3月2日，B站發(fā)布四季度及全年財報，美股盤前應聲下跌。原因不難猜測，和B站自身成長性掛鉤最緊的兩個核心指標月活用戶和ARPU都出現(xiàn)了下滑。而且在眾多二線互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛降本增效把錢賺的背景中，B站再度與盈利擦肩而過。

四季度，B站月活用戶雖然同比增長20%，但環(huán)比三季度減少了660萬，上一次出現(xiàn)下滑還是2020年2季度。付費用戶和單用戶付費金額也環(huán)比下滑，單用戶月均付費額只有42元，同比下滑4.5%，比愛奇藝星鉆VIP會員費更低。

另外，B站對2023年公司營收給出的指引為240-260億，同比增長不到20%，低于市場預期。

(資料圖片)

電話會上，董事長兼 CEO 陳睿表示B站的核心任務還是減少虧損，實現(xiàn)2024年盈虧平衡的目標。另外，在MAU環(huán)比下滑的情況下，他強調(diào)“DAU更有價值”：

“我們在2023年不會再單純地去追求MAU的數(shù)字。我們會關注更有質(zhì)量的DAU的增長，以及DAU商業(yè)價值轉(zhuǎn)換效率的提升。2023年，我們會提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我們應該會提到30%。這個會意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性，以及更大的用戶商業(yè)價值。”

現(xiàn)在，4億月活的指標已經(jīng)接近達成，接下來B站更重要的目標是在 2024 年實現(xiàn) non GAAP 盈虧平衡。MAU下滑的信號預示著，B站的付費用戶規(guī)模和滲透率也會像其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，保持在一個比較穩(wěn)定的水平。

換句話說，繼續(xù)修復虧損的希望，恐怕還得寄托在陳睿所說的“更大的用戶商業(yè)價值”上，也就是讓單個用戶要么更值錢，要么多花錢，對應的業(yè)務則是廣告和游戲。

雖有Story Mode，廣告收入?yún)s同比下滑

過去幾年，資本市場審視B站的原則可以概括為先擴大用戶規(guī)模，再增加用戶價值。B站的做法則是轟轟烈烈的“破圈”，這也是B站市值能一路躥到4000億人民幣的驅(qū)動因素。但在用戶規(guī)模迅速擴大之后，B站的變現(xiàn)能力并沒有對應的增長。

一般來說，廣告是視頻網(wǎng)站的核心現(xiàn)金流業(yè)務之一，但B站的問題是由于放棄了貼片廣告，同時又要保持私域?qū)傩愿r明的社區(qū)形態(tài)，增長的難度就非常大。

而在行業(yè)整體的蕭條時期，廣告主往往更傾向于能夠直接拉動銷量的效果廣告，而非B站主流的品牌廣告，在這種情況下，2020年灰度上線的Story Mode就成了全村的希望。從效果上看，Story Mode的確成為了拉動用戶粘性的關鍵因素。

“Story Mode 對低活用戶的觸活效果是很明顯的，也在全網(wǎng)引入新的創(chuàng)作者上起到了比較關鍵的作用。”COO 李旎說。“同時，Story Mode 對拉升播放量和使用時長也起到了超預期的效果。”

理論上來說，Story Mode應該是天然的“廣告視頻展示柜”。當你在手機端 B站主頁瀏覽視頻時，每條視頻信息占據(jù)的面積只有 1/8，廣告視頻也跟普通視頻一樣只展示 1/8 大小的封面，不想看廣告的用戶可以完全忽略它。但 Story mode與抖音無限制向下滑的豎版視頻類似，可以為廣告視頻帶來更好的露出。

但體現(xiàn)在廣告變現(xiàn)上，Story Mode卻并沒有如預期大放異彩，廣告收入甚至同比下滑了5%。B站官方則將原因歸結(jié)為大環(huán)境，李旎在電話會上說：“2022年大家眾所周知，就是廣告的市場并不很好。在增速上，我們看到是小個位數(shù)的增長?！?/p>

不過，參照QuestMobile的統(tǒng)計，即便疫情期間存在廣告主預期問題，但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放實際上自去年3季度起就開始緩慢修復。所以，B站在Story Mode本身增長的情況下，商業(yè)化卻跑輸了行業(yè)整體增速。

在電話會上，B站還是把希望寄托在了大環(huán)境上，李旎說：“2023年，大家也慢慢發(fā)現(xiàn)廣告主開始恢復信心，預計整個行業(yè)整體還是會有機會達到兩位數(shù)的增速。但是廣告主還是會比以往更謹慎，也更關注投放廣告的核心價值是什么，也會更關注廣告整體的有效性?！?/p>

游戲未見爆款，B站還在等待

游戲業(yè)務應該是拉動B站增長的另一條腿，結(jié)果營收貢獻拉胯，同比下滑12%。

2018年B站上市時，B站的經(jīng)營策略是壓縮游戲收入占比，加強收入來源的多元化，擴大用戶規(guī)模是核心戰(zhàn)略目標。在后續(xù)收入增長遇到難題時，B站又開始重新將游戲視為核心利潤來源。過去一兩年，B站多次出手投資外部游戲工作室，但效果一般。

如果說此前游戲業(yè)務的乏力可以歸結(jié)為版號和嚴格的未成年保護監(jiān)管，那么伴隨版號穩(wěn)定發(fā)放，游戲?qū)κ杖肜瓌拥牟蛔悖匀皇荁站缺少向當年的《FGO》一樣的產(chǎn)品供給。畢竟和2018年相比，重新?lián)炱鹩螒虻腂站在2022年面臨的商業(yè)環(huán)境，已經(jīng)大不一樣了，陳睿在電話會上也提到了這一點：

“版號只是其中一個原因，更大的一個原因就是移動用戶的紅利逐漸消退。另外是玩家對于游戲品質(zhì)的要求越來越成熟。這個其實對于行業(yè)的影響還是很大的，因為它直接帶來的一個影響就是游戲開發(fā)成本的提升，以及新游戲的成功率的下降?！?/p>

另一方面，B站當年搞游戲的方法是聯(lián)運或代理，但在版號的威力下，游戲市場的供給正在快速集中，這意味著游戲開發(fā)商的話語權會更大，代理、發(fā)行能收的“過路費”可能會越來越少。

B站的方法是強化自研能力，而且是“陳睿親自抓”。按照他在電話會上的說法，能夠貢獻利潤的游戲只有“頭部”或“垂類頭部”，總之就是頭部；另外，只有面向全球市場，才能通過市場規(guī)模覆蓋研發(fā)成本。

從游戲市場的變化來看，就連育碧和動視暴雪這類家用機游戲開發(fā)商也紛紛提出“服務型游戲”的概念，通過拉長游戲的生命周期攤薄研發(fā)成本和研發(fā)周期。所以這些判斷并沒有錯，但問題是做起來很難。

就目前來看，B站的游戲業(yè)務，恐怕缺少的還是靠質(zhì)量的供給。在這之前，B站關閉了大量小型工作室，這也體現(xiàn)在了財報中的成本項。四季度，B站的新產(chǎn)品并不多，而且對營收的貢獻都一般般。根據(jù)陳睿在電話會上的預告，會有兩款自研游戲在二季度上線。

回顧B站“破圈”之后在利潤增長上的種種努力，籠罩在這家公司身上的最大問題，可能是各種指標的增長都依賴高昂的成本投入，當B站跟隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始去肥增瘦，諸多核心指標也出現(xiàn)了下滑，降本增效的空間沒有那么大。最有希望扭轉(zhuǎn)頹勢的廣告業(yè)務，也暫時沒趕上行業(yè)復蘇的起步。

對B站來說，無論是頭部的“超級游戲”，還是詩與遠方的AICG，目前都有些遙遠。但2024年盈虧平衡的戰(zhàn)略目標，又是那么迫在眉睫。

關鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)公司