近日,當(dāng)紅明星蔡徐坤“塌房”事件引發(fā)一系列輿情,其代言的諸多品牌也受波及。新黃河記者了解到,由蔡徐坤商業(yè)代言的40余家品牌中,歐萊雅、VIVO、汰漬等品牌官方微博中,已無法搜索到蔡徐坤相關(guān)內(nèi)容。不過,其代言品牌燕京啤酒官方微博、宣傳視頻等,仍保留蔡徐坤相關(guān)物料內(nèi)容。燕京啤酒是否會(huì)與蔡徐坤“割席”,公司方面至今并未明確回應(yīng)。
近年來,一直定位年輕化的燕京啤酒,在代言人選擇方面注重流量明星,在享受流量明星帶來的熱度同時(shí),也承擔(dān)著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。此前,燕京啤酒在流量明星選擇上已有“翻車之鑒”。近十年,燕京啤酒過得并不如意,雖然從2021年起業(yè)績逐步回暖,但與青島、雪花等啤酒頭部企業(yè)相比,仍有不小的距離。
燕京股民與粉絲的“拉鋸戰(zhàn)”
(資料圖片僅供參考)
自6月26日蔡徐坤“塌房”事件持續(xù)發(fā)酵,其代言的品牌也因受到波及多次登上熱搜,燕京啤酒也不例外。7月3日,燕京啤酒在股市開盤后持續(xù)震蕩。3日中午,蔡徐坤發(fā)表聲明后,燕京啤酒在A股啤酒板塊普漲之際,仍下跌0.81%收盤,引起不少燕京啤酒股民的“炸鍋”。4日,股市開盤后燕京啤酒一度下跌3.5%,最終當(dāng)日以微升0.16%收盤。有股民不禁感嘆,“只要是用流量明星,大概率總會(huì)出事”。
對(duì)于股價(jià)的波動(dòng),燕京啤酒董秘辦對(duì)外回應(yīng)稱,“希望各位股民理智一點(diǎn),具體以公司官方消息為準(zhǔn)。”然而,這一回應(yīng)并未平息股民的“怨言”,不少股民評(píng)論:“讓股民理智,你怕不是酒喝多了?”“蔡徐坤出事投資者買單”“不反思自身選代言人的背調(diào)失職,怪股民不理智?”
據(jù)了解,今年5月,燕京啤酒剛剛官宣蔡徐坤成為公司全線品牌代言人,燕京啤酒與蔡徐坤的捆綁進(jìn)一步加深。截至7月6日,新黃河記者在燕京啤酒官方微博看到,其置頂博文、封面圖等,仍有蔡徐坤代言的相關(guān)物料。在其電商旗艦店中,在U8系列的購物頁面上,蔡徐坤的包裝和為產(chǎn)品拍攝的宣傳視頻依舊存在。與此同時(shí),不少支持蔡徐坤的粉絲也紛紛在燕京啤酒微博評(píng)論區(qū),曬上自己燕京啤酒的購買記錄,用購物記錄向品牌方證明蔡徐坤的帶貨能力。
7月5日,新黃河記者致電燕京啤酒官網(wǎng)多部電話,但一直無人接聽。一位燕京啤酒經(jīng)銷商告訴記者,公司內(nèi)部對(duì)于蔡徐坤一事還在持續(xù)觀望中,目前未有具體措施?!翱偛窟€在評(píng)估事件影響在不在可控范圍之內(nèi)。畢竟他現(xiàn)在是公司全線品牌代言人,解約代價(jià)太大了。”
自2018年從選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》出道以來,蔡徐坤已累計(jì)收獲了數(shù)十個(gè)品牌代言。根據(jù)貓眼專業(yè)版顯示,蔡徐坤涉及多個(gè)領(lǐng)域的42家商業(yè)代言,包括Prada(普拉達(dá))、寶格麗、燕京啤酒、雀巢咖啡、汰漬、百事可樂、安慕希、摩可納咖啡、珀萊雅、養(yǎng)生堂、VIVO、湯臣倍健、惠普等等。不同于燕京啤酒的“觀望”態(tài)度,與蔡徐坤曾有商業(yè)合作的歐萊雅、維達(dá)、雀巢中國、VIVO、汰漬等品牌官方微博中,目前已搜索不到蔡徐坤相關(guān)內(nèi)容。
燕京啤酒此前曾因流量明星“翻車”
為拓展年輕客群,燕京啤酒從2020年開始啟用流量明星代言。燕京啤酒曾表示,公司以簽約一線藝人做燕京品牌代言人為突破口,以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,持續(xù)開展線上線下一體化營銷策略,全面實(shí)施全鏈路品牌營銷。然而,燕京啤酒在這方面卻“栽”過大跟頭。
2021年6月,燕京啤酒推出新品雪鹿啤酒,選定了當(dāng)時(shí)剛憑借電視劇《山河令》大火的張哲瀚為代言人。根據(jù)媒體報(bào)道,官宣當(dāng)天,天貓燕京啤酒官方旗艦店內(nèi)的雪鹿啤酒在10秒內(nèi)售罄,1小時(shí)內(nèi),實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)5.6萬箱,277萬元的銷售業(yè)績。僅兩個(gè)月后,張哲瀚因在日本參觀靖國神社等不當(dāng)行為在全網(wǎng)引發(fā)輿情,就在張哲瀚本人發(fā)出聲明道歉當(dāng)天,燕京啤酒火速刪除了張哲瀚的相關(guān)宣傳信息,此后二者結(jié)束合作。
實(shí)際上,選擇年輕流量男星品牌代言,是近些年啤酒品牌大多數(shù)選擇。2021年5月,當(dāng)時(shí)燕京啤酒的代言人王一博合約結(jié)束后,與競(jìng)品雪花啤酒聯(lián)合,取代王嘉爾成了雪花啤酒勇闖天涯superX品牌代言人,蔡徐坤則成為燕京啤酒U8產(chǎn)品新代言人。2023年3月,百威啤酒王嘉爾成為亞太區(qū)代言人。肖戰(zhàn)也曾代言過百威產(chǎn)品,后在2022年聯(lián)合青島啤酒,成為青島啤酒品牌代言人。此外,楊洋、華晨宇、陳偉霆、張藝興等十多位明星都有啤酒品牌代言合約。早前,燕京啤酒的營銷重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)自己的民族品牌屬性,選擇的代言人大多是陳寶國等老戲骨,主要面向啤酒傳統(tǒng)的中青年男性市場(chǎng)。但隨著原有的消費(fèi)群體年齡上升,啤酒的主力消費(fèi)群不斷向新一代年輕人轉(zhuǎn)移,燕京啤酒的品牌營銷受眾與實(shí)際消費(fèi)主力出現(xiàn)了落差。
在啤酒品牌普遍定位年輕消費(fèi)者的風(fēng)口之下,流量明星成了啤酒企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭的“利器”。據(jù)此前媒體報(bào)道,2021年,王一博所代言的燕京U8熱愛罐自5月10日零點(diǎn)開售以來,120秒的時(shí)間銷售額即破百萬,5分鐘售出燕京U8熱愛20000箱,平均每秒售出800聽啤酒,創(chuàng)下了京東啤酒品類最短時(shí)間破百萬銷售額的記錄;2021年的天貓618榜單中,肖戰(zhàn)代言的百威產(chǎn)品成為天貓618啤酒熱銷榜前三;2021年6月龔俊官宣代言雪花馬爾斯綠當(dāng)天,實(shí)現(xiàn)了300多萬元的總預(yù)售額。
業(yè)績回暖但仍不敵頭部酒企
從營收來看,近十年,燕京啤酒過得并不如意。2013年-2017年,燕京啤酒營收連續(xù)五年下滑。隨后,燕京進(jìn)入業(yè)績緩慢增長的狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示,2018年、2019年該公司營收微增1.32%、1.1%。到了2020年,燕京啤酒業(yè)績?cè)俅蜗禄瑢?shí)現(xiàn)營收109.28億元,同比下降4.71%,歸屬凈利潤1.97億元,同比下降14.32%。2021年,燕京啤酒業(yè)績開始明顯增長,營收、凈利分別增長9.45%、15.82%,但相較歷史高位仍有一定差距。到了2022年,燕京啤酒的營收為132.02億元,同比增長10.38%,凈利潤為3.52億元,同比增長54.51%。
雖然業(yè)績?cè)谥鸩交嘏?,但燕京與青島、雪花等頭部啤酒品牌的距離仍有差距。2022年,青島啤酒實(shí)現(xiàn)營收321.7億元,同比增長6.65%;凈利潤37.1億元,同比增長17.6%。燕京啤酒的營收比青島啤酒的營收少近190億,凈利潤不到后者的十分之一。不僅如此,二者產(chǎn)品銷量也有明顯差距。根據(jù)財(cái)報(bào),2022年燕京啤酒銷量377.02萬千升,而青島啤酒的銷量達(dá)到807.2萬千升。華潤啤酒方面,2022年的營收約為352.63億元,同比增長5.6%;凈利潤約為43.44億元,同比下滑5.3%,營收總額比燕京啤酒多220億左右,凈利潤高約12倍。
甚至,與同樣為地域性啤酒品牌的重慶啤酒相比,燕京啤酒的盈利能力也明顯低于重啤。2022年財(cái)報(bào)顯示,重慶啤酒營收140.39億元,較燕京啤酒的132.02億元高出8.37億元;凈利潤達(dá)到12.64億元,是燕京啤酒3.52億元的4倍。
此外,燕京啤酒的存貨指標(biāo)也遠(yuǎn)高于同行中頭部酒企。財(cái)報(bào)顯示,截至2022年12月31日,燕京啤酒存貨高達(dá)41.41億元,占總資產(chǎn)比例為20.01%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期內(nèi)其他啤酒企業(yè)的存貨,比如青島啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒的存貨分別為21.68億元、21.66億元、18.03億元,占總資產(chǎn)比例分別為4.31%、17.34%、12.92%。
流量明星代言,是啤酒企業(yè)想要取悅年輕人的重要舉措,能帶來明顯的銷量,但其背后的風(fēng)險(xiǎn)及長遠(yuǎn)發(fā)展也不得不考慮。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)表示,雖然燕京的發(fā)展近兩年有了一定的回暖,但要追趕上華潤啤酒、青島啤酒,仍有一定難度。面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng),燕京啤酒的年輕化、高端化之路頻繁遭受來自代言人丑聞的壓力,公司方面仍需化解相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
新黃河記者:李慶斌 編輯:孫菲菲
關(guān)鍵詞: