《投資者網(wǎng)》喬丹

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從規(guī)模來看，化妝品近年來增長迅速。國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年全年化妝品類零售總額達3936億元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測，2028年我國化妝品市場規(guī)模將達到9374億元，2023-2028年年均增長率將達到7.11%。

規(guī)模數(shù)千億的化妝品市場，品牌與消費者之間也不缺故事。消費者懷著變美之心購買產(chǎn)品，一不小心翻車都是常事，這在黑貓投訴、知乎、微博、抖音等平臺上并不少見，而后續(xù)的維權之路亦是艱難曲折。

投訴頻頻發(fā)生

回顧近三月來的消費者投訴案例，品牌營銷欺詐、虛假發(fā)貨、貨不對板等現(xiàn)象多有發(fā)生，投訴對象不乏一些大品牌。

比如近日，多名消費者對珀萊雅（603605.SH）的質量、發(fā)貨、差價等問題表示不滿。

1月27日，有消費者在黑貓投訴上表示，珀萊雅雙抗精華存在異物，客服不正面回答，含糊處理；2月25日，有消費者表示其購買的珀萊雅產(chǎn)品一周后因活動降價，客服拒絕退還差價；2月28日，有消費者稱珀萊雅逾期不發(fā)貨并自動確認收貨，客服態(tài)度差；3月1日，再有消費者表示珀萊雅虛假發(fā)貨后又強制退貨。

貝泰妮（300957.SZ）旗下的薇諾娜也遭遇了同樣的投訴。

2月12日，有消費者投訴，稱收到的薇諾娜商品貨不對板，實際克數(shù)與標注不符，客服不處理；3月2日，有消費者稱薇諾娜虛假發(fā)貨，欺騙消費者；2月28日及3月4日，則接連有消費者投訴薇諾娜漏發(fā)貨品，多次與客服溝通無果。

上美股份（02145.HK）旗下的韓束，近期的投訴則多與質量有關。

今年1-3月，先后有消費者表示韓束眼膜內部出現(xiàn)頭發(fā)、官方旗艦店售賣假冒偽劣商品、發(fā)放質量不合格商品等。

而除了上述國內品牌外，一些國際品牌也多次被投訴。包括寶潔(PG.US)旗下的玉蘭油、雅詩蘭黛(EL.US)、以及歐萊雅旗下的歐萊雅、蘭蔻、圣羅蘭YSL、赫蓮娜HR、阿瑪尼等品牌，投訴內容集中在虛假宣傳、欺騙消費者、拒絕七天無理由退貨、產(chǎn)品發(fā)霉有異物等。

如2月6日及15日，便有兩名消費者投訴，在屈臣氏及山姆會員店購買的歐萊雅淡斑面膜發(fā)霉、有異物；3月8日，則有消費者投訴蘭蔻積分兌換為虛假宣傳。

截至2023年3月10日，在黑貓投訴上，有關珀萊雅、薇諾娜、韓束的投訴結果分別達到1567條、1529條、483條；有關歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、圣羅蘭YSL、赫蓮娜HR、阿瑪尼的投訴結果則分別為44015條、3754條、4222條、283條、1539條、651條、4252條。

上述均為知名公司旗下品牌，如貝泰妮具有“功效護膚第一股”之稱，市值曾超千億；珀萊雅亦是國貨護膚龍頭，目前的市值超500億元。

而從投訴情況來看，大品牌不一定等同于高質量，而部分企業(yè)在處理投訴上的不作為，甚至是與消費者對立的處理方式，更加重了消費者的不滿，長此以往，無疑會嚴重影響品牌的聲譽，最終失去消費者。

對于上述差價方面的問題，北京盈科（杭州）律師事務所律師丁夢丹對《投資者網(wǎng)》表示，可提示消費者留意以下方面，購買的產(chǎn)品是否含保價？正常規(guī)格、搭贈產(chǎn)品的官方售價是多少？最后確認品牌在活動前后是否有抬高售價再銷售的行為，判斷是否為欺詐營銷。

包括消費者遭遇的付款不發(fā)貨、虛假發(fā)貨、貨不對板等其他問題在內，丁律師表示，消費者可抓住平臺對用戶權益保護的機制，行使用戶權利，適當做證據(jù)留存。平臺無法處理或處理不好，可通過315或者訴訟手段解決。

背后的渠道變化

從投訴內容來看，大部分消費者的購買渠道都是電商，包括天貓、抖音、京東等。在這背后，是化妝品零售“場”的變化。

回望過去，在數(shù)字經(jīng)濟的提速下，化妝品行業(yè)的“貨”、“場”，突破了空間局限，變得愈發(fā)富饒，除淘寶、京東外，網(wǎng)店、海淘、微商、直播等新零售渠道也紛至沓來，線上渠道正大大放異彩。

據(jù)《中國經(jīng)濟網(wǎng)》，2021年雙十一期間，李佳琦等兩位直播達人一天賣了189億元，帶貨能力趕超4000多家上市公司。Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，有4124家上市公司的營收均少于190億元。

品牌方面，以珀萊雅為例，其較早便切入抖音、快手等興趣電商，合作潘雨潤等頭部達人，并擁有珀萊雅官方旗艦店（主打護膚品套裝）、珀萊雅旗艦店（主打精華類大單品）、珀萊雅面膜甄選（主打面膜類產(chǎn)品）、珀萊雅官方福利社（主打平價水乳）等多個自播矩陣，多元觸達消費者。

貝泰妮、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌也正在加速擁抱電商，相繼入駐抖音。線上渠道對品牌的重要性愈發(fā)顯著。以上美股份、珀萊雅、貝泰妮為例，其在2022年上半年的線上收入占比分別達到73%、80%、88%。

行業(yè)方面，Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美妝及個護行業(yè)電商渠道銷售占比從2012年的10%快速增長至2021年的39%，已發(fā)展成為占比最高的單一銷售渠道。傳統(tǒng)便利店、商超渠道銷售占比從2012年的38%降低至2021年的19%。

一些電商平臺也在繼續(xù)革新。今年，京東重拾低價策略，更加聚焦成本、效率、賦能這三個維度；快手美妝也將在今年迎來包括新供給、新分銷、新用戶、新場景、新營銷、新體驗等7個方面的改變；拼多多則將目光瞄向了海外，其跨境電商TEMU成功在美國、加拿大打開市場后，即將正式進入澳大利亞、新西蘭，布局大洋洲市場。

這對于化妝品品牌們而言，無疑都是巨大的機會，但如何化解網(wǎng)購引發(fā)的糾紛，品牌也應多作考量。

監(jiān)管重拳整頓

整體而言，在數(shù)字經(jīng)濟時代，電商進一步重構了化妝品行業(yè)的“人”、“貨”、“場”，帶來了更多發(fā)展空間和生意機會。而當行業(yè)進入更精細化的發(fā)展階段，應考慮如何為消費者帶來強需求及強用戶體驗，既滿足“多”、“快”，又滿足“好”、“省”。

值得關注的是，為監(jiān)督品牌在線上的合法合規(guī)經(jīng)營，自2019年起，國家藥監(jiān)局便開展了化妝品“線上凈網(wǎng)線下清源”風險排查處置工作，并發(fā)布了《關于開展化妝品“線上凈網(wǎng)線下清源”風險排查處置工作的通知》（以下簡稱《通知》）。

《通知》要求排查處置化妝品網(wǎng)絡銷售市場安全風險，督促化妝品網(wǎng)絡銷售者和化妝品電子商務平臺經(jīng)營者落實化妝品經(jīng)營者主體責任，整頓和規(guī)范化妝品市場秩序，逐步建立化妝品網(wǎng)絡銷售監(jiān)管制度。

從結果來看，《通知》執(zhí)行得頗有力度，根據(jù)國家藥監(jiān)局今年2月13日至23日的公告，2022年，經(jīng)各地檢驗研究院等單位檢驗，有128批次的化妝品被檢測出不符合規(guī)定。

上述抽樣門店除了線下商鋪外，也不乏天貓、淘寶、拼多多、小紅書、快手、微店等線上平臺，還有部分為品牌官方旗艦店。

如天貓UNNYCLUB官方旗艦店售賣的悠宜探索本色指甲油、小紅書稚優(yōu)泉官方旗艦店售賣的稚優(yōu)泉印章指甲油，均被檢測出不得添加的1,2-二氯乙烷。

不難看出，品牌官方旗艦店亦成為了監(jiān)管重點監(jiān)察的單位。隨著電商成為美妝品牌們尋找新增量的重要陣地，當品牌直營的門店都出現(xiàn)問題時，消費者與品牌間的“信任危機”，將是最大的考驗。線上跑出來的流量、網(wǎng)紅帶出來的銷量固然可喜，但相比消費者維權時的憤慨，行業(yè)未來要如何改變，更值得深思。（思維財經(jīng)出品）

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