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文 | 向善財經(jīng)，作者 | 劉能

近日，頂流明星蔡徐坤終于對其在6月熱搜榜上掛了數(shù)天之久的“私生活丑聞事件”，做出了一系列正面回應，讓整件幾乎已經(jīng)趨于輿論定性的熱門話題有了反轉再反轉，甚至是繼續(xù)反轉的可能。

在這種情況下，吃瓜群眾們最穩(wěn)妥的吃瓜姿勢無疑是讓子彈再多飛一會兒。

但是作為燕京啤酒的股東投資者們估計做夢都沒想到，閑來吃個瓜，卻險些把自己吃賠錢了。

同一天，或許是受代言人蔡徐坤事件的影響，燕京啤酒的股價在開盤下跌之后持續(xù)震蕩，即便午間蔡徐坤方做出了聲明澄清，但燕京啤酒依然成為了當天A股啤酒板塊里唯一漂綠的標的。

面對這種萬花叢中一點綠的情況，股民投資者們直接炸開了鍋，紛紛吐槽道“找一個明星代言就出事，找一個就出事，大垃圾公司?！薄霸懈愦髣e人肚子，我們來買單，哎，煩躁！”……但有意思的是，燕京啤酒董秘辦工作人員卻對此簡單回應道“我們這邊希望各位股民理智一點，具體以公司官方消息為準”。而被問及具體會如何處理此事時，該工作人員表示還要咨詢市場營銷中心。

看到公司這樣的反應，投資者徹底被激怒，不滿、聲討、質疑隨即爆發(fā)，#燕京啤酒回應蔡徐坤事件#的話題也由此被沖上了熱搜頂端。緊接著，燕京啤酒的“理智”回應和不愿“割席”的態(tài)度，又引得無數(shù)路人粉罵聲不斷。

截至到7月6日19時，#燕京啤酒回應蔡徐坤事件#的話題閱讀量已達到5.1億次，但燕京啤酒的微博首頁和置頂仍是代言人蔡徐坤的廣告，似有一種堅持到底的意味……

燕京啤酒“理智”發(fā)言，遭遇情緒“錯殺”？

其實從客觀來講，燕京啤酒方面的反應似乎也沒啥問題。畢竟直到現(xiàn)在，蔡徐坤事件還未曝出絕對的實錘違法證據(jù)，品牌方直接解約下架明顯不太穩(wěn)妥。

而且投資股價的一時沖高或走低，也確實經(jīng)常與市場情緒面的短期波動有關。在這方面，各種AI概念股、大模型概念股暴漲暴跌的戲份在資本市場早已屢見不鮮。

可即便如此，面對廣大股東投資者們實實在在的真金白銀的虧損，上市公司也絕不能僅憑簡單的一句“理智”回應來平息股民們的激動情緒。更不用說，在今年5月10日蔡徐坤升級為燕京啤酒全線品牌代言人時，就有投資者表示，“能不能別找流量明星，沒作品根基都站不穩(wěn)，容易踩雷，請來干什么？”

這一吐槽背景是，燕京啤酒代言人的接連踩坑。比如2021年6月，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣張哲瀚為品牌首位代言人。但僅時隔兩個月，張哲瀚因不當行為，遭全網(wǎng)封殺。在張哲瀚道歉當天，雪鹿啤酒也官宣終止與張哲瀚的品牌合作關系，并全平臺下架印有張哲瀚肖像的產(chǎn)品。而燕京啤酒不僅微博屏蔽了相關信息，還在旗艦店中下架代言啤酒產(chǎn)品，損失慘重。

今年4月，張繼科因負面消息沖上熱搜，安踏刪除張繼科宣傳物料，燕京啤酒也因曾簽約張繼科備受關注。對此，燕京啤酒客服對外澄清表示”目前代言人不是張繼科，而是蔡徐坤”。然而，又過了兩個多月，現(xiàn)在新代言人蔡徐坤也遇上了麻煩……

所以，到底是誰在“不理智”，答案顯而易見。

然而更不“理智”的是，在#燕京啤酒回應蔡徐坤事件#的話題沖上熱搜且閱讀量突破至5億次時，燕京啤酒卻始終沉默不語。

要知道，蔡徐坤代言的品牌并不只有燕京啤酒一家，Prada、CPB肌膚之鑰、湯臣倍健Yep等品牌都與其有合作，并且大部分官微也都保留著蔡徐坤此前代言的相關內容。所以向善財經(jīng)認為，燕京啤酒之所以“躺槍”，恐怕是因為對投資者們的“理智”勸告，被無數(shù)網(wǎng)友誤認為是“力挺”蔡徐坤的意思，進而遭到了張冠李戴般地“誤傷”。

但即便是被誤傷，在沖上熱搜后，燕京啤酒卻依然沒有任何其他回應，似乎是認為情緒面導致的市場波動只是暫時的，不值得關注。但問題是，當其沖上熱搜并面臨著全網(wǎng)消費者廣泛討論時，燕京啤酒真正應該關注的其實不是股價，而是最根本的品牌形象和更廣大的、潛在的路人緣基本盤受損問題。

因為即便是同樣遭遇了代言人的連環(huán)塌房，國際知名奢侈品品牌Prada靠著獨有的稀缺性和龐大且穩(wěn)定的消費群體，未來依然不愁沒人買。但燕京啤酒不同，其所處的啤酒賽道屬于大眾消費，本來就幾塊錢的東西，自然就相對容易受一時的喜惡偏好而影響最終的消費選擇。更不用說，啤酒行業(yè)本身很早就已經(jīng)進入了存量市場，品牌間的替代品競爭激烈，整體處于不進則退的下行周期。

所以如果因為代言人事件影響了燕京啤酒的品牌形象或廣大的路人緣基本盤，那么現(xiàn)在燕京啤酒的無形損失或許要遠超想象。畢竟對投資者來講，前述的情緒面波動更多只是“殺估值”，隨時都有轉好的可能；但如果品牌形象嚴重受損，則可能會轉變?yōu)橛谰玫摹皻⑦壿嫛?/strong>，這無疑是個值得關注的點。

不過這也令人愈發(fā)好奇，一向極為重視投資者關系的燕京啤酒，為何在品牌代言人上選擇了一意孤行？

流量經(jīng)濟上癮，燕京啤酒重回巔峰的希望

俗話說，解鈴還須系鈴人。

資本市場有號稱賴以立身的“三碗面”：基本面、資金面和情緒面。其中，資金面和情緒面附著于基本面，雖遠必至。從基本面的財報數(shù)據(jù)來看，2014——2020——2022年，燕京啤酒分別實現(xiàn)營收135億元、125.4億元、115.7億元、112億元、113.4億元、114.7億元——109.3億元——119.6億元、132億元。

可以很明顯看到，2020年是燕京啤酒營收觸底反彈的關鍵轉折之年。而在此之前，整個啤酒市場的大背景是2013年啤酒產(chǎn)量見頂，行業(yè)開始進入下行周期。直到經(jīng)過了數(shù)年的行業(yè)調整期，2016年前后啤酒市場開啟了以高端化為主線的復蘇周期。

但遺憾的是，燕京啤酒沒能趕上第一輪的高端化浪潮，以至于“一步慢，步步慢”，曾經(jīng)的“啤酒之王”掉隊了。最直接的表現(xiàn)是2022年青島啤酒的營收達到了321.7億元，幾乎是燕京啤酒的兩倍有余。即便是同為地域性品牌的后來者——重慶啤酒，2022年的營收也達到了140.39億元，超過了燕京啤酒的132.02億元，且歸母凈利潤為12.64億元，是燕京啤酒的4倍。

直到2019年，燕京啤酒為了深耕年輕消費群體，才推出了高端產(chǎn)品U8。并于2020年5月，官宣王一博成為品牌代言人，正式走上了全鏈營銷驅動增長的道路。

但或許是受當年燕京啤酒董事長趙曉東違法被抓的負面影響，又或者是王一博的帶貨能力不足，天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2020年燕京啤酒交出了一份營收同比下滑4.71%、凈利同比下滑14.32%的不及格“成績單”

在此背景下，2021年5月燕京啤酒選擇與王一博分手，轉頭官宣新晉頂流蔡徐坤成為新的品牌代言人，并在2022年又邀約蔡徐坤擔任U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人。反應到業(yè)績方面，2021年燕京啤酒營收、凈利潤分別同比增長9.45%、15.82%，業(yè)績明顯改善。

緊接著在2022年，燕京啤酒在保持營收、凈利雙位數(shù)增長的同時，燕京U8銷量更是達到了39萬千升，同比增長超50%。有券商預測，到2025年，U8有望成為百萬噸級大單品。

對于“頂流明星”策略，燕京啤酒董事長耿超坦言“市場反應比想像的快”。但在向善財經(jīng)看來，這究竟是換代言人的效果，還是燕京啤酒新上任的更年輕管理團隊調整的結果，我們依舊不得而知。畢竟王一博與燕京啤酒分手不到20天后，就被雪花啤酒簽約。而2022年華潤（雪花）啤酒在超3百億的營收規(guī)模上也實現(xiàn)了同比增長了5.62%……

但無論怎樣，已經(jīng)嘗到甜頭的燕京啤酒依然選擇了持續(xù)加碼、深度綁定蔡徐坤。今年五月，蔡徐坤升級為了燕京啤酒的全線品牌代言人。

其實這里我們就不難看出燕京啤酒“理智”發(fā)言的另一重原因，即雙方的利益綁定太深了，幾乎到了一榮俱榮一損俱損的地步。但此前向善財經(jīng)在剖析溜溜梅與明星楊冪、肖戰(zhàn)之間的品牌深度綁定時，就曾提出了兩個觀點：一是在消費市場端，強綁定的品牌與頂流明星代言人主客顛倒的問題。即在不少情況下，品牌形象是屈于明星代言人之下的，至于所謂的帶貨走量更像是明星飯圈經(jīng)濟捎帶著的附贈品。那么一旦明星代言人出走或塌房，現(xiàn)有品牌營銷層面的市場熱度可能就會分崩離析，存在一定的戰(zhàn)略投資誤導性；

二是明星人設的不可控性與品牌核心資產(chǎn)唯一性的矛盾隱患。明星粉絲飯圈文化固然能為品牌帶來了很多流量優(yōu)勢，但明星人設同時也是最大的不確定性因素，強綁定的品牌和明星就等于把雞蛋放在同一個籃子里，明星稍有不慎，品牌也將面臨致命打擊。

當然，上述都只是潛在的風險，現(xiàn)在唯一可以確定的是，重營銷驅動的增長策略拉大了燕京啤酒毛利率和凈利率之間的差距鴻溝。

2020年——2022年燕京啤酒的毛利率為39.19%、38.44%、37.44%，基本與行業(yè)大致相仿。唯一值得注意的是，其毛利率的走勢在持續(xù)下滑，2023年一季度進一步下滑至36.78%，這說明燕京啤酒的品牌競爭力可能存在些許不足。

再來看凈利率，直接斷崖式下跌。同期，燕京啤酒的凈利率分別為2.61%、2.45%和4.16%，

幾乎處在整個啤酒板塊的中下游水平。

這里我們以同是在發(fā)力高端化，且營收規(guī)模相差無幾的重慶啤酒為例，2020年——2022年重慶啤酒的毛利率和凈利率分別為47.68%、50.94%、50.48%；16.02%、18.29%、18.43%，凈利率幾乎是燕京啤酒的4——8倍。

原因無他：費用投入過高。

近三年以來，燕京啤酒的銷售費用率為26.27%、26.81%和24.88%。而同期，重慶啤酒銷售費用率為25.16%、22.05%和21.16%，幾乎整體低于燕京啤酒，這說明其品牌力號召力和掙錢水平都優(yōu)于燕京啤酒?；蛟S正是為了提高盈利表現(xiàn)，今年3月燕京啤酒發(fā)布了一款透明質酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，平均售價近50元/瓶。

很明顯，其實無論蔡徐坤事件，還是玻尿酸啤酒，都可以看得出燕京啤酒接近年輕人的急切與焦慮。但問題在于，無論是明星代言還是噱頭營銷，增加的只是品牌一時的曝光度，真正想要實現(xiàn)長久可持續(xù)發(fā)展，還是要靠企業(yè)回到產(chǎn)品、渠道和品牌身上下功夫。

所以與蔡徐坤的強關聯(lián)，究竟是燕京啤酒揀了芝麻丟了西瓜還是押對了寶，這恐怕將由時間來見證了……

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