出品｜新品略財(cái)觀

作者｜吳文武

鉆石價(jià)格大跌，銷量持續(xù)下滑，難道只怪年輕人不買鉆戒了？

【資料圖】

01 鉆石價(jià)格大跌，銷量下滑

新品略財(cái)觀關(guān)注到，近日，國(guó)際鉆石交易所（IDEX）鉆石指數(shù)已經(jīng)從2022年158的歷史峰值暴跌24%，跌至2020年夏末的水平。

Paul Zimnisky Diamond Analytics鉆石行業(yè)研究公司首席執(zhí)行官Paul Zimnisky稍早前告訴CNBC，一顆1克拉的天然鉆石一年前售價(jià)6700美元，現(xiàn)在售價(jià)跌至為5300美元。

早在今年3月，國(guó)際成品鉆石價(jià)格就出現(xiàn)劇烈下跌，同比價(jià)格下跌17.6%，是過去4年以來(lái)表現(xiàn)得最為嚴(yán)重的下跌，比疫情期間下跌得還嚴(yán)重。

從2022年到現(xiàn)在，天然鉆石價(jià)格一路下跌，鉆石鑲嵌市場(chǎng)下滑更是超過5成。

先回顧下2022年中國(guó)鉆石行情，據(jù)中保協(xié)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)鉆石產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模下滑至820億元，比2011年減少180億元。

捕捉鉆石行業(yè)動(dòng)向，得看行業(yè)巨頭的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，今年2月，戴比爾斯的銷售額減少24%至4.95億美元。

鉆石和黃金珠寶首飾一樣，都受到三年疫情沖擊，原本鉆石市場(chǎng)希望疫情結(jié)束后能快速恢復(fù)，但還是沒來(lái)。

新品略財(cái)觀用一句話來(lái)總結(jié)最近幾年的鉆石消費(fèi)行業(yè)情況：國(guó)際成品鉆石價(jià)格下跌，銷量卻非常慘淡。

時(shí)常有市場(chǎng)觀點(diǎn)預(yù)言：鉆石行業(yè)進(jìn)入“寒冬”。

02 年輕人不愛鉆石

按理說，鉆石價(jià)格下跌，鉆石消費(fèi)量應(yīng)該增加，才符合正常市場(chǎng)規(guī)律，難道鉆石對(duì)年輕人失寵了？

鉆石，一種被賦予了特殊意義的稀有礦石，因質(zhì)地堅(jiān)硬，象征著愛情堅(jiān)貞不渝和天長(zhǎng)地久，特別是戴比爾斯創(chuàng)造出的那句經(jīng)典名言——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，感動(dòng)了無(wú)數(shù)情侶和新人。

據(jù)觀研天下調(diào)研報(bào)告，從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，鉆石首飾通常用于婚嫁（愛的承諾）、愛情贈(zèng)與、非愛情贈(zèng)與，以及自我獎(jiǎng)勵(lì)等，在中國(guó)鉆石消費(fèi)市場(chǎng)，用于訂婚及表達(dá)愛意的鉆石用途合計(jì)占比達(dá)58%。

從消費(fèi)人群來(lái)看，購(gòu)買鉆石消費(fèi)的主要人群是年輕人，年輕的情侶、新人等，最近幾年，越來(lái)越多的信息顯示，鉆石的愛情魔法正在失靈。

特別是近幾年，中國(guó)消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的鉆石消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生巨大變化，新一代的年輕人婚戀觀發(fā)生改變，婚戀不再是年輕消費(fèi)者購(gòu)買鉆石的唯一理由。

相信不少朋友也關(guān)注到，鉆石不保值的話題頻上熱搜。

比如，2022年12月，“一女子花了2萬(wàn)買的鉆戒，結(jié)果3000塊都賣不出去”的話題上了熱搜，鉆石不保值的話題總是能吸引年輕人熱議，對(duì)鉆石的看法正在潛移默化地改變年輕人的鉆石消費(fèi)觀。

過去，鉆戒是結(jié)婚的必需品，而如今不少年輕人開始不買鉆戒，拿著購(gòu)買鉆石的錢去進(jìn)行其他消費(fèi)，比如來(lái)一場(chǎng)高品質(zhì)的蜜月旅行。

談到鉆石消費(fèi)低迷，就不得不說近一兩年以來(lái)的兩個(gè)真實(shí)市場(chǎng)案例。

第一個(gè)案例是著名珠寶品牌I Do，曾創(chuàng)造行業(yè)神話，卻因債務(wù)問題，掀起關(guān)店潮，拖欠員工工資，裁員等，年初已經(jīng)破產(chǎn)重整。

第二個(gè)案例就是主打真愛營(yíng)銷的DR鉆戒品牌，憑借著“男生一生僅能定制一枚”的“品牌真愛法則”，贏得了無(wú)數(shù)年輕人的追捧，先是被曝出成本只有4000元左右，售價(jià)卻高達(dá)1.5萬(wàn)元，毛利率超過72%，這簡(jiǎn)直就是：愛情韭菜收割機(jī)。

后來(lái)，DR鉆戒卻被曝出花800元就可以刪除購(gòu)買記錄的丑聞，更是引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議，這讓更多年輕人會(huì)覺得：愛情無(wú)價(jià)，鉆戒高價(jià)，但不值。

鉆石消費(fèi)觀變了，疊加鉆石行業(yè)亂象，讓不少年輕人不再對(duì)鉆石：情有獨(dú)鐘。

03 鉆石消費(fèi)低迷，只怪年輕人不買？

不過在新品略財(cái)觀看來(lái)，鉆石消費(fèi)低迷，可不能只怪年輕人不愛和不買鉆戒，還有更多深層次原因。

第一，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的諸多不確定性直接影響到鉆石行業(yè)。

今年以來(lái)，美聯(lián)儲(chǔ)加息，硅谷銀行倒閉，導(dǎo)致金融行業(yè)動(dòng)蕩，全球經(jīng)濟(jì)充滿不確定性，也直接傳導(dǎo)并影響鉆石行業(yè)。

早在今年5月17日，戴比爾斯就發(fā)布公告稱，近期舉行的2023年第四次原鉆拍賣會(huì)成交額僅為4.8億美元，同比下降20.5%，較前次拍賣會(huì)下降11%。

這直接說明，鉆石行業(yè)也直接受到全球宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性影響。

第二，年輕人的消費(fèi)觀正在明顯改變，變得更加務(wù)實(shí)和理性。

疫情不僅改變了年輕人在疫情期間的消費(fèi)觀，務(wù)實(shí)和理性成為這屆年輕人的主要消費(fèi)心理，影響其消費(fèi)行為。

和年輕人不換新手機(jī)一樣，年輕人在一些非必要的消費(fèi)上正在瘋狂做減法。

這背后是這屆年輕人的消費(fèi)降級(jí)，比如今年咖啡市場(chǎng)就掀起了一場(chǎng)咖啡爭(zhēng)奪戰(zhàn)，5元一杯的咖啡讓年輕人很心動(dòng)。

裁員、降薪、無(wú)業(yè)、待業(yè)、自由職業(yè)等詞成為今年年輕人群體中的熱詞，收入下降，再加上通貨膨脹等因素，年輕人的荷包正在加速縮水。

說到底，這屆很多年輕人的荷包不鼓了，癟了，基本的物質(zhì)生活才是最重要的，鉆石等精神消費(fèi)品以后再談。

第三，年輕人不買天然鉆石，開始轉(zhuǎn)向購(gòu)買人造鉆石，或是尋找替代品。

人造鉆石，或者叫培育鉆石，近年來(lái)正在加速吸引越來(lái)越多年輕人的目光，從物理屬性來(lái)看，人造鉆石和天然鉆石是同一產(chǎn)物，都是真鉆，只是天然鉆石是自然形成，年份久遠(yuǎn)，人造鉆石出自實(shí)驗(yàn)室培育。

人造鉆石較天然鉆石最大的差異就是價(jià)格，近年來(lái)人造鉆石技術(shù)日益成熟，成本日益下降。

有第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年人造鉆石成品零售價(jià)約為天然鉆石成品的80%，到了2021年，這一比例下降至30%，而且成本還在繼續(xù)下降。

新品略財(cái)觀在小紅書搜索關(guān)鍵詞培育鉆石共顯示出12萬(wàn)篇+筆記，培育鉆石已經(jīng)成為這屆不少年輕人的消費(fèi)新轉(zhuǎn)向。

人造鉆石消費(fèi)崛起正在爭(zhēng)奪更多天然鉆石的市場(chǎng)份額。據(jù)央視新聞報(bào)道，截至目前，人造鉆石的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2020年的2.4%飆升至9.3%。

還有不少年輕人更愿意買鉆石的替代品，比如去買更保值的黃金。

第四，鉆石消費(fèi)下跌的背后是結(jié)婚的年輕人越來(lái)越少。

今年6月，民政部最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)去年的結(jié)婚人數(shù)只有683.3萬(wàn)對(duì)，這一數(shù)字創(chuàng)下了自1986年以來(lái)的歷史新低，中國(guó)結(jié)婚人數(shù)已經(jīng)連續(xù)9年下降，近9年降幅高達(dá)49.3%。

鉆石消費(fèi)主要是以新人結(jié)婚為主，結(jié)婚數(shù)據(jù)下跌，鉆石消費(fèi)數(shù)據(jù)自然會(huì)相應(yīng)下跌。

未來(lái)，隨著新出生人口或下降，結(jié)婚數(shù)據(jù)或會(huì)進(jìn)一步下降，鉆石行業(yè)或?qū)?huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

04 焦急的不止鉆石行業(yè)

越來(lái)越多的年輕人不愛鉆石，開始拋棄鉆石，這讓鉆石生產(chǎn)商和珠寶零售商們很是焦慮。

面對(duì)年輕人對(duì)鉆石的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的改變，市場(chǎng)玩家持以不同的觀點(diǎn)和行動(dòng)。

有玩家選擇守舊，其中以周大福為代表，周大福是中國(guó)乃至是全球最大的珠寶首飾公司，但卻選擇守舊。

在近期的一次媒體交流會(huì)上，周大福的董事總經(jīng)理黃紹基表示，（周大福）鉆石沒有這個(gè)想法（進(jìn)入中國(guó)培育鉆石市場(chǎng)），這個(gè)市場(chǎng)還沒有穩(wěn)定。

也有玩家選擇進(jìn)取，積極擁抱人造鉆石市場(chǎng)，比如全球鉆石巨頭戴比爾斯早就成立培育鉆石品牌Lightbox Jewelry，并加速試水。

有截至去年11月底的數(shù)據(jù)顯示，Lightbox Jewelry已經(jīng)在美國(guó)和加拿大開辟了10家獨(dú)立珠寶零售商客戶，Lightbox線下店鋪總數(shù)量為55家。

不過，包括戴比爾斯多家鉆石巨頭雖然表示看好人造鉆石的未來(lái)，但目前仍處于試水階段， 整體上保持克制觀望態(tài)度。

其實(shí)鉆石消費(fèi)低迷不僅表現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，在全球鉆石市場(chǎng)表現(xiàn)趨勢(shì)整體一致。

不過面對(duì)越來(lái)越挑剔的年輕人，焦慮的可不止鉆石一個(gè)行業(yè)，似乎整個(gè)奢侈品行業(yè)都顯得很焦慮。

摩根士丹利在今年3月發(fā)布一份報(bào)告中指出，勞力士、百達(dá)翡麗和愛彼手表的價(jià)格因?yàn)楣?yīng)過剩而持續(xù)暴跌，并預(yù)測(cè)豪華手表價(jià)格下跌趨勢(shì)可能會(huì)持續(xù)下去。

就在上個(gè)月另一家全球金融機(jī)構(gòu)德銀的分析師再次向客戶發(fā)出警告，美國(guó)經(jīng)濟(jì)同比增速放緩至負(fù)增長(zhǎng)，這令人越來(lái)越擔(dān)憂，特別是考慮到經(jīng)濟(jì)更加敏感的消費(fèi)者出現(xiàn)需求疲軟的現(xiàn)象。

回歸到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)早已進(jìn)入年輕化時(shí)代，這屆年輕人的消費(fèi)觀和消費(fèi)理念已經(jīng)徹底改變。

這屆年輕人不僅很摳，精打細(xì)算，看重性價(jià)比，愛占便宜，更喜歡新鮮感，喜歡獵奇新消費(fèi)，悅己消費(fèi)，只為自己開心。

年輕人是消費(fèi)主力軍，如何抓住年輕人？是包括鉆石在內(nèi)的所有大消費(fèi)各行業(yè)、各企業(yè)和各大品牌的必修課。

商品的本質(zhì)屬性沒變，加速變化的只是時(shí)代，所有玩家都要在新消費(fèi)時(shí)代，永遠(yuǎn)要講出新故事，否則只會(huì)被年輕人無(wú)情拋棄。

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