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今年夏天，這樣的場景隨處可見，太陽底下，幾乎見不到一個“裸著”的人。在一張流傳很廣的圖片中，“一生愛防曬的中國人”，就連在游艇上度假，浴巾也要從頭蓋到腳，已經(jīng)被遮住的眼睛區(qū)域，還要再戴上一副太陽鏡，乍一看過去，完全沒有發(fā)現(xiàn)人的存在。有人調(diào)侃說，今年的防曬，這是“木乃伊式”防曬，1米開外，別想認(rèn)出男女。

文 | 高越 胡倩

【資料圖】

編輯 | 金匝

運(yùn)營 | 圈圈兒

見不到一個“裸著”的人

6月的上海，最高溫已經(jīng)達(dá)到了40度。這樣的溫度下，太陽落在身上，有強(qiáng)烈的刺痛，電動車的座位，沒一會兒，也被烤得發(fā)燙。為了躲陽光，在上下班時的街頭，能看到很多“全副武裝”來防曬的人，其中有一個，是95后龐爍。

她在一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，通勤主要靠電動車，15分鐘的路程里，她特意準(zhǔn)備了一套硬核防曬裝備。出門前5分鐘，龐爍會戴好頭盔、罩好護(hù)頸口罩，穿著防曬衣和手套，保證自己“沒有一點(diǎn)皮膚暴露在外面”。

等到了雙休日，防曬裝備會再次升級——遮陽傘、墨鏡、口罩、長款防曬衣，再加上帽檐最大的帽子。每次進(jìn)入室內(nèi)，龐爍像是“奇跡變裝”，把一系列裝備脫下，露出穿在里面的漢服，大方地拍照。至于那些裝備，全都被她卷起來，塞進(jìn)帽子里，統(tǒng)一收納。

1500公里之外的桂林，這里紫外線更強(qiáng)，大四學(xué)生小鬼的硬防曬已經(jīng)做到了“成精”級別。日常出行，她都穿長袖、長褲，防曬衣的帽子扣在頭頂，拉鏈拉至下巴，帽子里還戴著一個“臉基尼”面罩，渾身上下唯一露出的部分，只有兩只眼睛。

大學(xué)生楚楚的宿舍，經(jīng)常四人出行，穿著統(tǒng)一的防曬服，戴著統(tǒng)一的防曬帽和口罩，她恍惚間覺得夢回高中，“這些就像是另一種校服”。

今年夏天，這樣的場景隨處可見，太陽底下，幾乎已經(jīng)見不到一個愿意“裸著”出行的人。在一張流傳很廣的圖片中，“一生愛防曬的中國人”，就連在游艇上度假，浴巾也要從頭蓋到腳，已經(jīng)被遮住的眼睛區(qū)域，還要再戴上一副太陽鏡，乍一看過去，完全沒有發(fā)現(xiàn)人的存在。有人調(diào)侃說，今年的防曬，是“木乃伊式”防曬，1米開外，也別想認(rèn)出男女。

而防曬并不只是成年人的專利，現(xiàn)在，新出了許多親子搭配。鄭州的秦霖，有個上小學(xué)的女兒，她發(fā)現(xiàn)，今年女兒班里的孩子們都有新裝備，男孩踢球時，會戴著冰袖和帽子，女孩上體育課，也穿著防曬衣。

秦霖立馬重視起來，她平常騎車只穿普通的格子襯衫充當(dāng)防曬，但買給女兒的，是她專門去優(yōu)衣庫挑的兒童防曬衣，平常放在書包里，一到戶外，再拿出來套上，有時候，還能充當(dāng)在空調(diào)房里穿的薄外套。

每個選擇硬防曬的人，都有共同的策略——包裹、覆蓋，無死角。

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▲ 硬核防曬。圖 / 視覺中國

這里可以算一筆賬，你想要從頭到腳，裹好防曬裝備，這將是一筆不小的費(fèi)用。以最常見的一個知名防曬品牌為例，一件防曬衣199元-399元，遮陽傘269元，防曬帽149元左右，口罩、袖套、手套和臉基尼都在99元-129元之間。想要購齊一套，價格輕輕松松已超千元。

至于龐爍的防曬裝備，不能論件，而是掛滿一格衣柜，她有自己的購置計劃：防曬衣需要長款、短款以及不同顏色；口罩分護(hù)頸款、臉基尼款和普通款；帽子也要分大帽檐式、空頂式和漁夫帽式，不同場景、滿足不同需求，選擇的“今日防曬”都不一樣。到底花了多少錢，龐爍已經(jīng)不想去算，“有用就行了”，但可想而知，這是一筆不小的支出。

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▲ 北京天安門游客的硬核防曬。圖 / 視覺中國

不斷疊加的硬防曬需求，催生出了百億市場。據(jù)灼識咨詢報告，防曬服飾的市場規(guī)模，已經(jīng)從2016年的459億元增至2021年的611億元，預(yù)計到2026年，市場規(guī)模將達(dá)到958億元。

早在前兩年，從2021年開始，“硬防曬”就成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，當(dāng)年天貓的硬防曬市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了270億元。在今年入春以后，防曬衣在網(wǎng)購平臺的搜索量一直持續(xù)上升，激增了110%。

硬防曬，年拋消費(fèi)品？

在成為“木乃伊”式防曬前，龐爍有過一段瘋狂用防曬霜的日子。

她不算白，膚色介于黃一白和黃二白之間，早幾年，她還在上大學(xué)，防曬霜的廣告鋪天蓋地，她跟著博主測評，試過各種品牌，一直嚴(yán)格涂抹防曬，每次一枚硬幣大小，臉、脖子和四肢，每個地方都不放過，過幾個小時接著補(bǔ)涂。

一瓶30毫升的防曬霜，她一個月能用好幾瓶。一兩年的時間，龐爍幾乎將市面上有名氣的防曬霜都試過一遍。但時間一長，頻繁洗卸防曬，導(dǎo)致她的皮膚變得敏感、常常長痘。

山東的大學(xué)生旦旦最開始同樣只涂防曬霜，露膚就會涂，“春天、秋天也是一樣”，但后來她發(fā)現(xiàn)，防曬霜作用有限，反而，“是那些只用衣服遮蓋的身體部位會白很多”。

一次偶然間，旦旦看到了一篇“老司機(jī)開了28年卡車，驚現(xiàn)‘半臉老化’”的新聞，里面寫一名外國女司機(jī)暴露在陽光中的半張臉，明顯光老化更加嚴(yán)重。龐爍也在社交平臺看過不少科普貼，到處充斥著“早C晚A”“光老化”的觀點(diǎn)，很多人說“不能曬黑、也不能曬老”，還有人堅持防曬的盡頭是‘硬防曬’。

慢慢地，她們的防曬觀念出現(xiàn)了“進(jìn)階”，從化學(xué)防曬，走向了物理硬防曬。

這種情緒和觀念，在這個夏天井噴。這是個特殊的節(jié)點(diǎn)，每個人都有一種感覺，夏季變得越來越熱，“熱射病”的熱搜記憶還未遠(yuǎn)去，今年夏天就以更高溫的姿態(tài)提前到來，深圳最高溫40.2度，北京也將在端午最后一天假期迎來40度，持續(xù)破同時段的高溫記錄。另一方面，戶外運(yùn)動飛盤、槳板、陸沖、公路騎行吸引著一波波年輕人，新冠遠(yuǎn)離后的第一個夏天，年輕人沖向戶外的熱情，比之前高了許多。

種種變化之下，熱，既是威脅，也催生出需求。

只不過，想要挑選一件合適的防曬衣，并不容易。社交平臺上，隨處可見硬防曬測評，類似“暴曬三小時，18款防曬衣真實人體測試”，博主們將各種防曬衣統(tǒng)一測試，既有28元的平替，也有1500元的名牌，希望能挑選出性價比最高的一款。

廣州的陶樂，即將研究生畢業(yè)，她準(zhǔn)備跟室友去三亞旅行，40度的高溫下，防曬衣成為必備。至于選擇哪個品牌，幾個人竟然不約而同想起同一個名字——蕉下。原因無他，“聽過太多遍了”，陶樂形容，就像是想買鉆戒會想起DR，“比較耳熟”。

的確，有著“防曬第一股”之稱的蕉下，是很多人買第一件防曬單品的首選。時間回到2012年，蕉下創(chuàng)始人馬龍在香港讀書，周末，他有時參加登山、馬拉松。長時間在戶外，馬龍發(fā)現(xiàn)，防曬成了硬需求，可那時，市場上大多是化學(xué)防曬，物理防曬還很空白。

花了一年時間，蕉下推出了“小黑傘”，宣稱能阻隔97%的紫外線，打破了許多人鐘愛的天堂傘壟斷。4年之后，更加小巧、輕便的“膠囊小黑傘”出現(xiàn)了，將蕉下推向了網(wǎng)紅之路。當(dāng)時陶樂的室友吉吉正在上大學(xué)，買了一把膠囊傘，一直用到了現(xiàn)在。

但今年的防曬市場，除了蕉下，其他品牌也擠向了硬防曬賽道，如今的市場上，不僅有戶外品牌Columbia、迪卡儂和Mammut猛犸象等，國內(nèi)一些品牌也正在崛起，賣內(nèi)衣起家的蕉內(nèi)，運(yùn)動品牌李寧，羽絨服品牌波司登，以及快時尚品牌優(yōu)衣庫，紛紛出手爭奪消費(fèi)者。

其實，防曬的品牌多，但現(xiàn)在挑防曬衣的三條標(biāo)準(zhǔn)不難總結(jié)：功效要保證，穿著要舒適，外觀要好看。

越來越卷的標(biāo)準(zhǔn)，離不開消費(fèi)者的需求和品牌的營銷。防曬效果，主要是看國家標(biāo)準(zhǔn)界定的防曬指數(shù)，其中有兩個具體指標(biāo)。一個是UPF，是紫外線防護(hù)系數(shù)，UPF值越大，防曬能力就越好，合格產(chǎn)品，數(shù)值要大于40。另一個是T(UVA)AV，數(shù)值越小，防護(hù)能力越好，合格的防紫外線產(chǎn)品，T(UVA)AV需要小于5%。

消費(fèi)者對數(shù)字總是敏感，也很容易有種追逐——數(shù)字能不能越高越好？于是，品牌們像是卷KPI一樣，開始卷防曬數(shù)值。數(shù)值越卷越高，UPF50還不夠，有些品牌，甚至打出UPF100、UPF1000，大大地印在海報中最醒目的位置上。

而穿著舒適度的需求，主要是透氣、輕薄和清涼。在這一點(diǎn)上，各個品牌都有發(fā)力。蕉下自稱有AirLoop面料，保證你站在猛烈的太陽光下也不會悶熱；蕉內(nèi)也推出“涼皮系列”，主打清涼；還有安踏旗下的“絕絕紫”系列——“‘冰爽科技’，絕了！”

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▲ 圖 / 淘寶截圖

一些額外的新花樣，也一一出現(xiàn)。駱駝推出“面膜防曬衣”系列，自稱注入“762MG/kg玻尿酸”，能夠保證穿著水潤；RAU就打出“驅(qū)蚊”概念，號稱衣料的蚊蟲趨避率，高達(dá)97.06%。

最后，在外觀上，各個品牌紛紛走起都市戶外風(fēng)、lululemon風(fēng)。有的做成沖鋒衣，滿足森系穿搭；有的則做成緊身、有彈力，比起防曬衣，更像是塑性衣，在年輕人OOTD的穿搭分享中，它已經(jīng)成為了“新時尚單品”。

偽“黑科技”收割了誰？

想要讓年輕人“掏錢包”，靠的就是一個個“黑科技”，但其中的真?zhèn)危瑳]有一個消費(fèi)者能清晰、準(zhǔn)確地辨識。

如今，龐爍已經(jīng)成了硬防曬專家，周圍朋友選擇單品之前，都會來問她的意見，她很納悶，防曬衣為什么變得越來越火，越來越貴？

而且，許多品牌、博主測評甚至?xí)麄鳎罆褚陆?jīng)過汗液、陽光暴曬和洗滌，會出現(xiàn)發(fā)白、泛黃現(xiàn)象，效果將大打折扣。如此一來，防曬衣必須一年一換，似乎成為了“年拋式”的消耗品。

四五年前，硬防曬還沒興起，龐爍沒有測評可看，只能自己查詢戶外品牌榜單，一個個對照官網(wǎng)做功課。她首選的是戶外品牌Columbia。那時候，Columbia還沒開中國旗艦店，只能用海淘。龐爍專門開通了信用卡，對照著全英文的界面，嘗試著填寫，再自己聯(lián)系轉(zhuǎn)運(yùn)公司，確定地點(diǎn)。整個流程需要一兩個月，每次下單后，龐爍還擔(dān)心卡關(guān)，可能會額外再繳納一筆補(bǔ)稅費(fèi)用。

她的防曬衣已經(jīng)穿了好幾年，從未換過，為了保證功能，她特意網(wǎng)購了紫外線試紙，把衣服拿到戶外做實驗，結(jié)果顯示，她的防曬衣全都合格，所以，在她看來，現(xiàn)在的防曬營銷里，藏著不少“智商稅”。

姚蔚銘就是經(jīng)常需要為別人“答疑解惑”的人，作為專業(yè)的紡織品化學(xué)工程師，他能看破品牌鼓吹的“黑科技”，其實大多是一種“偽科學(xué)”。

其中，他最常解釋的一個誤區(qū)，就是防曬指數(shù)并不是絕對的。所謂的UPF50+，指的是只有1/50的紫外線能穿透防曬衣，即阻隔率為98%。那么，UPF40+的阻隔率也能達(dá)到97.5%。也就是說，兩者之間，其實只差了0.5%。

事實上，“哪怕是幾毛錢的口罩，也能阻擋92%的紫外線”，對于通勤來說，完全足夠了。

況且，適度曬太陽也有益處。2002年發(fā)表在《柳葉刀》的一項研究顯示，光照會增加大腦內(nèi)血清素的周轉(zhuǎn)率，會帶來愉悅感和幸福感，讓人感到快樂。此外，曬太陽能幫助人體獲得維生素D，這是人體維生素D的主要來源。

在他看來，“黑科技”并不存在。他向每日人物介紹，品牌們所制造的“涼感科技”，在紡織專業(yè)上，大概有兩種方式可以實現(xiàn)，一種是選擇類似于速干衣的面料，汗水的潤濕面積更大，蒸發(fā)、吸熱也就更快。另一種，是在面料纖維中混入玉石粉或云母片粉末，能有更好的導(dǎo)熱效果，包括面料上的吸熱涂層，也是一樣的道理。

這些專業(yè)技術(shù)并不難，也不貴。這一點(diǎn)在蕉下的招股書上可以得到印證，蕉下的專利多集中在2021年到2021年，其中70%是門檻較低的外觀專利，只有少數(shù)是發(fā)明專利，而且多集中在傘具上。

至于品牌們所說的輕薄、透氣、舒適，在姚蔚銘看來，完全可以通過面料與紡織來實現(xiàn)?！板\綸、氨綸面料的親膚性要好于滌綸，穿著會更舒適、更有彈性；針織密度更低，就會更輕薄、更透氣；顏色越淺，越類似于莫蘭迪色系，穿上就會越舒服。”姚蔚銘說。

如今，市面上大多都是“舒適防曬”，在保證指數(shù)的基礎(chǔ)上，“只要選擇彈性、輕薄與舒適的防曬衣，通勤就足夠了”。

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▲ 圖 / 視覺中國

面對防曬衣越來越貴的事實，姚蔚銘解釋，防曬服飾本身就是個高倍率的品類，實際上，成本并不高。他算過一筆賬，防曬衣面料成本不超過35元，車工成本不超過20元，市面上好的防曬衣實際成本也就70元不到。

這中間的差距，一部分來自庫存壓力，一旦有積壓的貨物，就要降價出售，商家要保證打折后依然有利可賺，還有更多的，是花在了營銷、推廣環(huán)節(jié)上。

僅以蕉下為例，從2019年開始，3年內(nèi)，蕉下合作的KOL從274位上漲至597位，代言合作的明星代言人也都是重量級，包括迪麗熱巴、趙露思、李佳琦和周杰倫。

這些代言和KOL背書，花費(fèi)了蕉下一大筆營銷費(fèi)用。在這3年內(nèi)，蕉下的廣告營銷費(fèi)用開支分別達(dá)到了3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，在同期總收入的占比，達(dá)到了9.6%、15.0%和24.4%。

生產(chǎn)與營銷的錯位，某種程度上，也帶來了誤區(qū)。一位防曬服飾業(yè)內(nèi)人士曾透露，許多品牌實際上并沒有獨(dú)立的面料部門和生產(chǎn)部門，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的工作人員，其實只是負(fù)責(zé)選材，品牌大多要按照營銷部門的規(guī)劃確定方向。這樣，也導(dǎo)致了卷防曬指數(shù)、普通工藝被宣傳為“黑科技”狀況的發(fā)生。

極致防曬的誤區(qū)，對消費(fèi)者來說，可能也會踩雷。龐爍最后悔的是買了防曬腳套，比起腳套，它看起來更像是雨靴，整體是用軟布做成的，裹在腳踝上，再用魔術(shù)貼固定，伸出的一條硬布，正好卡在鞋底。

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▲ 防曬腳套。圖 / 淘寶截圖

穿過幾天，龐爍最大的感受是麻煩、丑，走路不方便。最終，她只能放棄，選擇裸色、黑色的襪子充當(dāng)防曬。

有了這次經(jīng)歷，她對防曬服飾漸漸失去了熱情，也不敢再過多給別人建議，只能告訴她們：“買一件合適的就行，別太相信鋪天蓋地的廣告。”

（應(yīng)受訪者需求，文中除姚蔚銘皆為化名）

參考資料：

1.新周刊，千元防曬衣，誰買誰是大怨種

2.中國經(jīng)濟(jì)周刊，防曬智商稅收割了誰

3.蕉下招股書

4.南風(fēng)窗，沒有李佳琦，誰還買蕉下

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