基于外部的平臺(tái)所建立起來的商業(yè)模式,并不牢靠。
文|《中國企業(yè)家》記者 趙東山
(相關(guān)資料圖)
編輯|李薇
頭圖來源|視覺中國
7月5日上午9點(diǎn),伴隨俞敏洪帶隊(duì)的“7天甘肅行”啟程,東方甄選開啟了在其新版APP的同步直播。這也是東方甄選創(chuàng)辦一年半以來,首次在自己的APP上啟動(dòng)類似直播活動(dòng)。
東方甄選要擺脫抖音單飛?
2022年8月25日,東方甄選借董宇輝的直播帶貨在抖音出圈之后,正式在各大手機(jī)應(yīng)用商店上架其獨(dú)立APP。但在過去的一年中,東方甄選APP一直處于備選的狀態(tài),抖音也一直是東方甄選的主戰(zhàn)場(chǎng)。
《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn),就在5天前,東方甄選APP上線了其2.0版本,除了全新的UI視覺改版之外,還全面升級(jí)了售后、物流、客服等購物環(huán)節(jié),后續(xù)還會(huì)上線拼團(tuán)、優(yōu)惠券、積分兌換等功能。在此次與抖音平臺(tái)的同步直播中,東方甄選看世界抖音號(hào)直播間與東方甄選APP直播間的選品也不完全相同。
事實(shí)上,擺脫東方甄選對(duì)抖音平臺(tái)的依賴,從來都在俞敏洪的計(jì)劃之中。
2022年東方甄選剛破圈爆火時(shí),俞敏洪就在其個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文稱:“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的,要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ),我們還有很長(zhǎng)的路要走。”
俞敏洪還提到:“除了抖音以外,也會(huì)考慮到其他地方;還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系,類似于網(wǎng)易嚴(yán)選?!彪S后,東方甄選相繼在微信上線小程序,開始運(yùn)營視頻號(hào),并在京東、天貓和小紅書布局,探索多平臺(tái)發(fā)展。
在東方甄選之前,另外一家抖音頭部帶貨機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友已經(jīng)率先開始了多平臺(tái)布局。
在抖音平臺(tái)成熟后,交個(gè)朋友先后和淘寶直播(點(diǎn)淘)、京東直播“交朋友”,把帶貨渠道拓寬以尋求更多的可能。今年“618”期間,羅永浩在京東、淘寶、抖音三大平臺(tái)的交個(gè)朋友直播間共直播了13場(chǎng)。
東方甄選同樣需要考慮未來發(fā)展的問題,尤其在用戶審美疲勞的當(dāng)下。
海通證券研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,2023年1~3月,東方甄選月均GMV跌出2000萬元,月均觀看人次跌破千萬,低于2022年6~12月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。此外,根據(jù)第三方抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多的統(tǒng)計(jì),曾連續(xù)10個(gè)月排名第一的東方甄選在4月份掉隊(duì),以4.39億元的業(yè)績(jī)排名第三。
在過去的一年中,東方甄選和抖音度過了蜜月期,前者借助抖音的流量完成了冷啟動(dòng)和破圈,后者則借助東方甄選樹立了高品質(zhì)直播間的樣本。但這依舊是一場(chǎng)商業(yè)博弈,而僅依靠抖音一家平臺(tái),勢(shì)必束縛東方甄選發(fā)展的手腳。俞敏洪邁出了第一步。
抖音和東方甄選的暫時(shí)需要
這不是東方甄選第一次做抖音平臺(tái)之外的私域化嘗試。
2022年8月25日,借助董宇輝的雙語直播、知識(shí)賣貨爆火出圈后,東方甄選獨(dú)立APP上線各大平臺(tái)應(yīng)用商店。當(dāng)時(shí)蟬大師數(shù)據(jù)顯示,一天之內(nèi),東方甄選APP累計(jì)總下載量接近20萬。
來源:視覺中國
在東方甄選APP上線前半個(gè)月,有市場(chǎng)傳言稱,東方甄選遭遇抖音限流,其股價(jià)隨即大跌12%。雖然很快抖音和東方甄選雙雙辟謠,但內(nèi)容方和平臺(tái)之間敏感的神經(jīng)一觸即發(fā)。
此次東方甄選在抖音之外,同步開啟APP直播,同樣有人持略顯悲觀的態(tài)度。
在火星文化創(chuàng)始人李浩看來,“這不是一步好棋”。他認(rèn)為:“想擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴可以理解,但是單一內(nèi)容方很難成為平臺(tái),抖音當(dāng)然會(huì)忌諱,任何一個(gè)平臺(tái)都忌諱旗下超頭出走其他平臺(tái),內(nèi)容方或者紅人根本拗不過平臺(tái)大腿?!?/p>
好在,在當(dāng)前,抖音和東方甄選依然是互相需要。
東方甄選CEO孫東旭曾在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示:“抖音平臺(tái)為東方甄選提供了很大的支持,抖音也希望東方甄選成功,因?yàn)闁|方甄選跟其他直播不太一樣,雖然平臺(tái)在乎的是流量,平臺(tái)也在乎客戶的滿意度。”
那時(shí)候,很多網(wǎng)友在東方甄選的直播間寫道,是因?yàn)闁|方甄選才下載的抖音,這在一定程度上也給抖音平臺(tái)帶來了新的用戶增量。而抖音的電商體系以及供應(yīng)鏈也給東方甄選選品和直播售賣帶來了很大的便利。
即便近期東方甄選主號(hào)的用戶審美疲勞顯現(xiàn),銷售額下滑,但抖音平臺(tái)依然在借助東方甄選的直播風(fēng)格,拓展一些新的品類,比如美妝和文旅,東方甄選恰恰符合了抖音拓展城池的需要。
今年“618”期間,飛瓜數(shù)據(jù)顯示,東方甄選旗下美麗生活賬號(hào)竟然超過了昔日抖音一哥交個(gè)朋友的帶貨GMV。
“618” 收官當(dāng)天,東方甄選旗下賬號(hào)“東方甄選美麗生活”帶貨額為1000萬~2500萬元,而交個(gè)朋友抖音直播間為500萬~750萬元。即便將跨度拉長(zhǎng)至整個(gè)抖音“618”(5月25日~ 6月18日),東方甄選美麗生活的銷售額也與交個(gè)朋友持平,均為2.5億~ 5億元。
達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示,東方甄選美麗生活的流量結(jié)構(gòu)中,最近三個(gè)月,超過40%來自平臺(tái)推流。而在4月份,這一比例已經(jīng)超過半數(shù),一度高達(dá)56%。同一天,東方甄選來自平臺(tái)的推流在46%。事實(shí)上,早在今年3月4日,東方甄選美麗生活的GMV就已首次超過東方甄選。4月28日,東方甄選美麗生活單日帶貨達(dá)3160萬元,位居抖音帶貨榜單第一。
這與抖音平臺(tái)的流量重點(diǎn)是吻合的。抖音電商總裁魏雯雯表示,2022年抖音電商已經(jīng)成為75個(gè)全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌最大的生意陣地。抖音電商美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然也表示,2023年,抖音電商將結(jié)合不同季度屬性設(shè)置美妝品類活動(dòng),并從平臺(tái)大活動(dòng)、營銷IP活動(dòng)和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。
由此可見,東方甄選的帶貨業(yè)績(jī)一定程度也受到抖音平臺(tái)政策的影響。
東方甄選的挑戰(zhàn)
如果東方甄選僅僅作為一個(gè)直播帶貨渠道,過往的成績(jī)證明它已經(jīng)成功了;但是如果按照俞敏洪對(duì)東方甄選的寄托,做一家農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái),東方甄選的路還有很長(zhǎng)。
今年3月,有消費(fèi)者質(zhì)疑東方甄選直播間虛假宣傳,稱東方甄選銷售的一款“厄瓜多爾白蝦”,并非其宣稱的“100%野生海捕蝦”,其實(shí)是養(yǎng)殖蝦。
3月15日深夜,東方甄選在微博回應(yīng),“東方甄選作為一家公司,會(huì)積極地去解決問題。感謝大家的批評(píng)和包容,我們會(huì)繼續(xù)努力,繼續(xù)往前走。”在一段錄制的視頻中,東方甄選CEO孫東旭出面回應(yīng)相關(guān)質(zhì)疑,視頻上還打出一行明顯字幕:“有問題公司承擔(dān),請(qǐng)不要攻擊主播”。
據(jù)悉,消費(fèi)者投訴的這款蝦,供貨商為青島浪海情經(jīng)貿(mào)有限公司。人民啟信顯示,青島浪海情經(jīng)貿(mào)有限公司因違反食品安全法,被即墨區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款16.68萬元、沒收違法所得4100元。經(jīng)查,當(dāng)事人經(jīng)營涉案食品加工原料生產(chǎn)方式為“養(yǎng)殖”,但食品包裝標(biāo)識(shí)有“太平洋大蝦100%野生”等字樣。
雖然事后東方甄選稱自己也是被供貨商欺騙,但甄別供應(yīng)商和產(chǎn)品質(zhì)量正是東方甄選的責(zé)任。俞敏洪談及大蝦事件時(shí)說道:“我們認(rèn)這個(gè)錯(cuò)誤,為什么?那是因?yàn)槲覀兘?jīng)驗(yàn)不足,我們不是故意而為之,我們承認(rèn)錯(cuò)誤,我們彌補(bǔ)錯(cuò)誤,在以后加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)能力,盡可能防范這樣的錯(cuò)誤發(fā)生?!?/p>
因此,東方甄選在加大其在自營產(chǎn)品上的投入。今年1月,東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴(kuò)建;此前,東方甄選還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作,在北京、廣州、成都等五個(gè)城市,計(jì)劃建立20個(gè)自營產(chǎn)品倉庫。
今年1月17日,東方甄選發(fā)布的2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)公告(2022年6月1日至11月30日)顯示,該時(shí)期內(nèi)東方甄選總營收20.8億元,同比增長(zhǎng)265%,凈利潤(rùn)5.85億元。東方甄選表示,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?dú)w功于自營農(nóng)產(chǎn)品以及直播電商業(yè)務(wù)的成功。
截至2022年11月30日的六個(gè)月中,東方甄選的自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為17.66億元,其中自營產(chǎn)品的總營收超過10億元。自營產(chǎn)品及直播電商分部的毛利為7.49億元,毛利率為42.5%。東方甄選也在持續(xù)更新自營品類,在其“自營產(chǎn)品”賬號(hào)上,一共上線了126款產(chǎn)品。
除了供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)外,東方甄選還不得不面對(duì)受制于第三方平臺(tái)流量的搖擺不定。
第三方平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度,盡管東方甄選穩(wěn)居抖音直播電商主播排行榜第一位,但其業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。1~2月其銷售額預(yù)估在5億~7億元區(qū)間,到了3月就下滑到2.5億~5億元區(qū)間。
受此影響,東方甄選的股價(jià)也在今年來直線下滑。今年1月底以來,東方甄選股價(jià)從最高點(diǎn)75.55港元/股一路跌至29.45港元/股,股價(jià)跌幅達(dá)60.04%。
國信證券在6月的研報(bào)中指出,除去港股市場(chǎng)景氣度變化原因外,東方甄選股價(jià)下跌還與GMV(商品成交總額)下滑、董宇輝暫時(shí)休假和高管減持套現(xiàn)有關(guān)。
今年2月7日和8日,孫東旭分別以55.615港元和56.9451港元均價(jià),兩次出售193萬股,先后套現(xiàn)1.07億港元和1.1億港元;2月9日,執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)減持100萬股公司股份,涉及資金6159萬港元。
截至目前,東方甄選在抖音平臺(tái)運(yùn)營賬號(hào)數(shù)已增加至6個(gè),包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒,品類從單一的農(nóng)產(chǎn)品輻射至圖書、美妝、服裝、酒水等。
然而,在抖音平臺(tái)與東方甄選APP同步開播的過程中,同一時(shí)段東方甄選APP與抖音平臺(tái)的用戶數(shù)還不在同一個(gè)量級(jí)。
《中國企業(yè)家》選取下午4點(diǎn)這一時(shí)段,東方甄選APP顯示當(dāng)前專場(chǎng)直播間在線3830人。另一邊抖音“東方甄選看世界”的專場(chǎng)直播顯示,在線人數(shù)為5萬。不過,兩個(gè)渠道的帶貨GMV,東方甄選還未公布。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《中國企業(yè)家》:“獨(dú)立APP能夠降低依賴第三方平臺(tái)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),自主性和業(yè)務(wù)等擴(kuò)展性也更強(qiáng),利于更大的戰(zhàn)略落地部署。至于抖音、淘寶等電商平臺(tái),是無法限制平臺(tái)內(nèi)的商家自建獨(dú)立平臺(tái)發(fā)展的,東方甄選并不是第一個(gè)也不是最后一個(gè)自建平臺(tái)的商家。”
過往,抖音幫東方甄選很好地完成了冷啟動(dòng)和破圈;未來,選擇自建平臺(tái)發(fā)展的東方甄選還得回歸消費(fèi)的本質(zhì)。
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