在中國，每四個人就擁有一輛“小電驢”。也就是說，兩輪電動車市場已從增量時代步入存量時代，各大兩輪電動車企只能想盡辦法通過智能化、高端化武裝自己。

01、去歐洲再賭一把

兩輪電動車“一哥”雅迪最近有點忙。

(相關資料圖)

前腳剛聯(lián)合保時捷在歐洲上線一輛售價6000歐元（折合人民幣約4.7萬元）的電動摩托，后腳登上央視，大秀最新的豪華旗艦車型雅迪冠能探索E10，攬獲億級流量。

在成為“更高端的電動車”這件事上，雅迪太想證明自己了。

魯大師線下調研數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內4000元及以下產品線中，以雅迪、愛瑪、臺鈴為代表的傳統(tǒng)兩輪電動車品牌仍占很大銷量優(yōu)勢。

而在5000元，乃至7000元以上的高價格帶，就要看雅迪的老對手小牛和新對手九號的了。《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，7000元以上價位的兩輪電動車市場份額，九號和小牛分別占到51.7%和43.8%，而雅迪僅占4.1%。

面對外界對其走不了高端化的質疑，雅迪宣布，即將在歐洲上線VF F200電動摩托，售價6000歐元。根據(jù)最新匯率計算，這輛小電摩售價約合人民幣4.7萬元。在國內都能買一輛五菱宏光MINI EV了。

據(jù)外媒報道，該車將于2023年晚些時候，在包括西班牙在內的歐盟國家推出。但是否會在英國和美國等其他市場推出，還有待觀察。

雅迪VF F200電動摩托是雅迪旗下獨立的高端品牌VFLY的產品。之所以敢賣這個價，也和背靠保時捷有很大關系。據(jù)了解，該品牌旗下主要車型的款式設計，都是由保時捷設計工作室及國內外頂尖設計團隊完成的。此次雅迪VF F200的前照燈和尾燈的設計靈感就來自于保時捷跑車。

在一開始問世時，VFLY就主打六個系列，分別對應“FLYING”（用作形容詞，意為“能飛的”）六個字母，其中，F(xiàn)和G系列為電動摩托車、L和N系列為新國標電動車，Y系列為折疊電動踏板車，這些車價格定在6999元至19800元不等。

去年7月，雅迪就在去西班牙舉行全球品牌煥新發(fā)布會時，推出了VFLY F系列的首發(fā)旗艦車型——戰(zhàn)斧隼VF F200，當時官方售價為27999元。

「市界」查詢到，目前在京東VFLY電動車官方旗艦店，雅迪VF F200售價23990元。對比即將在歐洲上線的最新版VF F200，后者續(xù)航能力更強，比國內現(xiàn)有款能多跑20公里。

另外，最新版雅迪VF F200峰值功率為10kW，扭矩峰值為238Nm，可以在2.5秒內從0瞬時加速至50km/h，最高時速為100km/h，可處理高度為30度的斜坡。

產品性能是一回事，但有多少人買單是另一回事。一位在德國工作的華人告訴「市界」，6000歐元對當?shù)厝藖碚f，算很貴的，“夠買一輛不錯的二手汽車了。”

一位法國留學生也表示，這個價格抵得上她所在地平均月薪的三倍?！翱赡軐τ趷垴R仕消費者來說，買這樣一輛電動摩托不算貴，不過他們的選擇也不一定只有雅迪?！?/p>

▲（雅迪VF F200。圖源/外媒截圖）

雅迪推高價車的背后邏輯不難理解。車價越貴，利潤越高。

“在國內，雅迪雖然銷量領先，但基本還是以中低端為主，其高端化是飄在空中、難以落實的。這次在歐洲推高端車，也是寄希望于得到更大的盈利空間、更高的溢價能力?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對「市界」說。

有業(yè)內人士也直言，雅迪這是要在高端化上“再賭一把”。

在徐雄俊看來，歐洲整體消費能力強，低碳出行理念也比較普及，有支撐起高價位兩輪電動車市場的更大可能性。用全新的高價品牌，在發(fā)達國家的市場上，把高端的標簽打出去。一定程度上，高價也能保證高質產品產出，形成良性循環(huán)，以此圈住更多追求高性能的玩家。

此外，在騎行文化盛行的歐美國家，以人力踏板驅動為主、電力為輔，能夠兼具短途出行和健身娛樂需求的電動踏板車也十分流行。

中泰證券研報數(shù)據(jù)顯示，在2020年，歐洲電踏車的滲透率就達到了24%，其中荷蘭、德國、法國、比利時滲透率已達到 40%-60%水平。

近幾年，受益于英國、法國等地區(qū)對兩輪電動車給予的購置補貼和稅收優(yōu)惠，不論是國內的電動摩托車，還是電動踏板車，其出口的確還有很大的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構Statista顯示，2019年，歐洲和北美市場的電踏車市場規(guī)模分別為65.34億美元和8.18億美元，而2025年，這兩大區(qū)域的市場規(guī)模將達到118.36億美元和14.06億美元。

02、“曖昧”的高端化

回顧雅迪在海外布局的這16年，截至2022年12月31日，其已在歐洲、東南亞、南美洲及中美洲地區(qū)超過80個國家建立了分銷渠道。

但是，雅迪并沒有將具體的出海效果反映到財報中。

反而是它的“宿敵”們，愛瑪和小牛均披露過各自海外的營收情況。2022年全年，愛瑪國際業(yè)務收入為2.21億元，同比提升了28.26%；小牛的海外營收則占據(jù)總營收的17.3%，達到5.48億元。

而雅迪只在2022年財報中寫道：“本集團超過90%的收入及經營溢利來自于在中國銷售電動兩輪車，超過90%的非流動資產及負債均位于中國?！?/p>

雅迪創(chuàng)始人董經貴曾在2021雅迪科技全球戰(zhàn)略峰會上表示，“未來，雅迪最起碼要占領35%的市場，三分天下有其一。”

壯心可貴，實力難測。一方面，在海外揚起高端化大旗的雅迪，能不能闖出一片天地尚未可知，另一方面，雅迪在國內市場高喊做“更高端的電動車”口號已有許多年，卻因“沉迷”價格戰(zhàn)，引發(fā)行業(yè)爭議。

早年在與愛瑪?shù)臓幎分校诺暇驮鲃狱c燃戰(zhàn)火。

2016年，剛上市的雅迪，為搶占更多市場份額，做出了“所有車型降價30%”的決定。次年，雅迪總銷量超過愛瑪成為行業(yè)第一。

此后，雅迪似乎覺得找到了銷量密碼。國海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，而愛瑪從14.0%漲到16.8%。

近期，「市界」走訪北京的一些雅迪門店時發(fā)現(xiàn)，不論是傳統(tǒng)中低端車型，還是高端車型，基本都有降價優(yōu)惠。

據(jù)一家雅迪VFLY專賣店老板介紹，之前是VFLY L系列在做活動，有500元優(yōu)惠券抵扣，現(xiàn)在換VFLY N系列做活動了，N100MAX直減1000元。

▲（圖源/市界）

除了優(yōu)惠輪著轉外，該老板對錯過此前VFLY L系列優(yōu)惠的顧客也給出了能商量的對策。“雖然VFLY L現(xiàn)在是原價，但要實在想要L90基礎款，可以在原價4990元的基礎上減200元，但是我把車上的坐墊、靠背和腳踏都給你配齊，這些自己花錢買都要兩三百，這樣也相當于享受之前的優(yōu)惠了?！?/p>

在外界看來，雅迪很“慷慨”，不像其他高端品牌，會擔心降價影響自身形象。

據(jù)雅迪電動車官網數(shù)據(jù)，截至目前，雅迪旗下騎行產品包括六個系列和一個新業(yè)態(tài)，共計30個產品。其中，雅迪VFLY系列全產品和雅迪冠能系列的部分產品是雅迪騎行主要的沖高產品。

但從今年3月底，雅迪“冠能”一口氣推出的三款新品來看，冠能摩登、奢想Q9和探索X7的起售價分別為2990元、3790元和5990元。按照5000元以上的，才能算作高端兩輪電動車的話，也只有探索X7能符合。

再看最新上線的雅迪冠能探索E10，除了6590元的旗艦版外，還分出了4990元的標準版和5690元的運動版，比起一口價的探索X7，又給消費者提供了更低價的選擇。

種種跡象表明，雅迪在國內的高端化是很“曖昧”的。

一位雅迪的經銷商表示，在北京，雅迪更多的店面還是在售賣傳統(tǒng)車型，也就是非高端車?！耙环矫妫苤朴诒本┥吓颇夸浵拗?，一些高端車型能進的貨太少；另一方面，雅迪是中低端出身，主打的是親民的形象，所以很多高端車型大部分消費者并不買單?！?/p>

據(jù)該人士透露，雅迪旗下高端品牌雅迪VFLY是獨立門店，其銷售和售后渠道都是單獨的。高德地圖顯示，截至目前，北京地區(qū)雅迪VFLY在營門店僅有9家。

根據(jù)「市界」走訪觀察，在上述雅迪VFLY門店中，在售的除了VFLY的L和N系列，還有雅迪旗下其他中低端的車型。

門店老板直言，經銷雅迪VFLY是今年年初才開始的，距離這里不遠處的新日電動車門店也是他的，“畢竟靠著一家雅迪VFLY很難支撐北京這么貴的門店租金?！?/p>

一街之隔的愛瑪和臺鈴經銷商則對「市界」表示，做高端車有風險，車壞了也不好修，而且愛瑪臺鈴也有很多4000元~5000元的升級車型，還有優(yōu)惠?！翱赡苎诺蟅FLY半年的銷量都比不上中低端幾天的?！?/p>

03、能否“既要又要”？

作為行業(yè)龍頭，雅迪早在2015年就聚焦“更高端”的戰(zhàn)略。雖然一路走來背負了很多質疑，但雅迪也算是百折不撓。

從2016年推出8588元的雅迪Z3，到2020年發(fā)布起售價在3499元至6999元區(qū)間的“冠能”和定位智能化的“冠智”高端系列，再到2021年牽手保時捷推出獨立的高端子品牌VFLY。雅迪一邊極力擴大市場份額，一邊立志繼續(xù)做“更高端的電動車”。

但對雅迪來說，面對當前國內的“小電驢”行業(yè)，比起打價格戰(zhàn)，走高端化反而是更難做的事。

根據(jù)中國自行車協(xié)會的數(shù)據(jù)粗略測算，在中國，每四個人就擁有一輛“小電驢”。也就是說，兩輪電動車市場已從增量時代步入存量時代，各大兩輪電動車企只能想盡辦法通過智能化、高端化武裝自己。

對此，金辰股份常務副總裁祁海珅表示，首先，升級高端化是企業(yè)們提高毛利率的手段，否則就會面臨普通車型產品激烈的紅海競爭，低價、低利潤的銷售格局；其次，上游原材料價格的上漲是無法回避的現(xiàn)實問題。“智能化、高端化也將推動兩輪電動的利潤增長，這也是兩輪電動車產業(yè)鏈未來投資價值的重要體現(xiàn)?！?/p>

雅迪自然感受到了存量競爭下的壓力。

盡管2022年，雅迪憑借1401萬輛的銷售業(yè)績，成為國內也是全球第一大兩輪電動車制造商，但銷冠也不得不面對“漲不動”的無奈。

財報顯示，2022年，雅迪營收310.59億元，同比增加15.19%，營收增速是最近六年的新低。存貨達到14.58億元，同比增長22.11%。

同期，雅迪的凈利潤為21.61億元，同比增長57.8%，毛利和毛利率分別同比增加約36.9%和2.9%。對此，雅迪解釋稱，這主要是由于電動踏板車及電動自行車的平均售價因產品組合改善而上漲。

但「市界」在整理公開資料時發(fā)現(xiàn)，2013年至2022年，雅迪電動兩輪車的平均售價并沒有顯著提高，十年間，其電動踏板車和電動自行車的平均年上漲價格分別約為20元和36元。

具體來看，雅迪電動踏板車從1635元/輛漲至1816元/輛；電動自行車從1102元/輛漲至1429元/輛，期間還均有過三次價格回降。

為什么雅迪的營收增速漲不動了？

有業(yè)內人士指出，這和市場上智能化、高端化產品的內卷有一定關系，目前行業(yè)里還存在兩輪電動車的智能化和高端化都是偽命題的說法?！巴|化產品太多，真正落到實處的、能讓消費者掏腰包的溢價產品太少。”

在線下走訪過程中，「市界」發(fā)現(xiàn)，更高端的電動車擁有更高的定價，具體體現(xiàn)在比傳統(tǒng)車有更好的電池、電機，帶來更長時間、更安全的續(xù)航；擁有更智能的觸摸屏和手機定位系統(tǒng)；以及有更好看的外觀和更耐用的皮飾上。

上述經銷商表示，相比雅迪VFLY，雅迪旗下傳統(tǒng)車型，以及新日、愛瑪和臺鈴等中高端產品，“有時候和高端車的明顯區(qū)別可能就只有觸摸屏和手機定位系統(tǒng)?！?/p>

“相比其他中高端產品，VFLY的優(yōu)勢不是很明顯。但和高端市場的九號、小牛比， VFLY的優(yōu)勢在于同類配置下，價格更便宜，而且貼著市場價定價，也有降價空間?！绷硪晃谎诺蟅FLY經銷商直言。

在徐雄俊看來，存量時代，雅迪既要銷量，又要利潤，也給自己樹立高端化的品牌形象添了不少難度。

雖然近幾年，雅迪研發(fā)費用有所提升，但仍然弱于營銷費用。2017年至2022年，雅迪研發(fā)費用率分別為2.33%、3.08%、3.23%、3.13%、3.13%和3.56%；同期營銷費用率分別為4.68%、5.87%、6.43%、4.83%、4.76%和4.37%。

祁海珅認為，未來兩輪電動行業(yè)很可能走向兩極分化，“一級走性價比，主打便宜，在農村市場和只為了便捷上下班出行的群體里有前景；另一級就是匹配科技物聯(lián)網發(fā)展的高端化。”

這就要求兩輪電動車企業(yè)要明確目標客戶的定位?！芭c其追求片面的高端或者大而全，不如做細分領域的隱形冠軍，深挖客戶需求、增加客戶粘性。”祁海珅說。

參考資料：

《高端車降價，雅迪認清現(xiàn)實》，連線出行

（作者 | 程 靚，編輯 | 田晏林）

關鍵詞：