6月21日,睡眠領(lǐng)域頭部企業(yè)夢百合家居旗下品牌“MLILY夢百合”發(fā)布618戰(zhàn)報,戰(zhàn)報顯示,大促期間MLILY夢百合全域銷售額1.98億元,同比增長67%,其中線上渠道同比增長162%。除了主營產(chǎn)品床墊,其智能床、沙發(fā)、枕頭等新品類增長迅速,形成強有競爭力的“第二增長曲線”,其中,MLILY夢百合攜手《三體》推出的聯(lián)名款智能床熱度遠超預(yù)期,驗證了MLILY夢百合開拓智能床市場的成功,成家居界IP聯(lián)名出圈范例。

夢百合家居董事長倪張根于6月18日晚親自上場直播,短短3小時曝光人次突破810萬,場觀人次突破45萬。據(jù)悉,這是倪張根連續(xù)第四年登陸618抖音直播間,面向消費者普及夢百合0壓睡眠產(chǎn)品,倪張根同名抖音賬號開通不到一年,已積累了近75萬粉絲,在家居界表現(xiàn)突出。

全渠道成交1.98億元,自主品牌強勢增長

根據(jù)MLILY夢百合618戰(zhàn)報,截止6月20日24點整,MLILY夢百合全域成交1.98億元,同比增長67%,其中,線上渠道同比增長162%。從平臺來看,天貓、京東、抖音平臺分別同比增長136%,237%,287%。榜單方面,夢百合大單品朗怡0壓厚墊登榜天貓記憶綿床墊熱銷榜TOP1、京東床墊金榜top1、天貓雙人床墊熱賣榜TOP1等,夢百合三體聯(lián)名智能床榮登天貓618智能床墊類目TOP1。

作為全球化的中國睡眠領(lǐng)域頭部企業(yè),夢百合家居在中國、美國、塞爾維亞、西班牙、泰國建立了橫跨東西方的六大研發(fā)中心和生產(chǎn)基地,設(shè)計產(chǎn)能超100億元,產(chǎn)品暢銷美、日、英等全球73個國家和地區(qū),在全球擁有10000+銷售終端,2022年,夢百合家居年營收超80億元。

早在2012年,夢百合家居就已登陸美國市場,開啟了全球化的歷程,利用全球各地的生產(chǎn)、研發(fā)技術(shù)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢,取長補短,輸出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與睡眠文化——數(shù)據(jù)顯示,夢百合家居超80%的收入來自海外。近年,倪張根表示,將投入更多精力和資源做大國內(nèi)市場,MLILY夢百合是夢百合家居從ODM切入OBM業(yè)務(wù)創(chuàng)立的自主品牌,也是夢百合家居用以擴大國內(nèi)市場的主力品牌。

近年來,MLILY夢百合品牌建設(shè)初顯成效,展現(xiàn)出旺盛的增長力,夢百合2023年第一季度業(yè)績報告顯示,MLILY夢百合在2023年一季度國內(nèi)營收同比增長24.18%,其中,線下渠道增長42%,線上渠道同比增長51.01%。截止2023年3月底,“MLILY夢百合”品牌國內(nèi)門店數(shù)量為1389家,較2022年底新開門店92家,可見國內(nèi)線下門店布局增長迅速。本屆618,MLILY夢百合全渠道的營收表現(xiàn),亦彰顯出夢百合家居自主品牌建設(shè)強勢增長。

不止“賣床墊”,多品類構(gòu)筑第二增長曲線

提到MLILY夢百合,消費者率先想到的是床墊產(chǎn)品,作為0壓床墊開創(chuàng)者®,MLILY夢百合于2012年研發(fā)出了非溫感®0壓綿,不但能夠全面吸收并分散人體重力,減少頻繁翻身、提高深度睡眠,還解決了傳統(tǒng)記憶綿會隨溫度改變軟硬度的痛點,獲得了中國、美國、加拿大、丹麥四國專利(加拿大專利號:CA2800374C,美國專利號:US9315613B2,丹麥專利號:DK 178619 B1 ,中國專利號:ZL201110109070.7),從此迅速打開了在記憶綿床墊市場中的滲透力。

不過,MLILY夢百合的產(chǎn)品矩陣遠不止于床墊,作為0壓睡眠科技品牌,MLILY夢百合的產(chǎn)品品類覆蓋床墊、枕頭、沙發(fā)、電動床、臥具等,圍繞睡眠場景打造多元化、一站式的睡眠解決方案。早在2014年,在智能家居應(yīng)用還處于較初始階段時,MLILY夢百合就發(fā)布了第一代夢百合0壓智能床墊iMATTRESS,正式開始了0壓智能時代,十年來,MLILY夢百合對智能科技的研發(fā)與應(yīng)用不斷深化,并推出了智能止鼾枕、智能電動床等一系列智能睡眠產(chǎn)品。

MLILY夢百合618戰(zhàn)報顯示,在本次618大促中,夢百合與《三體》聯(lián)名發(fā)布的智能床新品成為黑馬級爆品,銷量遠超預(yù)期,成夢百合天貓渠道銷售額TOP1的單品。

夢百合電商部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,活動期間,床墊作為MLILY夢百合核心品類銷量占比63%,其他品類則占比37%,且增長迅速。目前,MLILY夢百合已形成以床墊品類為主、以其他品類為輔的豐富的產(chǎn)品矩陣,并將非溫感®0壓綿的專利優(yōu)勢應(yīng)用到多樣化的睡眠產(chǎn)品中,打造競爭護城河,多品類共同構(gòu)筑第二增長曲線,在用戶中夯實“科技睡眠品牌”的心智。

重塑電商之路,打造品牌破圈路徑

將更多重心放到國內(nèi)市場后,MLILY夢百合在倪張根的帶領(lǐng)下,開啟了重塑電商之路,面對國內(nèi)已有的激烈的競爭環(huán)境,倪張根拿出“二次創(chuàng)業(yè)”的心態(tài),與電商團隊摸索轉(zhuǎn)型升級之路,以形成一套成熟、可復(fù)制和可視化的方法,為未來線上規(guī)模化發(fā)展做好前期準(zhǔn)備。

大促期間,MLILY夢百合通過熱門IP營銷、多渠道深度種草、線上線下一體化、內(nèi)容電商等豐富的營銷方式,形成“海陸空”立體化營銷打法,構(gòu)建完整的曝光-體驗-轉(zhuǎn)化路徑,并影響用戶心智,從產(chǎn)品銷售升級到品牌溝通。

大促啟動前,夢百合聯(lián)合科幻大IP《三體》發(fā)布智能新品“0壓智能床M3 Pro三體版”,借熱門IP表達對人類共同體睡眠的關(guān)注,并為夢百合科技實力背書,高舉高打傳達品牌價值觀,在用戶心智中樹立關(guān)注人類睡眠健康的高科技品牌形象,并通過抖音、小紅書、B站、家居家裝消費決策平臺展開深度種草,攜手頭部、中腰部達人共創(chuàng)品牌解讀、家居好物、知識科普、測評、氛圍感分享等公關(guān)與營銷種草內(nèi)容,以目標(biāo)客群為主、泛人群為輔展開廣泛的心智傳播,內(nèi)容總曝光量突破1.5億,實現(xiàn)品牌破圈。

在抖音平臺,倪張根親自上陣打造618直播IP“老倪推薦日”,并通過樂隊合作、曼聯(lián)IP元素應(yīng)用、曼聯(lián)球童助演等方式,以內(nèi)容吸引用戶、傳遞品牌信息、引導(dǎo)消費,增強品牌好感度和用戶信任感;并結(jié)合家居消費重體驗的特性,打通線上線下價格體系,實現(xiàn)線上線下同款同價,聯(lián)合抖音KOL推送本地生活消費券,引導(dǎo)消費者到線下體驗產(chǎn)品,輔助更好的消費決策。

6月18日當(dāng)晚“倪張根”抖音直播間曝光人次突破810萬,場觀人次突破45萬,在總裁直播領(lǐng)域,倪張根的表現(xiàn)力毫無疑問是突出的。其抖音主頁顯示,每逢周三、周日晚,倪張根都會開展日常直播,創(chuàng)建不到1年,該賬號已發(fā)布200多條短視頻,對此,倪張根曾對媒體表示“對做網(wǎng)紅沒有任何興趣,開直播只是為了尋找與消費者的鏈接”。在抖音上,倪張根針對公司、品牌、產(chǎn)品等多方面解答消費者疑惑,積極普及記憶綿材質(zhì)對用戶睡眠健康的助益,致力于“改變中國人睡硬床的錯誤習(xí)慣”。

此外,為優(yōu)化用戶體驗,本次大促MLILY夢百合依然堅持“60天體驗 180天無理由退換貨”的售后服務(wù),據(jù)介紹,MLILY夢百合于2020年推出該試睡體驗計劃,是業(yè)內(nèi)開創(chuàng)性的服務(wù)舉措,旨在提升用戶體驗,加強用戶對夢百合0壓綿產(chǎn)品的感知。

從本次大促的成績來看,MLILY夢百合已初步摸索出了契合其品牌特性的電商打法,且在國內(nèi)激烈的競爭環(huán)境中占據(jù)了重要的一席之地,作為一個全球化的品牌,MLILY夢百合品牌在國內(nèi)的迅速崛起,將會對其在全球范圍的影響力和營收規(guī)模產(chǎn)生多大影響,這其中充滿想象空間。

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