文|新消費財研社

近日，完達山第四次沖擊IPO的進程再度生變。

6月15日，北大荒電子招標平臺發(fā)布《北大荒完達山乳業(yè)股份有限公司IPO輔導及保薦服務項目終止公告》。公告顯示，因北大荒完達山乳業(yè)股份有限公司上市進程發(fā)生變化，故終止項目。

(資料圖片)

另據公司官網顯示，完達山2019年提出的2025年達成業(yè)績、實現(xiàn)營收一百億元、市值一百億元的“雙百億”戰(zhàn)略目標，目前也已經更改為2028年實現(xiàn)。對此完達山表示，更改目標的原因是“結合自身發(fā)展實際”。

圖源/完達山官網資料

作為我國老牌乳企之一，完達山2年來四次尋求上市未果，并早已被蒙牛、伊利等多家“后起之秀”超越。

究其原因，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，完達山的企業(yè)機制較為僵化，運營模式沒有享受到中國乳業(yè)高速發(fā)展的紅利，整個品牌營銷、產品渠道等方面并不被看好，已經落后于整個行業(yè)的平均發(fā)展水平。

在此背景下，完達山也試圖開辟副業(yè)尋找“第二增長曲線”。近日，完達山“乳此新鮮“奶茶店北京首店開業(yè)的消息引起業(yè)內廣泛關注。但就目前來看，新茶飲市場競爭已然白熱化，完達山未來想靠奶茶店“翻身”，似乎也絕非坦途。

IPO之路“一波四折”

老牌乳企有硬傷？

公開資料顯示，完達山乳業(yè)成立于1963年，隸屬于北大荒農墾集團控股公司，總部位于黑龍江，旗下有奶粉、液態(tài)奶、豆制品、米麥制品等近150個品類產品。

但作為有近半個世紀發(fā)展史的老牌乳企，近年來完達山卻并沒能躋身頭部陣營，反倒被伊利、蒙牛、光明乳業(yè)、飛鶴奶粉等不少乳業(yè)品牌遠遠甩在身后。

值得注意的是，完達山近2余年來已4次沖擊IPO，但均以失敗告終。

2000年，完達山首次沖擊赴A股上市。2003年底，本已完成上市輔導期程序的完達山卻因臨時更換董事長而被證監(jiān)會終止了上市進程。這一年，飛鶴順利在納斯達克上市，成為在美上市的第一家乳制品企業(yè)。

2007年，完達山再次提出上市計劃，后因被曝出產品積壓等諸多經營問題，上市計劃不得不再度終止。

2008年，“三聚氰胺奶粉事件”爆出，多家國產奶粉品牌受到重創(chuàng)，而未被波及的飛鶴、圣元、貝因美等品牌，都抓住機會打了“翻身仗”。完達山雖也在乘勝追擊，但增長速度卻遠不及當年飛鶴爆發(fā)的勢頭。

2017年，完達山第三次提出上市，但隨后受其持股公司煙臺完達山資金鏈斷裂，并引發(fā)停產欠薪等事件，公司上市進程再度被叫停。

2019年，完達山發(fā)起第四次IPO沖擊，計劃在2025年完成上市，同年提出“2025年達成業(yè)績、營收市值均破百億的“雙百億”戰(zhàn)略目標。隨后，完達山動作頻頻，與統(tǒng)一企業(yè)結束合作、完成6.6%股權的掛牌轉讓以“優(yōu)化股權結構”。

與此同時，公開資料顯示，這年完達山的市場占有率已被擠壓到只剩2.1%，而飛鶴的市場占有率已達到13.3%。而在十九年前，完達山還是乳業(yè)市場中銷量第一的品牌。

今年6月15日，隨著公司IPO輔導及保薦服務項目終止公告的發(fā)出，完達山的第四次上市進程再度按下暫停鍵。

圖源/北大荒電子招標平臺

而在完達山沖擊IPO的2余載中，我國乳業(yè)格局也發(fā)生了翻天覆地的變化。以蒙牛、伊利為代表的乳企飛速崛起，同時我國高端奶粉市場蓬勃發(fā)展，眾多品牌開始搶占高端奶粉市場，而完達山的產品卻依然反響平平，不知不覺落后于市場發(fā)展節(jié)奏。

對于完達山屢次IPO折戟，朱丹蓬評價稱，A股上市門檻非常高，對于營收、利潤和公司整體運營的可持續(xù)發(fā)展狀況，都有更高的要求。所以如果完達山最后因為這些問題沒辦法在A股上市也屬正常。

IPG中國區(qū)首席經濟學家柏文喜認為，就完達山目前的發(fā)展和財務狀況而言，實際上是具備上市條件的，之所以遲遲未能上市應該是存在法律或者財務、股權結構等方面的硬傷。如果這些問題始終不能得到解決，那么公司也很難如愿完成上市目標。

在公司業(yè)績不佳、多次上市未果的多重壓力之下，完達山也在尋找新的出路。這一次，這家老牌乳企將目光投向了新茶飲市場，創(chuàng)立品牌“乳此新鮮”，跨界開起了奶茶店，并計劃五年內全國規(guī)模達到2000家，可謂野心不小。

五年要開2000家奶茶店

能靠副業(yè)“翻身”嗎?

據北京商報報道，6月6日，完達山“乳此新鮮”奶茶店在北京豐臺萬達廣場地下一層開業(yè)。

據店員介紹，門店的主打產品主要是煙囪面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋兩款網紅產品，分別售價49元和45.9元。其余產品則以奶茶飲品為主，包括牛乳茶、酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列產品，售價在15-25元之間。

店員向顧客強調這是完達山旗下的品牌，奶茶均使用完達山的常溫牛奶加工，奶源品質有一定保障。

北大荒完達山新零售事業(yè)部總經理蔡曉娜對媒體表示，目前乳此新鮮共有36家店，其中包括直營門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈；加盟店20家，分布在黑龍江、北京、上海等地。乳此新鮮目標是兩年內在北京開設100家以上加盟連鎖店，并計劃五年內全國規(guī)模達到2000家。

而事實上，早在2020年完達山就已開始布局新茶飲市場，并陸續(xù)在哈爾濱等地開出了多家完達山旗艦店，主營液奶類、牛初乳、冰淇淋、炒酸奶等乳制品。

但新消費財研社發(fā)現(xiàn)，小紅書等網絡平臺上關于完達山奶茶店和產品的負面評價甚多，多位消費者吐槽其“產品品控差”、“價格貴、性價比不高”等，更有消費者直言“完達山奶茶這么搞，遲早牌子倒”。

圖源/小紅書

事實上，進軍新茶飲賽道似乎成了近年來乳企們不約而同的選擇。據不完全統(tǒng)計，2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，年復合增長率約13.4%。而2023年新式茶飲門店數(shù)預估超過 50 萬家。

蒙牛早在2019年就推出了奶茶品牌“南小貝”，并于同年8月在江蘇南京開出首家門店，并放言要在2023年開出1500家門店。2021年，伊利也推出即飲茶新品“茶與茶尋”，產品定位為“添加了益生菌的糖果茶；同年，新乳業(yè)宣布以2.31億元收購一只酸奶牛60%股權，標志著新乳業(yè)邁入新茶飲渠道。

不過，這些新茶飲品牌的發(fā)展在一定程度上并未達到這些乳企的預期。以蒙牛為例，南小貝全國門店數(shù)量剛超過300家，僅完成了目標的五分之一。

事實上，我國新式茶飲賽道早已進入“紅?！蹦Ｊ?，可以說是“卷無可卷”。在此背景下，完達山仍堅持跨界入局，對于公司的原料供應鏈、產品研發(fā)水平、門店管理能力等方面都是一個不小的挑戰(zhàn)。

而據乳業(yè)內部人士分析，如今完達山的營收困局亟需打破，發(fā)展重心應放在核心液態(tài)奶領域以及奶粉領域，契合消費趨勢打造核心爆款產品。入局茶飲亦或是其他副業(yè)創(chuàng)收，只不過隔靴搔癢，并不能真正幫助品牌穿越周期，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

營收不進反退，核心競爭力待提升

朱丹蓬曾在接受媒體采訪時直言：“基本可以說，完達山已經脫離主流市場了?！?/p>

從財務信息中也能觀察到，完達山如今的日子并不那么好過。2022年，完達山實現(xiàn)營業(yè)收入50.56億元，對比2021年營收50.8億元不進反退，更是距離“雙百億”目標相差甚遠。

對比看，2022年伊利已經突破千億營收，蒙牛也在向著千億進發(fā)；新乳業(yè)在去年也實現(xiàn)了百億目標，營收雙位數(shù)上漲；同樣來自黑龍江的中國飛鶴，營收規(guī)模也已超兩百億元，占據嬰配粉第一的位置；曾為東北第一液奶的輝山乳業(yè)發(fā)展勢頭也十分喜人，其總經理韓春輝表示，2022年輝山奶粉營收同比增長超過210%，完成了越秀集團指定目標。

相比之下，曾經的乳業(yè)老大哥完達山則顯得有些黯然失色。

如今，完達山旗下?lián)碛幸簯B(tài)奶、嬰幼兒奶粉和米粉、成人奶粉、豆奶粉、牛初乳等多種產品。其中，液奶和奶粉業(yè)務為公司的主營業(yè)務收入，液奶產品包括以黑沃為代表的常溫產品，以乳此新鮮為代表的低溫產品，以及依托“高寒生態(tài)”打造的妍輕等產品。雖然種類繁多，但卻始終沒有打造出能占領賽道頭部的爆款大單品。

有業(yè)內人士認為，“完達山雖然產品結構比較完善，但其最大的問題是核心產品競爭力不強，缺乏真正的核心產品，奶粉品牌屬于第二梯隊，液奶也沒有形成大單品效應?！?/p>

當前，國內乳業(yè)各細分賽道競爭激烈，常溫奶賽道由伊利和蒙牛兩大巨頭盤踞，低溫奶中君樂寶、光明、三元等品牌收割了絕大部分市場份額，而奶粉業(yè)務更是舉步維艱。

上述乳企內部人士認為，接下來的幾年里完達山需要梳理旗下產品線，打造核心大單品，并找尋適合其自身且區(qū)別于其它乳制品企業(yè)的差異化發(fā)展道路。只是，從當前情況來看，完達山面臨的挑戰(zhàn)非常大，能否實現(xiàn)突圍，還要經過市場的檢驗。

值得注意的是，除了內部經營問題難解之外，完達山近年來還頻頻卷入詐騙、虛假宣傳等品牌信譽風波。

2020年，完達山品牌旗下產品卷入了詐騙風波。據有關媒體報道，有高齡老人舉報自己上當受騙，購買了宣稱能夠解決糖尿病、高血壓等疾病的“神藥”牛初乳粉。隨后詐騙團伙在完達山食品專賣店被抓獲，而該“神藥”正是完達山“乳臻牛初乳粉”。

行業(yè)專家表示，依據相關規(guī)定，完達山應對本事件負有連帶責任。而此番風波給完達山的品牌形象造成了巨大負面影響，甚至在一定程度上影響了完達山乳業(yè)的IPO進程。

無獨有偶，2019年，完達山旗下牛初乳膠囊產品同樣卷入了虛假宣傳案。據悉，當事人在經營場所推銷完達山牌牛初乳蛋白多肽膠囊，并宣稱產品具有治療高血壓、冠心病、哮喘等疾病的作用，構成了“對其商品的功能作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為”。

有專家認為，上述事件的發(fā)生無疑極大的影響了這家老牌乳企在消費者心中的品牌信譽度和品牌力。

如今，我國乳業(yè)的競爭愈演愈烈，“掉隊”的完達山也面臨著前所未有的發(fā)展壓力和資金壓力。在此次IPO再度折戟的情況下，完達山的未來將何去何從？有待市場觀察。

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