經(jīng)濟(jì)增長與教育之間往往互為增益，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史無數(shù)次印證了這一關(guān)系。未來東南亞與南亞大陸的新興經(jīng)濟(jì)體國家將成為全球經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和人口紅利的聚集引擎，奧緯洞察的上篇將重點(diǎn)聚焦東南亞的教育行業(yè)潛力如何釋放和展開，及對市場參與者的核心啟示。

(資料圖片僅供參考)

與多年前的中國相似，今天的東南亞發(fā)展中國家日益參與國際分工，外資在經(jīng)濟(jì)活動中的權(quán)重提升，國民收入水平看漲；國家領(lǐng)袖秉持開放心態(tài)，堅(jiān)信教育改革將提振人力資本質(zhì)量并賦能長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)增長潛力。

支撐該地區(qū)市場起飛的根本邏輯是：伴隨經(jīng)濟(jì)活動的復(fù)雜性增加，所需要的崗位和技能種類隨之增加；收入提升之后，為高教育回報的教育產(chǎn)品和服務(wù)買單的意愿和支付力顯著提高。

此外，今日的東南亞諸國還具備其它更有利的基本面要件：對民辦教育更開放和穩(wěn)定的政策環(huán)境；有待提升的教育質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施；背靠蓬勃的科技創(chuàng)新周期；富有全球視野和企業(yè)家精神的本土及國際創(chuàng)業(yè)者。這一切都預(yù)示著過去二十年被驗(yàn)證的全球新興教育范式，都可以在這里快速迭代，跨越發(fā)展。

這些積極的要素，疊加世界約9%的總?cè)丝?，似乎預(yù)示著未來在2C和2B的各個板塊，都有機(jī)會成長起來一批有相當(dāng)體量的教育企業(yè)。然而不論是哪一條客觀規(guī)律，都需要通過國家異質(zhì)性的棱鏡折射進(jìn)來，發(fā)揮作用。因而在東南亞諸國，并非所有潛力板塊都在同步崛起。國家的社會文化遺產(chǎn)、考試制度的差異，公共部門對不同教育階段干預(yù)的不平衡，市場業(yè)已形成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)地理發(fā)展的不平衡性，共同構(gòu)成了滋養(yǎng)教育需求和供給的土壤。

共振中的錯落

今天我們觀察到，人口基數(shù)僅次于印尼、但人均GDP居于末位的菲律賓，憑借美國殖民地的歷史遺產(chǎn)，成為英語學(xué)習(xí)的供方市場；坐擁人口紅利(2.7億人口)絕對優(yōu)勢的印度尼西亞，線上課后輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)雖然快速成長并占據(jù)了本土市場統(tǒng)治地位，但在疫情沖擊和經(jīng)濟(jì)疲軟后陷入增長瓶頸；印尼市場雖然看似體量廣闊(人口數(shù)量兩倍于日本)，但除了Ruangguru以外，并未看到百花齊放的局面。與中國、日本，甚至是鄰近的越南相比，印尼重視教育應(yīng)試的傳統(tǒng)要薄弱得多。

越南，可能是東南亞發(fā)展中國家里最具潛力的市場，人口結(jié)構(gòu)年輕、教育重視程度高，且出國留學(xué)意愿最強(qiáng)烈。即便并不擁有人口紅利的絕對優(yōu)勢，也儼然成為東南亞最優(yōu)越的英語和出國留學(xué)培訓(xùn)市場之一。然而，在這樣一個高度重視升學(xué)和課業(yè)表現(xiàn)的國家，受制于學(xué)校任課教師提供校外有償補(bǔ)習(xí)的傳統(tǒng)，當(dāng)下難以誕生成規(guī)模的課后輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

同樣，異質(zhì)性國家要素也催化了馬來西亞高等教育市場的加速成熟。高準(zhǔn)入門檻、重資產(chǎn)投入、長周期回報的特性決定了政府才是高等教育服務(wù)的主要提供者。但馬來西亞特殊的社會文化構(gòu)成和政府鼓勵民營資本進(jìn)入的決策促成了一個高度發(fā)達(dá)的私立高等教育市場。同樣缺乏優(yōu)質(zhì)高等教育供給的越南市場，卻由于種種原因，難以吸引私立高等教育舉辦者進(jìn)入，成為持續(xù)增長的留學(xué)生輸出國。

國家異質(zhì)性的因素意味著東南亞并非諸多創(chuàng)業(yè)者想象中那個介質(zhì)均一、可以快速試錯并進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張的市場。到目前為止，這個市場還沒有出現(xiàn)真正的教育獨(dú)角獸，正是對此觀點(diǎn)事實(shí)上的印證。對有志于進(jìn)入東南亞的教育行業(yè)從業(yè)者和投資人而言，如下的觀察可供參考：

國家市場特質(zhì)的殊異性意味著任何市場進(jìn)入者都不能低估本地化需要付出的努力：在內(nèi)容端，各國文化、語言和升學(xué)體系的差異意味著可以打通各國市場的內(nèi)容相對稀缺。即便通過高適用性的內(nèi)容進(jìn)入市場，在運(yùn)營端也難以輕松復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。所有深耕當(dāng)?shù)厥袌龅耐婕?，都需要建立落地的銷售和服務(wù)能力，同時確保團(tuán)隊(duì)當(dāng)中有深諳當(dāng)?shù)厥袌鲋R的駐場專家。

此外，當(dāng)?shù)厥袌鱿鄬鹘y(tǒng)的教育理念和消費(fèi)習(xí)慣，使得當(dāng)?shù)赜脩舾嗖A有“人情味”的運(yùn)營體驗(yàn)，純線上產(chǎn)品的價值主張難以站穩(wěn)腳跟。這些因素使得短期內(nèi)，教育科技產(chǎn)品的利潤率難以令人滿意。

城鄉(xiāng)差距和區(qū)域不平衡性值得關(guān)注：巨大的人口紅利并不直接代表等量的市場機(jī)遇。

所有東南亞國家市場都更接近城市和城市群市場。競爭和布局策略圍繞經(jīng)濟(jì)和人口集聚的區(qū)域開展，這對領(lǐng)地爭奪競爭提出了更高層面的需求。但同時，在國土面積相對有限的東南亞，貿(mào)易和海外資本的影響將更快到達(dá)“內(nèi)陸”和鄉(xiāng)村地區(qū)，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)瓦解的速度可能快于國土廣袤的地區(qū)。因而，市場規(guī)模的邊界可能隨時發(fā)生拓展，即便發(fā)跡于傳統(tǒng)賽道的領(lǐng)先玩家也要時時關(guān)注可能到來的變革和新機(jī)遇。

即便前景光明，市場的快速放量還有待時日：阻礙市場機(jī)會成熟的障礙來自多方面，最根本性的要素是收入水平。

雖然歷經(jīng)了快速成長期，東南亞諸國仍處于中等收入國家的中下段，收入的絕對水平偏低，制約了當(dāng)前所有C端產(chǎn)品的變現(xiàn)。此外，相對薄弱的通信、互聯(lián)網(wǎng)和電子支付基礎(chǔ)設(shè)施也阻礙了線上科技玩家的進(jìn)入和規(guī)模化。我們觀察到，在各個市場，從C端切入的玩家都開始陷入不同程度的增長瓶頸，需要尋求新的增長引擎。C端和B端共同發(fā)力已經(jīng)成為不少玩家的選擇，但B端市場價值鏈的復(fù)雜性又進(jìn)一步增加了區(qū)域間規(guī)模化的難度。總而言之，要釋放更大的增長動能，有賴于一組基本面因素發(fā)生累積性的改變。

未來發(fā)展趨勢

該如何審視東南亞新興市場的教育細(xì)分賽道增長前景？我們認(rèn)為還是要結(jié)構(gòu)性和周期性看待這一問題，尋找能夠?yàn)榻逃貓蠛椭Ц读λ教峁┚饨獾慕逃a(chǎn)品。

大眾市場，在短期支付力水平有限的情況下，真實(shí)的付費(fèi)意愿會集中在超強(qiáng)剛性的少數(shù)細(xì)分賽道，比如升學(xué)和就業(yè)等能為用戶帶來即刻投入產(chǎn)出回報的產(chǎn)品；而低齡板塊、素質(zhì)教育賽道等非剛性需求的產(chǎn)品則難以在大眾市場取得共鳴。

在中長期，我們看好大眾市場會最終崛起，首先在剛性賽道發(fā)跡，并逐步向更高階和多元的賽道擴(kuò)展。這必然伴有濃厚的創(chuàng)新底色，我們看好教育科技彌合優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容資源的時空分布不均，從而賦能大眾市場的核心增長邏輯。優(yōu)質(zhì)師資的供給困擾世界上所有國家的教育產(chǎn)業(yè)，這個痛點(diǎn)在東南亞國家尤為突出，在較長時期內(nèi)難以消解。

疊加上異質(zhì)性的國家要素，我們看好強(qiáng)升學(xué)導(dǎo)向、教育投入意愿強(qiáng)烈的國家的剛性需求賽道。比如越南的K-12培訓(xùn)市場，雖然當(dāng)前難以形成成規(guī)模的線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，但我們看好以線上形態(tài)服務(wù)的高頻次、低客單、運(yùn)營難度低的產(chǎn)品，如錄播課和題庫形態(tài)的課后輔導(dǎo)產(chǎn)品切入K-12大齡段市場的機(jī)會。在中長期，隨著師資供給的增加、用戶需求的升級，有望再向著高價值附加的階梯攀登，產(chǎn)生成體量的直播和小班課形態(tài)，產(chǎn)生有能力服務(wù)用戶教學(xué)練測周期的全面優(yōu)勢玩家。

在青少年賽道，我們也持續(xù)看好以越南市場為代表的青少兒英語產(chǎn)品和服務(wù)賽道，當(dāng)前這個細(xì)分市場還主要以線下高端小班課的形態(tài)開展，但大眾市場存在一定的剛性需求(圍繞升學(xué)和生涯發(fā)展展開)。當(dāng)前市場的領(lǐng)先玩家需要找到合適的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)，獲得有效服務(wù)大眾市場的機(jī)會。

在以印尼為代表的國家，除了當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)領(lǐng)先玩家的K-12課后輔導(dǎo)賽道，我們還看好成人技能提升和培訓(xùn)賽道。新工作機(jī)會的出現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型帶來持續(xù)擴(kuò)大的技能差距，政府部門的積極干預(yù)也在催化技能培訓(xùn)市場的成長。這個細(xì)分市場存在真實(shí)的購買意愿和教育回報，當(dāng)前欠缺的是高質(zhì)量產(chǎn)品供應(yīng)，在職業(yè)培訓(xùn)板塊具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)可能有降維打擊的機(jī)會。

在泰國、馬來西亞，我們長期看好服務(wù)高端需求的國際學(xué)校和高等教育賽道，他們在區(qū)域已經(jīng)形成了一定的比較優(yōu)勢，并且有在近期實(shí)現(xiàn)整合、夯實(shí)核心競爭能力的機(jī)會。

未來市場增長必然是教育科技賦能的，但其前進(jìn)的軌跡和方向可能并非如疫情期間人們設(shè)想的那樣。一方面，過去三年的野蠻增長在經(jīng)濟(jì)下行和資本緊縮的周期開始進(jìn)入冷靜期；另一方面，我們在多個市場觀察到線下教育需求和心智的反彈，這一點(diǎn)特別顯著地見于剛性特質(zhì)最明顯的K-12培訓(xùn)賽道。疫情因素減退，線下授課形態(tài)的優(yōu)勢再次獲得肯定。特別是在像東南亞這樣剛剛興起的“傳統(tǒng)市場”，用戶心智的猶疑不定給所有科技驅(qū)動的純線上玩家的增長預(yù)期帶來疑云。

過去數(shù)年亞洲市場的演進(jìn)對所有教育從業(yè)者和投資人的啟示可能是，在當(dāng)前時點(diǎn)上，真正的教育藍(lán)海尚難覓蹤跡，沒有任何賽道的成功有捷徑可尋。我們正處在一個新周期的爬升階段，市場不確定性增加。當(dāng)下仍是播種與耕耘的時節(jié)，產(chǎn)品打磨、用戶研究、運(yùn)營優(yōu)化和健康增長才是核心，做強(qiáng)興許比做大更重要。

本文作者

王津婧，奧緯咨詢董事合伙人，負(fù)責(zé)亞洲教育領(lǐng)域的戰(zhàn)略咨詢工作。她先后參與了近百個泛亞地區(qū)的教育咨詢項(xiàng)目，專長涵蓋K-12教育、課后輔導(dǎo)、語言培訓(xùn)、跨國教育和職業(yè)培訓(xùn)等。

張菡，奧緯咨詢項(xiàng)目經(jīng)理。

（文章來源：第一財經(jīng)）

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