面對中國市場,Dr.Martens要做出的改變恐怕不止如此。
在時尚領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤⒖磥恚D(zhuǎn)直營對于品牌把控、品牌形象角度來看是更有利的,但從開拓市場和熟悉本土資源的角度,代理商模式更有優(yōu)勢。就Dr.Martens來說,現(xiàn)在收回來做直營,并非最優(yōu)解。
“如何在結(jié)束代理關(guān)系后融合本土資源和直營模式,將是品牌要面臨的挑戰(zhàn)。即使轉(zhuǎn)為直營,Dr.Martens也不會有太大的突破。雖然這個品牌幾十年里積攢了很多忠實消費者,但作為時尚消費類品牌,無論是從單品的研發(fā)創(chuàng)新,還是從產(chǎn)業(yè)橫向的豐滿程度,包括SKU數(shù)量、產(chǎn)品的延伸等,其實都有所欠缺?!睆埮嘤⑦M一步補充。
Dr.Martens門店產(chǎn)品信息顯示,目前的5款主力鞋型均誕生于20世紀60至70年代。時隔數(shù)十年,Dr.Martens天貓旗艦店銷量位居前列的鞋型依舊是主力鞋型“1460八孔靴”和“1461三孔鞋”,雖然夏季品牌也推出了涼鞋款式,但月銷量均沒過百。
張培英還指出,Dr.Martens發(fā)展不暢的另一個原因是它被人熟知的是一款鞋型,而非一個品牌專屬的logo,這就導(dǎo)致品牌的邊界性不是很明顯,可替代性強。當(dāng)馬丁靴成為潮流之后,Dr.Martens沒能把這個潮流轉(zhuǎn)變成自己的品牌優(yōu)勢。
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的確,馬丁靴現(xiàn)在已經(jīng)成了一種鞋型的代名詞,在百麗、季風(fēng)等其他鞋履和快時尚品牌門店也常常會出現(xiàn)馬丁靴的身影。作為馬丁靴鼻祖,Dr.Martens主打中端市場,一雙馬丁靴基本在千元左右,和其他幾百元的的馬丁靴“平替”相比,Dr.Martens的價格并不具備優(yōu)勢。
除此之外,皮制鞋品類市場收縮也對Dr.Martens較為不利。
優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠指出,時尚和消費品市場是具備周期性的,企業(yè)能否歷久彌新取決于是否可以順應(yīng)時代、迎合需求,而當(dāng)下中國消費者市場,運動鞋類產(chǎn)品占據(jù)了C位,相比之下以皮鞋為主的企業(yè)近年來業(yè)績都不佳,皮鞋市場也在收縮。Dr.Martens目前的產(chǎn)品只有皮制鞋,自然難以與當(dāng)下的消費需求契合。
對于Dr.Martens未來在中國市場的發(fā)展,張培英認為,創(chuàng)新仍是關(guān)鍵。這其中既包括當(dāng)家產(chǎn)品鞋類的研發(fā),也包括其他服飾類產(chǎn)品的開發(fā)。通過數(shù)十年的積累,品牌本身也具備這方面的爆發(fā)點和影響力,同時也可以通過兼并收購來進行快速的布局。
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文字|藺雨葳
編輯|孔瑤瑤
圖片來源|北京商報、品牌官微、品牌天貓旗艦店
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