和其他行業(yè)不同,在白酒行業(yè)中,第三名的競爭才是最為激烈的。
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由于貴州茅臺(tái)和五糧液已然成為整個(gè)行業(yè)中難以撼動(dòng)的兩座大山,因此各家酒企都將“老三”的位置視為追逐的目標(biāo),而在一眾酒企中,瀘州老窖、山西汾酒以及洋河股份這三家酒企之間的競爭無疑是最為激烈的。
從市值來看,瀘州老窖3111億的總市值顯然比山西汾酒和洋河股份都要高上一截。不過,從營收數(shù)據(jù)來看,2022年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收為251.2億,而同期山西汾酒和洋河股份分別實(shí)現(xiàn)營收為262.1億和301億,都要比瀘州老窖更高。僅從營收數(shù)據(jù)來看,瀘州老窖已經(jīng)落后于山西汾酒和洋河股份,跌落至第五的位置。
一直以來,“爭三”都是瀘州老窖最明確的發(fā)展目標(biāo),早在2015年,董事長劉淼便對外表示一定要帶領(lǐng)瀘州老窖重回白酒行業(yè)前三。然而,距離2015年已經(jīng)過去了7年多的時(shí)間,雖然市值已經(jīng)擠入前三,但瀘州老窖的營收卻僅排在了第五位,在如今白酒行業(yè)競爭越發(fā)激烈的大背景下,瀘州老窖的前三夢到底何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)?
“特供酒”跌落神壇
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期,瀘州老窖特曲曾是中央特供酒,地位可以說是“高人一等”。
曾經(jīng)瀘州老窖大曲甚至被指定為款待酒,專門用來招呼各國的元首。
不過,在1988年放開商品價(jià)格管制之后,轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)了。和山西汾酒當(dāng)時(shí)選擇的路線一樣,瀘州老窖在放開商品價(jià)格管制后也選擇了走“民酒”路線,主動(dòng)調(diào)低價(jià)格,并將高端白酒市場第一品牌的位置直接讓給了五糧液。
從現(xiàn)在回頭看,正是那一次錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策,讓本來地位特殊的瀘州老窖迅速跌下了神壇。在選擇走“民酒”之后,瀘州老窖的銷量并未如預(yù)期那樣快速增長,而價(jià)格的下跌還導(dǎo)致其品牌形象下滑,與五糧液、貴州茅臺(tái)的差距越拉越大;2000年,白酒行業(yè)計(jì)稅政策調(diào)整,計(jì)稅方法增加從量征收,這對靠低端酒走量的瀘州老窖再度造成巨大打擊。
在經(jīng)歷了“失落的十年”之后,瀘州老窖終于認(rèn)識(shí)到了自身的錯(cuò)誤,想要重回高端陣型。1999年,新任集團(tuán)總裁袁秀平推出了“國窖1573”高端白酒品牌,開始力挽狂瀾。實(shí)際上,瀘州老窖的底子并不差,其擁有明代萬歷年間(公元1573年)的釀酒窖池,該窖池曾被譽(yù)為“中國第一窖”,而“國窖1573”也正是打著這個(gè)老窖池的名號(hào)推出。
借助這個(gè)釀酒窖池,再加上“你能品到的歷史”的傳播攻勢,“國窖1573”在推出后一炮而紅,再加上恰好趕上了紅利期——2003至2012年我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值年復(fù)合增長率超過10%,白酒行業(yè)也迎來了黃金發(fā)展期,瀘州老窖開始迅速崛起,憑借著“國窖1573”這個(gè)大單品再度回到了白酒行業(yè)的第一梯隊(duì),在具體的業(yè)績數(shù)據(jù)方面,2005年以前,瀘州老窖的年銷售利潤僅有4500多萬元,2010年利潤就飆升至43.71億元,5年增長了100倍。
然而,突然推出的“中央八項(xiàng)規(guī)定”,對冉冉升起的瀘州老窖再次形成重大打擊。在此之前,瀘州老窖主要以“高端商務(wù)第一用酒”的角度切入市場,“國窖1573”超過50%的銷量都來自餐飲酒店渠道,而隨著“八項(xiàng)規(guī)定”的推出,“國窖1573”銷量開始暴跌,收入從2012年的75.6億元下滑到2014年的8.98億元,跌幅接近90%,而瀘州老窖也再次沉淪。
“擠入”行業(yè)前三
2015年,瀘州老窖再度換帥,此前在瀘州老窖干了20多年的劉淼被提拔為新任董事長。
不過,劉淼接手瀘州老窖其實(shí)并不容易。在2012年“中央八項(xiàng)規(guī)定”推出之前,白酒市場需求旺盛,各大酒廠都開足馬力,擴(kuò)大生產(chǎn),瀘州老窖自然也是如此;此外,當(dāng)時(shí)瀘州老窖還大搞聯(lián)營,市面上充斥著不少的瀘州老窖貼牌酒,雖然通過這些操作,瀘州老窖的營收確實(shí)實(shí)現(xiàn)了正增長,但對這些行為對其品牌力以及聲譽(yù)也都造成了巨大的影響。
在劉淼上任之后,其做的第一件事就是推動(dòng)品牌清理,展開了名為“強(qiáng)干弱枝”的行動(dòng)。在具體操作上,瀘州老窖開始了砍條碼、梳理產(chǎn)品線、停貨調(diào)價(jià)等一系列措施。短短半年時(shí)間,在劉淼的推動(dòng)下,瀘州老窖很快便將產(chǎn)品條碼由原本3000個(gè)砍到900個(gè),原有的20余支銷售團(tuán)隊(duì)整合為四大品牌公司,迅速完成了“瘦身”。
完成品牌清理之后,劉淼又將經(jīng)營的核心重心拉回到大單品“國窖1573”上。由于此前遭遇了提價(jià)滑鐵盧,“國窖1573”在提價(jià)方面采取了控量提價(jià)“小步快跑”的跟隨者策略,以五糧液的普五作為參考目標(biāo),并且每次提價(jià)前,瀘州老窖都會(huì)先試探市場對提價(jià)的反應(yīng),先從某些片區(qū)試行。正是這樣“小心翼翼”的操作,讓“國窖1573”逐漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>
在品牌清理和恢復(fù)大單品兩大舉措的推動(dòng)下,瀘州老窖自身也在快速復(fù)蘇。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,瀘州老窖在2014年時(shí)營收僅有53.53億,當(dāng)年的營收增速為-48.68%;到了2015年,瀘州老窖營收增長至69億,重新回到增長區(qū)間,此后幾年?duì)I收更是一路飆升,到2022年時(shí)營收已經(jīng)飆升至251.2億,凈利潤則增長至103.7億,都是2014年的數(shù)倍。
除了穩(wěn)定增長的業(yè)績之外,瀘州老窖的股價(jià)表現(xiàn)其實(shí)更加亮眼。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,瀘州老窖在2014年年末的收盤價(jià)僅為8.16元/股,此后股價(jià)便開始震蕩上行,到2021年時(shí)最高漲到322.27元,直接翻了接近40倍。截至2023年7月7日收盤,瀘州老窖股價(jià)報(bào)收211.35元/股,雖然近期股價(jià)有所回落,但總市值仍高達(dá)3111億,“擠入”了行業(yè)第三。
開啟“光瓶酒”戰(zhàn)略
雖然在市值上順利“擠入”了行業(yè)第三,但瀘州老窖第三名的位置卻并不牢固。
在開頭部分提到,由于貴州茅臺(tái)和五糧液已然成為整個(gè)行業(yè)中難以撼動(dòng)的兩座大山,因此各家酒企都將“老三”的位置視為追逐的目標(biāo),而在一眾酒企中,瀘州老窖、山西汾酒以及洋河股份這三家酒企之間的競爭是最為激烈的。
雖然在市值上力壓了山西汾酒和洋河股份一頭,但在營收上,瀘州老窖卻已經(jīng)被山西汾酒和洋河股份超越。以2022年的數(shù)據(jù)來進(jìn)行對比,2022年瀘州老窖的營收為251.2億,而同期山西汾酒和洋河股份分別實(shí)現(xiàn)營收為262.1億和301億,都要比瀘州老窖更高。僅從營收數(shù)據(jù)來看,瀘州老窖已經(jīng)落后于山西汾酒和洋河股份,跌落至第五的位置。
如何在營收上反超山西汾酒和洋河股份,成了瀘州老窖必須要思考的問題。而從實(shí)際的操作來看,瀘州老窖近期頻繁推出光瓶酒,其中的光瓶“黑蓋”和光瓶“高光”引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注,很顯然光瓶酒成了瀘州老窖下一個(gè)發(fā)展核心。
在此之前,光瓶酒一直是低端酒的代名詞,但隨著消費(fèi)者開始逐步轉(zhuǎn)向追求性價(jià)比,光瓶酒市場開始變得越發(fā)火熱。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,光瓶酒市場規(guī)模自2013年的352億元增長至2021年的988億元,復(fù)合增速高達(dá)13.8%,按照以2022—2024年市場16%的年增長速度估算,2024年市場容量將超過1500億元。
不過,雖然光瓶酒市場的競爭也非常激烈。近年來,已經(jīng)有不少的酒企開始推出光瓶酒產(chǎn)品,例如山西汾酒推出了獻(xiàn)禮版光瓶酒,價(jià)格上探至百元;牛欄山推出金標(biāo),力爭用4年時(shí)間孵化成30-40元價(jià)格帶的大單品;還有五糧液旗下的尖莊也推出新品榮光,可見在高端白酒市場陷入增長困境的情況下,光瓶酒成了一眾酒企的下一個(gè)目標(biāo)。
對于瀘州老窖來說,無論是高端市場還是低端的光瓶酒市場,其所面臨的競爭都相當(dāng)激烈。在如今白酒行業(yè)競爭越發(fā)激烈的大背景下,瀘州老窖想要在營收上擠入行業(yè)前三,注定困難重重。
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