這家深圳公司卷出海，靠一招扭虧為盈并年入過(guò)億｜Insight全球

作者丨肖千平、周倩

【資料圖】

編輯丨彭孝秋

當(dāng)出海越來(lái)越成為一家中國(guó)公司核心戰(zhàn)略時(shí)，如何征戰(zhàn)全球市場(chǎng)就成為一個(gè)極其專業(yè)的話題。事實(shí)上，在全球化的演變中，已有不少中國(guó)品牌站立潮頭，他們有細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢(shì)力。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，通過(guò)深度挖掘報(bào)道這些公司和創(chuàng)始人及背后操盤(pán)手，試圖再現(xiàn)品牌打造之路的“操盤(pán)寶典”，從品牌成長(zhǎng)與變遷，探索中國(guó)品牌出海的前沿方向與時(shí)代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。??

這是我們專欄第九期——深圳智能清潔設(shè)備公司Ultenic，用一年時(shí)間扭虧為盈，第二年品牌收入破億，硬氪和Ultenic品牌負(fù)責(zé)人Estelle聊了聊。

雖說(shuō)創(chuàng)業(yè)是做難而正確的事，但如何扛住短期的虧損和投入，就是第一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題。

在向來(lái)很卷的家用智能清潔領(lǐng)域，從吸塵器到掃地機(jī)，再到集成度更高的掃拖一體機(jī)，似乎創(chuàng)新都沒(méi)有空間了。家清電器有沒(méi)有新花樣，還能以哪種方式跑出什么樣的新品牌？這是從業(yè)者最關(guān)心的事。

近日，36氪就在深圳發(fā)現(xiàn)一家成立于跨境電商最火的2021年的智能清潔品牌——Ultenic，一出海就遭遇了幾乎全年連月虧損。“（當(dāng)時(shí)）確實(shí)每天都睡不著覺(jué)。”Estelle回憶道。

但很快轉(zhuǎn)機(jī)就出現(xiàn)在年末。當(dāng)亞馬遜“黑五”促銷(xiāo)來(lái)臨，Ultenic抓住紅利期，終于成功止損。最終在品牌出海的第一年即2021年，Ultenic還實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入將近7000萬(wàn)，第二年?duì)I收更翻倍達(dá)到了1.46億。在亞馬遜德國(guó)站，Ultenic也位居銷(xiāo)售前五。

如今復(fù)盤(pán)來(lái)看，Ultenic一誕生就面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、大品牌集中的情勢(shì)，尤其在出海維度，行業(yè)內(nèi)既有歐美本土品牌，又有科沃斯、石頭、追覓等為代表的中國(guó)成熟品牌。作為一枚新玩家，要想在市場(chǎng)上爭(zhēng)搶一席之地，這就既需要在產(chǎn)品側(cè)發(fā)力，提供更好的使用效果與體驗(yàn)；又不能忽視建立并強(qiáng)化大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

那么，Ultenic究竟靠什么實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)？抓住了什么重心，又如何踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)？36氪和Ultenic品牌負(fù)責(zé)人Estelle聊了聊，希望通過(guò)這次對(duì)話，挖掘出更多細(xì)節(jié)，還原其中的邏輯鏈條。

新品牌出海，細(xì)節(jié)創(chuàng)新必不可少

事實(shí)上，Ultenic并不算行業(yè)新手。其背后的深圳普森斯科技成立于2013年，同年推出的智能清潔品牌Proscenic，在2014年即占據(jù)了國(guó)內(nèi)10%市場(chǎng)份額，并在2017年開(kāi)啟以安防為主的智能家居出海。

也正是在這次出海中，企業(yè)看到了全球智能清潔市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。于是，普森斯科技在2021年成立了Ultenic，專注于智能清潔。

但對(duì)于年輕的Ultenic，如何在家用清潔領(lǐng)域搏出位，仍然是直接面臨的問(wèn)題。即便市場(chǎng)推動(dòng)技術(shù)不斷迭代，但在較短時(shí)期內(nèi)，相同類目的智能清潔產(chǎn)品在外觀、功能上并沒(méi)有明顯分野，整體的創(chuàng)新在短期內(nèi)似乎卷無(wú)可卷。

而Ultenic扭頭瞄準(zhǔn)細(xì)節(jié)。

譬如應(yīng)對(duì)清潔死角。目前海外市場(chǎng)帶激光雷達(dá)的掃地機(jī)產(chǎn)品，往往將激光雷達(dá)置頂，導(dǎo)航模塊組件加上掃地機(jī)機(jī)身，厚度超過(guò)12cm。但在真實(shí)家居環(huán)境中，床、沙發(fā)等家具底部的縫隙高度往往達(dá)不到10cm，這也就意味著掃地機(jī)無(wú)法進(jìn)入并工作。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，Ultenic將激光雷達(dá)前置來(lái)削減掃地機(jī)整機(jī)的厚度，從而減少因機(jī)器無(wú)法運(yùn)行導(dǎo)致的清潔死角。同時(shí)，相比起內(nèi)置，前置的激光雷達(dá)，更有利于識(shí)別判斷運(yùn)行過(guò)程中的障礙物，相應(yīng)地提高了掃地機(jī)的避障能力。

同樣細(xì)致的創(chuàng)新點(diǎn)，還有對(duì)灰塵的處理。在最新一款吸塵器產(chǎn)品中，Ultenic運(yùn)用了掃地機(jī)的自動(dòng)集塵技術(shù)，成為繼三星、LG后，第三家在吸塵器運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)的廠商。

傳統(tǒng)功能吸塵器，往往需要使用者在每次吸塵后立即對(duì)吸塵器進(jìn)行清灰，頻率高且易造成揚(yáng)塵。而Ultenic根據(jù)掃地機(jī)集塵原理設(shè)計(jì)了灰塵集中基站，則能夠?qū)⒒覊m處理間隔延長(zhǎng)至1~2月，節(jié)省人力的同時(shí)，也相應(yīng)緩解了揚(yáng)塵問(wèn)題。同時(shí)，對(duì)于更換間隔變長(zhǎng)的集塵袋，為避免其滋生細(xì)菌或異味，Ultenic也額外添加氯燈，進(jìn)行氣味與抑菌處理。

Ultenic產(chǎn)品的抑菌處理，圖源企業(yè)

對(duì)于清潔產(chǎn)品最本質(zhì)的功能清潔力，Ultenic也對(duì)容易忽略的細(xì)節(jié)進(jìn)行了完善。比如對(duì)洗地機(jī)產(chǎn)品的雙窄路設(shè)計(jì)，避免了對(duì)墻角等地方的清潔遺漏。推出的掃地機(jī)新品，則在拖地模塊運(yùn)用了雙旋轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，相比此前掃地機(jī)通用的一片式的擦拭清潔，能夠借助快速旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生摩擦力，清潔更頑固的污漬。

Ultenic產(chǎn)品的雙旋轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)，圖源企業(yè)

此外，根據(jù)海外市場(chǎng)的用戶特點(diǎn)，Ultenic也在進(jìn)行更多功能與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。如基于海外家庭泳池面積、形狀及垃圾種類等調(diào)研，拓展泳池清潔類目；針對(duì)養(yǎng)寵家庭需求，開(kāi)發(fā)寵物友好配件或標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品等。同時(shí)，Ultenic自帶的APP，也能夠讓用戶自主進(jìn)行產(chǎn)品清潔路線的規(guī)劃。

每一處極其細(xì)節(jié)性的創(chuàng)新，都來(lái)自Ultenic對(duì)用戶需求的洞察捕捉。

還要基于用戶洞察深度

“用戶是最核心的資產(chǎn)。”Estelle表示。

基于此，Ultenic除了率先在波蘭設(shè)立5000平的海外倉(cāng)，承擔(dān)各個(gè)平臺(tái)的發(fā)貨，還格外注重歐洲當(dāng)?shù)胤?wù)中心的建設(shè)。兩手同時(shí)抓也意味著維護(hù)人員與設(shè)備的入駐，需要巨大的前期投入。事實(shí)上，在維修業(yè)務(wù)尚不成熟的發(fā)展初期，產(chǎn)品的二次乃至三次售后，的確拉高了Ultenic成本。

但對(duì)于Ultenic，這也對(duì)應(yīng)著對(duì)用戶的迅速增長(zhǎng)、準(zhǔn)確觸達(dá)。“我們要保證與用戶間的窗口是通暢的?！盓stelle告訴36氪。“這些相對(duì)新興且技術(shù)集成度較高的產(chǎn)品，用戶在使用過(guò)程中的確需要學(xué)習(xí)教育?！?/p>

于是，無(wú)論是借助亞馬遜的Message功能，或運(yùn)用Ultenic自有APP的相關(guān)聯(lián)絡(luò)服務(wù)，用戶都能夠方便地對(duì)接上Ultenic的工作人員。而用戶反饋的問(wèn)題，也能由服務(wù)中心的駐地人員及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)與處理。僅2022年一年，Ultenic就為用戶提供了超過(guò)12萬(wàn)字的服務(wù)回應(yīng)。

伴隨時(shí)間推移，Ultenic駐地人員服務(wù)能力通過(guò)培訓(xùn)與精細(xì)化管理得到加強(qiáng)，客訴率與退貨率逐漸降低，成本也相應(yīng)得到了控制。

除了直接收集反饋，Ultenic也借助產(chǎn)品本身增進(jìn)對(duì)用戶的了解。Ultenic產(chǎn)品大多接入了AEP（物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用支持平臺(tái)），可收集用戶使用數(shù)據(jù)并上傳云端，幫助Ultenic分析用戶對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣，了解實(shí)際需求。

而在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，Ultenic的操作同樣立足于用戶實(shí)際展開(kāi)。比如對(duì)KOL、KOC的選擇——針對(duì)家清電器使用人群，Ultenic在進(jìn)行廣告投放時(shí)，會(huì)優(yōu)先和母嬰、寵物等領(lǐng)域的博主進(jìn)行合作，且通常選擇頭部博主。這種建立在篩選基礎(chǔ)上的網(wǎng)紅博主投放，占據(jù)了Ultenic50%以上的品宣和營(yíng)銷(xiāo)投入，每月發(fā)布的相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容至少在200~300篇。

同時(shí)，Ultenic也在更多渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，包括電視盒子等信息流廣告，以及當(dāng)?shù)孛襟w的產(chǎn)品測(cè)評(píng)報(bào)道等。而Ultenic的APP本身，也能夠作為新品或活動(dòng)推廣的流量入口。

回到Ultenic扭虧為盈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，2021年“黑五”，其實(shí)并非一場(chǎng)偶然。除了業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定帶來(lái)的成本控制，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也在其中發(fā)揮了重要的作用。

“我們?cè)诿恳粋€(gè)節(jié)點(diǎn)前都會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃?！盓stelle告訴36氪。諸如“黑五”等活動(dòng)來(lái)臨之前，Ultenic通常會(huì)提前近一個(gè)月預(yù)備造勢(shì)，比如在亞馬遜站內(nèi)外進(jìn)行產(chǎn)品宣傳露出等，為活動(dòng)打下流量基礎(chǔ)。

基于用戶進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)，一整套打法下來(lái)的結(jié)果是：自2021年成立至今，新品牌Ultenic，用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)22萬(wàn)，其中聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)50%。目前，Ultenic在法國(guó)的市場(chǎng)排名已經(jīng)達(dá)到品類TOP3，而這距離Ultenic首次進(jìn)入市場(chǎng)，僅僅過(guò)去兩年時(shí)間。

回看Ultenic的品牌出圈之路，在一眾智能清潔玩家們近些年的廝殺混戰(zhàn)中，即便面臨著頭部品牌們長(zhǎng)期居于領(lǐng)先的形勢(shì)，作為中腰部的一枚新選手，在細(xì)節(jié)技術(shù)、用戶服務(wù)等易被忽視的需求處發(fā)力，無(wú)所謂入局早晚，亦能闖出自己的方寸天地。

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