文：晚喬，編輯：徐偉，出品：增長(zhǎng)工場(chǎng)

(資料圖片僅供參考)

不論在滲透率還是交易規(guī)模上，目前還沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)在外賣這個(gè)賽道可以超越中國(guó)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)往往意味著機(jī)會(huì)更少。但95后李奉拓，通過(guò)開創(chuàng)新的外賣品類：雞尾酒，硬生生在這片紅海中撕開一道口子。

李奉拓從2020年開始試水，創(chuàng)辦了5AM亂調(diào)雞尾酒（下簡(jiǎn)稱5AM)），幾個(gè)月后便開了第一家線下門店，之后陸續(xù)在成都、長(zhǎng)沙、深圳、鄭州等城市落地15家店。

疫情結(jié)束，隨著線下酒吧恢復(fù)營(yíng)業(yè)，很多人甚至李奉拓也以為這個(gè)賽道會(huì)沉寂下去。元旦期間，李奉拓卻告訴我們，他們爆單了。

最近兩個(gè)月，5AM又實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，兩個(gè)月內(nèi)拓店到50家，增長(zhǎng)了兩倍多。對(duì)于單店?duì)I收情況，李奉拓說(shuō)高低不等，少的每月有5萬(wàn)左右，多的則有18萬(wàn)。

對(duì)于未來(lái)，李奉拓說(shuō)今年內(nèi)會(huì)開到100家，“這是一個(gè)保守的目標(biāo)”。另一方面，他也在不斷接觸投資方，希望可以迅速將規(guī)模做大。

5AM為何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣市場(chǎng)中突圍？又如何在外賣平臺(tái)做精做深？我們與其創(chuàng)始人李奉拓、聯(lián)合創(chuàng)始人趙臻聊了聊他們的增長(zhǎng)方法論。

一、開辟外賣新賽道，借美團(tuán)尋找用戶畫像

2020年疫情在全球蔓延，很多業(yè)態(tài)受到重創(chuàng)，餐飲是其中之一。

剛剛留學(xué)回國(guó)的李奉拓，一心想創(chuàng)業(yè)。由于在國(guó)外學(xué)過(guò)調(diào)酒和咖啡，他想從兩個(gè)最熟悉的行業(yè)切入，但咖啡過(guò)于內(nèi)卷，酒吧全部歇業(yè)。經(jīng)過(guò)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)疫情下的現(xiàn)調(diào)酒行業(yè)或許可以創(chuàng)新。

雞尾酒可不可以像奶茶、咖啡一樣做外賣配送到家 ？

答案是可以。

2020年初，李奉拓和趙臻從社區(qū)起步、在公寓試水，現(xiàn)調(diào)雞尾酒借助私域群配送，后來(lái)又借助外賣平臺(tái)，那一兩個(gè)月時(shí)間，他們賺了9萬(wàn)。

“每天爆單，我們兩個(gè)人根本忙不過(guò)來(lái)?！碑?dāng)年五月，他們?cè)诔啥既f(wàn)象城開設(shè)第一家店。30平米的門店，兩名調(diào)酒師，只做外賣雞尾酒，包含經(jīng)典雞尾酒，特調(diào)雞尾酒等品類，配送時(shí)將一款雞尾酒的原料按量分裝，消費(fèi)者收到后可以DIY自調(diào)。

現(xiàn)調(diào)酒不是一個(gè)投入很高的產(chǎn)品，李奉拓告訴我們，一杯五六十塊錢的酒成本可能在三四塊錢，即便加上其他成本，毛利率依然很高，通常在65%-70%之間。

5AM的單杯現(xiàn)調(diào)酒價(jià)格控制在30元以內(nèi)，3L的噸噸桶在89元到99元之間。與清吧七八十一杯起步的雞尾酒相比，這個(gè)價(jià)格有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。

在開店的同時(shí)，5AM也正式上線美團(tuán)外賣。

在美團(tuán)，5AM常規(guī)的打法是通過(guò)活動(dòng)設(shè)置各種補(bǔ)貼，然后通過(guò)自然流和付費(fèi)推流方式來(lái)獲取流量。

趙臻告訴我們，他們當(dāng)時(shí)遇到的第一個(gè)難題是如何獲取精準(zhǔn)流量。此前，對(duì)于外賣來(lái)講沒(méi)有現(xiàn)調(diào)酒這個(gè)品類，只有清吧與預(yù)調(diào)酒之分，但清吧并沒(méi)有在外賣端口去做。所以，當(dāng)時(shí)美團(tuán)的算法機(jī)制無(wú)法定義雞尾酒用戶，“5AM沒(méi)有作業(yè)可抄，在美團(tuán)只能做泛泛推流?！?/p>

“我們其實(shí)只能用燒錢的方式去推廣，去建立雞尾酒用戶?！壁w臻說(shuō)，他們只能按照年齡，在配送范圍內(nèi)從奶茶、咖啡的人群中去篩選可能成為雞尾酒入門級(jí)用戶的人。

在實(shí)踐中，5AM逐漸明晰自己的精準(zhǔn)用戶畫像，除了年齡18到30歲，女性居多這樣常見(jiàn)的定義方法，更篩選出了一些具像化的東西，比如雞尾酒的用戶往往對(duì)電子、科技、車、美妝感興趣，使用iPhone居多。

在定義出精準(zhǔn)人群后，在真正培育自己用戶群體的過(guò)程中，5AM更傾向于針對(duì)用戶需求塑造產(chǎn)品，“我們會(huì)提前問(wèn)口味，電話回訪也會(huì)表明需要真實(shí)的評(píng)價(jià)。”趙臻說(shuō)。

5AM第一家線下門店?duì)I業(yè)一個(gè)月后，月?tīng)I(yíng)收超過(guò)十萬(wàn)，凈利潤(rùn)達(dá)到50%。過(guò)了三個(gè)月，5AM決定在成都開設(shè)第二家店，接著到2022年底，陸續(xù)在長(zhǎng)沙、深圳等地開設(shè)15家店。

二、布局抖音，靠大促建心智、日常做利潤(rùn)

此前，5AM雖然主力在做美團(tuán)，但也在嘗試抖音，早在抖音做團(tuán)購(gòu)配送期間，5AM便有涉足，當(dāng)時(shí)主要通過(guò)讓用戶添加客服留下地址，客服轉(zhuǎn)接給第三方騎手配送的形式完成“外賣業(yè)務(wù)”。

去年8月，抖音和餓了么正式達(dá)成合作，打通了第一批城市的外賣業(yè)務(wù)，其他城市打通餓了么小程序，抖音可以直接跳轉(zhuǎn)到餓了么。

嗅覺(jué)敏銳的李奉拓不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)，5AM開始成為抖音外賣業(yè)務(wù)的第一批商家。

隨著美團(tuán)和抖音在外賣領(lǐng)域發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，他們開始對(duì)商家抽傭進(jìn)行了大幅降點(diǎn)，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是好事。李奉拓說(shuō)，抖音現(xiàn)在對(duì)5AM抽點(diǎn)是2.5%，并且在達(dá)到流水要求后還會(huì)返還。

無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，品牌自身最需要的都是流量。

在自然流方面，5AM摸索出通過(guò)好看的做酒視頻、喝酒講故事等內(nèi)容吸引目標(biāo)人群關(guān)注，在李奉拓看來(lái)，短視頻不僅可以尋找到精準(zhǔn)人群，也可以很好地撬動(dòng)年輕人想“微醺一下”的情緒。

投流方面，5AM也在嘗試，今年3月份，5AM花了800多塊錢用于投流，當(dāng)天賣了一萬(wàn)五，后面他們一直在持續(xù)摸索。

由于早期5AM自身抖音賬號(hào)粉絲量不高，為了撬動(dòng)更多的訂單，李奉拓決定通過(guò)服務(wù)商找達(dá)人合作。

像情人節(jié)這種大促節(jié)點(diǎn)，5AM與達(dá)人通過(guò)直播銷券帶貨，最多的時(shí)候一場(chǎng)能賣到幾十萬(wàn)。李奉拓說(shuō)，這種方式其實(shí)他們不掙錢，更多是為了做規(guī)模和建立用戶心智，跟廣告投放是一個(gè)邏輯。

和達(dá)人合作的另一種方式是短視頻，每當(dāng)5AM在一個(gè)新的城市落地，都會(huì)找本地達(dá)人去推，只要用戶搜5AM，都會(huì)確保當(dāng)?shù)赜惺畮讞l短視頻可以看。

除此之外，5AM也在積極布局店播，目前店播每日單店?duì)I收也以較快速度增長(zhǎng)。

通過(guò)一系列的嘗試，李奉拓說(shuō)，目前5AM平均單店每天至少有一兩千營(yíng)收來(lái)自抖音外賣。

三、產(chǎn)品迭代、精減SKU，下個(gè)目標(biāo)是拓店到500家

如果按照新消費(fèi)賽道的邏輯，單店盈利模型跑通后，應(yīng)該迅速跑馬圈地?fù)屨际袌?chǎng)，5AM一年半開15家店算是非常保守的做法。

李奉拓認(rèn)為，疫情期間比起盲目擴(kuò)大規(guī)模，更應(yīng)該穩(wěn)一點(diǎn)先做好產(chǎn)品。

成立之初，5AM推出100多款SKU，比如從茶顏悅色得到靈感，引入茶的概念做國(guó)風(fēng)雞尾酒。后來(lái)李奉拓發(fā)現(xiàn)太多款產(chǎn)品反而增加消費(fèi)者選擇難度，也不利于大力放開加盟，影響他做雞尾酒屆的茶百道發(fā)展思路。

在李奉拓看來(lái)，經(jīng)典雞尾酒的調(diào)制方法，包括基底都比較容易交給加盟商操作，所以5AM最終精減掉了70多款，剩下30多款較為經(jīng)典的雞尾酒，5AM本身的品牌心智也更加清晰。

5AM的包裝也不斷進(jìn)行升級(jí)迭代，從塑料杯裝插吸管升級(jí)到與預(yù)調(diào)酒相同的易拉罐裝，今年，5AM將上線玻璃瓶裝。

李奉拓說(shuō)，提升產(chǎn)品顏值，能彌補(bǔ)缺失的線下酒吧氛圍感，Z時(shí)代消費(fèi)人群更加注重美學(xué)體驗(yàn)，飲品是否好看，往往能夠決定消費(fèi)者能否嘗試的意愿。

5AM沒(méi)有迅速擴(kuò)店除了打磨產(chǎn)品以外，還有很大的一個(gè)原因是：疫情后時(shí)代外賣雞尾酒的生意到底還做不做得成？李奉拓本人也懷疑過(guò)。

外賣雞尾酒更多是疫情的產(chǎn)物，與5AM在社區(qū)試水同期，一些傳統(tǒng)的清吧開始被迫做外帶。很多人認(rèn)為，喝酒更多時(shí)候喝的是氛圍、是社交。

在2023年元旦，疫情放開后的第一個(gè)節(jié)日。是不是年輕人都去酒吧喝酒了？但那天，5AM的單店日營(yíng)收突破2萬(wàn)。

這堅(jiān)定了李奉拓持續(xù)深耕的想法，在他看來(lái)，中國(guó)的雞尾酒市場(chǎng)空白很大，雞尾酒文化底蘊(yùn)深厚，但是很多人并沒(méi)有雞尾酒的認(rèn)知。消費(fèi)場(chǎng)景也并不會(huì)僅僅局限在酒吧，有年輕客群出沒(méi)的地方，都可能成為消費(fèi)場(chǎng)景，比如露營(yíng)、聚會(huì)、轟趴、宅家、劇本殺等等。

從今年的4月到6月，5AM開始加快擴(kuò)張步伐，加速拓店超40家，目前門店（含待開業(yè)）已經(jīng)超50家，今年內(nèi)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)100家。

拓店的方式，除了少量自營(yíng)店以外，更多是開放加盟，總部除了對(duì)諸如基酒、包材等核心物料提供支持外，還為加盟店提供流量支持，比如如何運(yùn)營(yíng)美團(tuán)外賣、抖音，甚至是提供視頻素材、推流等服務(wù)。

對(duì)于5AM加盟店店型，李奉拓告訴我們，目前主要為兩類，一類是純做線上，把單店投入做到更低、外賣部打得更極致，這種店大概15~20平，因?yàn)椴恍枰嗌傺b修成本，首期投入大概四五萬(wàn)，平均凈利潤(rùn)率能做到40%以上。

另一種加盟店除了外賣，還會(huì)考慮到店消費(fèi)場(chǎng)景，這種店型比純做線上要更大。5AM將在邢臺(tái)市落地的一家門店，上下兩層合計(jì)150平米，單店投入15萬(wàn)。

在李奉拓看來(lái)，這種店型未來(lái)有更多擴(kuò)展空間，比如通過(guò)增加小吃等品類等方式提高客單價(jià)，但當(dāng)下并不是5AM重點(diǎn)的拓店類型，更多還是以純外賣店為主。

實(shí)際上，最近不僅5AM勢(shì)頭較猛，外賣雞尾酒整個(gè)賽道開始變得熱鬧起來(lái)了。

小紅書上，關(guān)于外賣雞尾酒的筆記越來(lái)越多。5AM的競(jìng)品也相繼出現(xiàn)，比如TONIC BAR、炫一桶都在加速拓店。

李奉拓非常樂(lè)見(jiàn)出現(xiàn)這樣的局面，更多的參與者加入，意味著更容易培育消費(fèi)者心智，讓更多喝奶茶、喝咖啡的人也來(lái)喝雞尾酒，并且通過(guò)外賣的方式來(lái)喝。

目前，李奉拓在見(jiàn)各種各樣的投資人，他希望通過(guò)融資做大規(guī)模，拓店到500家，是他下一個(gè)階段的目標(biāo)。

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