徐曇

Prada似乎又踩雷了。它在中國(guó)找過8位品牌代言人，包括蔡徐坤、柯震東、吳亦凡、李易峰、鄭爽和春夏等，這是什么樣的選擇邏輯？幾乎能次次“完美踩坑“，就像陷入了一個(gè)魔咒。

6月26日，一個(gè)女生曝光藝人蔡徐坤致其懷孕墮胎，娛樂圈頂流+桃色新聞如同烈火烹油，該事件一天時(shí)間就沖上了熱搜。

【資料圖】

蔡徐坤估計(jì)是嚇壞了，火速搞定了女方，請(qǐng)其簽署了諒解書。即便蔡徐坤的微博有3850萬(wàn)的粉絲，專輯《迷》2個(gè)小時(shí)突破5000萬(wàn)的銷量，有30個(gè)品牌代言，包括頂級(jí)奢侈品牌Prada，但是有吳亦凡的案子在前，他也非常清楚，娛樂圈的頂流其實(shí)非常脆弱。

之前都美竹僅憑一篇長(zhǎng)微博，就打垮了一個(gè)頂流，讓吳亦凡的財(cái)富王國(guó)瞬間土崩瓦解。

這也凸顯了奢侈品牌的一個(gè)選擇矛盾——想讓流量迅速轉(zhuǎn)化為銷量，就不得不以忽視風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)；堅(jiān)持頂流代言的路線，就要承受頂流的易碎性，就像吳亦凡，財(cái)富和輝煌來得如此容易，失去也如此徹底。

蔡徐坤們只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介和粉絲文化階段性媾合的產(chǎn)物，他們?nèi)绱舜嗳酰且驗(yàn)樗麄儾坏撬俪善?，而且可替代性太?qiáng)。

蔡徐坤是2018年1月，參加競(jìng)演類綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》，借總票數(shù)第一的勢(shì)能正式出道的。再看《偶像練習(xí)生》里妝容一致的花樣美男們，他們的臉看起來都太像了，根本沒有個(gè)人辨識(shí)度，就像AI。

本來，演藝圈打造品牌價(jià)值的傳統(tǒng)路徑是這樣的：不斷錘煉專業(yè)能力——積累作品——占據(jù)觀眾心智——品牌價(jià)值變現(xiàn)。但是這個(gè)需要時(shí)間成本，還要靠藝人的靈氣+堅(jiān)持。典型的例子是黃渤，張頌文。他們嘗盡了娛樂圈的人情冷暖，10年等待才得到一個(gè)能讓他們爆火的好角色。

所以才有了黃渤那句名言——“成名后人人叫你老師，身邊全是好人”。

但流量明星們不一樣。他們成長(zhǎng)于中國(guó)內(nèi)地綜藝井噴時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)大批量出產(chǎn)綜藝節(jié)目，給了蔡徐坤、鹿晗、吳亦凡們頭部的工作機(jī)會(huì)。他們雖然缺少時(shí)間沉淀的專業(yè)能力，但商業(yè)號(hào)召力上卻堪比一線明星。

他們有幾千萬(wàn)的粉絲，而粉絲們支持偶像的方式非常簡(jiǎn)單粗暴——為偶像打榜投票，為他們的作品刷數(shù)據(jù)，購(gòu)買代言產(chǎn)品，購(gòu)買周邊產(chǎn)品等。這一系列操作，直接把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

事實(shí)上，頂級(jí)奢侈品牌如LV、Dior、Prada、Chanel選擇代言人都非常苛刻，要精準(zhǔn)權(quán)衡備選明星是否符合品牌調(diào)性；考察明星能否推進(jìn)品牌力的構(gòu)建；前期深度調(diào)研，預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)……

但是，在頂流立竿見影的購(gòu)買力面前，這些統(tǒng)統(tǒng)被弱化了。

以前，傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人制度似乎對(duì)明星的風(fēng)險(xiǎn)還有一些制約作用，但現(xiàn)在越來越多的明星成立工作室，自己就是老板，幾乎沒有人能制衡他們。

而且傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的策略都發(fā)生了變化，壹心娛樂的創(chuàng)始人楊天真的理論更受追捧：把明星當(dāng)成產(chǎn)品去思考，打造“人設(shè)”進(jìn)行營(yíng)銷。楊天真也迅速享受到了鹿晗等小鮮肉的流量紅利。

人設(shè)不一定是真實(shí)的人格，卻可以迅速變現(xiàn)，這樣時(shí)間成本更低，經(jīng)濟(jì)收益更迅速。

“時(shí)間管理大師”這個(gè)曖昧的詞其實(shí)是有事實(shí)基礎(chǔ)的，小鮮肉們?cè)诔擅笮枰粩嗟貐⒓痈鞣N綜藝、商演、見面會(huì)，他們是明星制造流水線上的速成品，在短時(shí)間內(nèi)被榨干價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)幾乎就是一場(chǎng)賽跑。

LV曾經(jīng)試圖通過延長(zhǎng)考察流程來遴選代言人，比如確定朱一龍為代言人用了幾年時(shí)間，從品牌好友到品牌摯友再到品牌大使，最終確認(rèn)為品牌代言人。

雖然流量明星有各種不確定性，但是奢侈品牌卻始終無法放棄流量明星，因?yàn)樗麄冊(cè)谀贻p消費(fèi)者中更有號(hào)召力。

根據(jù)BCG 2021年調(diào)研數(shù)據(jù)，奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)人群中，80年以前出生的、80-90年出生的、90-95年出生的、95-00年出生的消費(fèi)者占比分別為7%、43%、31%和19%，90后消費(fèi)者數(shù)量已達(dá)半數(shù)。

這意味著年輕消費(fèi)者是奢侈品牌要爭(zhēng)奪的群體。

尤其是對(duì)Prada來說，一部《穿Prada的女魔頭》強(qiáng)化了冷傲、硬朗、成功女強(qiáng)人的品牌調(diào)性，卻讓人忽視了其反叛、進(jìn)取的年輕化調(diào)性，所以Prada更需要進(jìn)入年輕消費(fèi)者的心智，特別在亞太地區(qū)——這些年來，亞太區(qū)一直是為Prada貢獻(xiàn)銷售額最多的地區(qū)。

這或許也是為什么Prada品牌代言人一再陷入丑聞，仍然對(duì)流量明星欲罷不能的原因。在流量變現(xiàn)和代言人暴雷之間，這是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)賭注。

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