6月26日，端午后的首個交易日，白酒板塊的投資者并未能感受到假期消費的利好。截至中午收盤，各個香型的頭部白酒股均錄得下跌。其中，貴州茅臺跌1.30%，濃香型的代表五糧液跌2.49%，清香龍頭山西汾酒跌2.38%。

與白酒板塊大跌一同出現(xiàn)的，還有“倒掛”。近期以來，高端白酒產(chǎn)品的價格倒掛現(xiàn)象引起廣泛關(guān)注，不少電商平臺更是趁著“618大促”不斷壓低價格。其中，第八代五糧液、國窖1573、君品習酒、青花郎酒等千元價格帶產(chǎn)品紛紛跌破1000元。與以往不同的是，這一輪名酒價格倒掛潮范圍大且來勢洶洶，但酒企卻表現(xiàn)出了不同尋常的“淡定”，這究竟是為何？

(資料圖片)

頭部名酒價格倒掛

庫存高不是唯一原因？

第八代五糧液在線上平臺最低可以賣到859元/瓶，國窖1573售價低至939元/瓶，君品習酒價格已下探至905元/瓶至950元/瓶之間……最近的名酒價格可以說是跌出“新低”，名酒價格倒掛也成為行業(yè)的一大熱門話題。

除了飛天茅臺以外，無論是濃香、醬香、清香，還是其他香型的高端白酒產(chǎn)品，都陷入了低價漩渦，不少酒企也正面回應(yīng)了價格倒掛的現(xiàn)象。比如在5月的年度股東大會上，五糧液副總經(jīng)理劉洋就表示“普五”價格確實有所倒掛，但今年有信心實現(xiàn)順價。

對于名酒價格倒掛的原因，白酒分析師肖竹青認為，白酒消費場景減少和社會購買力不足導致酒業(yè)庫存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫存非常大，一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸，低價拋貨套現(xiàn)；更嚴重的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個行業(yè)而賠錢甩賣庫存，市場上可以輕易買到低于出廠價正品行貨，會催生流通領(lǐng)域行情價格持續(xù)走低。

白酒分析師蔡學飛也指出，這次的名酒價格倒掛比較特殊?！皬陌拙菩袠I(yè)整體的漲價周期來看，2022年底開始已經(jīng)進入了一個新周期，所以接下來這段時間就是我們所說的行業(yè)調(diào)整新周期，加上此前疫情導致整個酒類消費場景缺失，無論是從企業(yè)端、渠道端，還是市場端和消費端，實際上都出現(xiàn)了高庫存。一系列疊加的效應(yīng)，就成為此次白酒價格倒掛明顯且大范圍的主要原因。”

蔡學飛進一步指出，這次的白酒價格倒掛，實際上是整個行業(yè)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級之后的高庫存、慢動銷、伴隨著一定的經(jīng)濟社會負面影響，所以才出現(xiàn)未來預期的減弱以及消費不振，進而共同導致了目前的價格問題。

此外，酒企的營銷策略與具體舉措同樣對市場有著重要影響。華創(chuàng)證券食品飲料團隊在6月12日的研報中提到，當下酒企保障年中進度下，延續(xù)周轉(zhuǎn)為先策略，端午節(jié)奏多有前置，價格短期承壓。

“價格倒掛的另一個原因是，酒業(yè)上市公司管理層為了完成年度考核承諾的業(yè)績目標，在市場庫存沒有有效消化的前提下，還在源源不斷的往渠道塞貨，超過渠道正常消化速度的渠道塞貨就是導致供過于求的根源，供過于求價格肯定就會跌跌不休。”肖竹青表示。

名酒線上價格走低

酒企為何“無動于衷”？

來自第三方監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)，也在昭示著高價名酒價格的走軟態(tài)勢。6月25日，瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)顯示，2023年6月中旬全國白酒環(huán)比價格總指數(shù)為100.01，上漲0.01%。從分類指數(shù)看，名酒環(huán)比價格指數(shù)為99.95，下跌0.05%；地方酒環(huán)比價格指數(shù)為100.11，上漲0.11%。而在6月上旬，名酒環(huán)比價格指數(shù)還是100.11，上漲0.11%。

對于近期以來相關(guān)名酒在零售終端的價格下探，有行業(yè)人士認為，在庫存過高的情況下，近期為期半個月的“618大促”是銷售終端清理庫存的好時機。

6月19日，劍南春在其官微上發(fā)布2023年618購物節(jié)戰(zhàn)報。據(jù)該戰(zhàn)報顯示，劍南春在618期間獲得白酒行業(yè)天貓平臺官方旗艦店交易指數(shù)首位。

五糧液方面則告訴南都灣財社記者，2023年618期間（5.21-6.19），五糧液品牌在各大電商平臺取得了較好成績。其中，五糧液官方旗艦店位列天貓平臺酒類品牌旗艦店支付GMV（即商品交易總額，多用于電商行業(yè)，一般包含拍下未支付訂單金額）第一；五糧液官方旗艦店位列抖音平臺酒類品牌旗艦店支付GMV第一；五糧液官方旗艦店位列京東平臺酒類品牌旗艦店支付GMV第二；第八代五糧液（整箱）支付GMV位列抖音平臺商務(wù)白酒爆款榜第一。京東自營618全周期成交金額同比去年提升近59%；累計下單用戶超5.6萬人；會員成交購買用戶2.7萬人。

不過單從店鋪銷量來看，五糧液與劍南春等品牌并沒有想象中的暴漲情況出現(xiàn)。6月26日，南都灣財社記者在五糧液的天貓官方旗艦店看到，第八代五糧液的月銷量顯示2000+，五糧液1618月銷400+，五糧醇月銷400+，尖莊月銷300+；在劍南春的天貓官方旗艦店同樣可以看到，劍南春水晶劍月銷2000+，新品劍南春老酒月銷量僅82，52度東方紅月銷量也只有27。

由此可見，即使在618這樣火爆的購物節(jié)點，除了核心大單品，五糧液與劍南春其他產(chǎn)品在自家店鋪上的銷量也并不樂觀。

值得注意的是，對于近段時間的產(chǎn)品線上價格倒掛，不少企業(yè)都給出了相同的回應(yīng)，即對此解釋為“正常的銷售情況”，且沒有過多的干預措施。據(jù)了解，去年“雙11”大促時，有銷售終端將酒水產(chǎn)品零售價定得過低而遭到酒廠處罰，其中五糧液和瀘州老窖就曾發(fā)出過相關(guān)處罰通知。

但在今年，面對如此大幅度的價格倒掛，五糧液和瀘州老窖卻不約而同地沒有向電商平臺“發(fā)聲”。瀘州老窖僅在6月16日發(fā)布《關(guān)于停止接收國窖1573經(jīng)典裝銷售訂單的通知》，明確要求國窖1573各經(jīng)銷商客戶、各大區(qū)、各片區(qū)、各子公司，即日起停止接收國窖1573經(jīng)典裝銷售訂單。對此業(yè)內(nèi)分析，國窖1573經(jīng)典裝停止接收訂單，很可能是為了控貨挺價。

由于電商平臺定價低而出手的酒企僅金沙酒業(yè)一家。6月初，金沙酒業(yè)發(fā)布通知顯示，為推進摘要全渠道的合規(guī)銷售，保證經(jīng)銷商利益，要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商進行線上平臺低價摘要珍品的清收行動，清理回收目標是售價低于650元/瓶的產(chǎn)品。根據(jù)該通知，此次收貨主體為2023年已簽約經(jīng)銷商，所涉及的目標平臺為包括拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺，以及包括抖音、快手在內(nèi)的新媒體渠道。

消化庫存是今年首要任務(wù)

專家稱酒企需拿出姿態(tài)和誠意

眾所周知，2022年消費場景缺失，導致渠道層面庫存積壓嚴重。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉此前指出，疫情三年，白酒渠道擴容快速，新渠道的消費能力不強，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是今年的首要任務(wù)。

“實際上就像行業(yè)協(xié)會說的那樣，去庫存已經(jīng)成為一個行業(yè)性的問題，各大名酒企業(yè)或多或少都有價格管理、庫存動銷等方面的問題和難點，那么自然對于各個渠道的價格管控就會有所放松。畢竟在目前的情況下，加快動銷以及去庫存是行業(yè)也是企業(yè)的首要任務(wù)。相對來說，酒企對于產(chǎn)品價格的管理和一些市場基礎(chǔ)工作，可能就有所失衡。”對于酒企面對線上價格走低而如此“淡定”的原因，蔡學飛這樣說道。

也有行業(yè)聲音認為，在去庫存壓力及增長需求下，2023年白酒企業(yè)更加需要通過停貨控貨來穩(wěn)價及去庫存。

“作為處于市場強勢地位的酒企也應(yīng)該拿出誠意和姿態(tài)，關(guān)心經(jīng)營中遇到困難的代理商度過難關(guān)，預防代理商破產(chǎn)甩賣酒廠行貨，酒廠需要及時出臺適當控貨挺價措施，甚至主動回購一些市場低價貨；同時，酒廠還需要持續(xù)務(wù)實幫扶經(jīng)銷商消化庫存，暫緩惡性壓貨?！毙ぶ袂啾硎?，酒企要通過看得見摸得著的舉措展現(xiàn)出責任感和擔當精神，這對穩(wěn)渠道預期非常有價值。

然而，停貨控貨對于目前的價格倒掛問題也并非“藥到病除”。一般來說，酒企停貨控貨是為了增強渠道銷售信心，實現(xiàn)價格的穩(wěn)定，但同時也意味著企業(yè)短期內(nèi)的營收將受影響；此外，消費者是否愿意為此買單也無法過早下定論。海通國際在此前的一份研報中提到，相對于較疲軟的購買力，酒企的高增長訴求依舊強烈，供需矛盾導致酒商平價或虧本甩貨。

采寫：南都·灣財社見習記者 王靜娟

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