記者丨周琦 編輯丨江昱玢

因一則投票，網(wǎng)紅飲品茉酸奶，一度處于封口浪尖。

7月初，茉酸奶上線一份問卷調(diào)查，就新品“貓山王榴蓮”系列向消費(fèi)者征集價格，三檔價位選項(xiàng)，分別為68元、88元、108元。

【資料圖】

頭部茶飲品牌，多在下沉，轉(zhuǎn)向9-19元區(qū)間。茉酸奶的均價，大體在30元左右。

這家2014年于上海成立的品牌，創(chuàng)始人是兩位30歲出頭的小伙。

“去年底，門店僅300家，今年已將近1700家門店。”茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧豪接受《21CBR》記者專訪時表示。

這相當(dāng)于，每天開張4家店。

迅猛擴(kuò)張讓這家年輕公司有些手忙腳亂。組織架構(gòu)、運(yùn)營模式如何與發(fā)展速度匹配，成了顧豪必須平衡的問題。

高端定價

7月中旬，茉酸奶又陷入風(fēng)波，被曝疑似使用植脂末。

“茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔”“茉酸奶不是酸奶”等詞條，出現(xiàn)在微博熱搜榜上。

顧豪懵了，“下載了微博看評論，后來又被罵得卸了微博?！?/p>

“茉酸奶并非典型酸奶飲品，是酸奶奶昔。即除酸奶外，原料里還有冰淇淋原液?！鳖櫤栏嬖V記者，“我們已實(shí)現(xiàn)0植脂末、0反式脂肪酸、0氫化植物油。”

8月初，公司宣布，所有酸奶奶昔產(chǎn)品原料將升級為進(jìn)口乳粉。而舊原料已于7月31日全部召回。

記者注意到，原料誤會解開后，消費(fèi)者紛紛在評論區(qū)喊話，“要是這次‘翻車’，能把價格打下來就好了”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，茉酸奶定價在16-43元不等。

“從茉酸奶使用額度牛油果、榴蓮、巴旦木等來看，超高端的定價策略有用料基礎(chǔ)。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者。

“昂貴的定價不是出于賺錢的考慮?！?/p>

顧豪給記者算了筆賬——以招牌“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”為例，售價為29元。這包含一顆進(jìn)口牛油果、烏蘭察布酸奶、康派克奶基底，再加冷鏈運(yùn)輸，門店運(yùn)營成本。

他解釋了新品最低“標(biāo)價68元”的原因。

“此前，茉酸奶推出‘榴蓮蘇丹王榴蓮酸奶奶昔’，售價38元，上架兩個月，賣得不錯。我們在口感上做升級，想把‘蘇丹王’升級到‘貓山王’?！?/p>

顧豪表示，正常價格邏輯疊加貓山王榴蓮成本，定價算出來為68元，不確定消費(fèi)者是否接受，就做了市場調(diào)研。

“事實(shí)上，我們從未賣過68元的產(chǎn)品，甚至沒有幾款超過40元的產(chǎn)品，未來推新價格帶將在18-24元?！鳖櫤勒f。

機(jī)緣巧合

2014年，貴州小伙趙伯華在上海開了家“茉莉酸奶”。

“菜單邏輯在那時就已定型，以酸奶杯和酸奶奶昔為主?！?/p>

新式茶飲競爭水深火熱，趙伯華另辟蹊徑出了圈，茉酸奶從上海松江，開到臨港、南匯等十多個地區(qū)。

2019年，在上海交大口腔科本碩連讀的顧豪，加盟茉酸奶。他嘗試過開咖啡店、西餐廳等，想做大規(guī)模，標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的連鎖餐飲成為首選。

“趙伯華是個相對保守的人，我說‘趙總，我們一起干’，他擔(dān)心我偷技術(shù)，只允許我開一家店嘗試?！鳖櫤阑貞洝?/p>

新店首月營業(yè)額高達(dá)30萬元，兩人的故事從此展開。2021年，顧豪已是茉酸奶最大加盟商。

這一年，對茉酸奶來說是個轉(zhuǎn)折。餐飲格局改變，外賣平臺大打價格戰(zhàn)，消費(fèi)者崇尚低價。

趙伯華擔(dān)心酸奶奶昔送達(dá)后，超過最佳賞味期，不愿進(jìn)駐線上，“我對產(chǎn)品有信心，不需要靠低價吸引客戶?！?/p>

于是，趙伯華手中的10家店堅(jiān)持線下，顧豪的10家店則入駐外賣平臺。

外賣是大趨勢，趙伯華妥協(xié)了。為保證酸奶奶昔不融化，茉酸奶的外賣包裝采用鋁包裝、珍珠棉、干冰，一個包裝袋成本3.5元左右。

同年，顧豪正式入職茉酸奶，出任CEO；趙伯華退居幕后，專注產(chǎn)品、原料升級。

趙伯華告訴記者，酸奶原材料不斷更新迭代。2020年起，茉酸奶從內(nèi)蒙古訂購酸奶原料。

“有次去工廠，從呼倫貝爾機(jī)場出來后又開了四五個小時，走到草原深處才到?！?/p>

彼時，門店不到30家的茉酸奶，采購量少，原料成本和配送成本隨之增長。利潤少了，不少加盟商都在鬧。

“這是個艱難的決定，”趙伯華坦言。

迅猛擴(kuò)張

趙伯華負(fù)責(zé)原料，顧豪也做起他擅長的事。

“我負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營，進(jìn)行供應(yīng)鏈及內(nèi)部組織架構(gòu)建立，開放加盟商模式?！?/p>

顧豪表示，茉酸奶加盟審核體系趨于完善。

加盟商遞交申請后，招商經(jīng)理對其資金、團(tuán)隊(duì)管理、選址等進(jìn)行考察，簽完合同后進(jìn)行“營建”，即模塊化裝修、員工培訓(xùn)等。

據(jù)透露，生意特別好的門店，月銷售超100萬元，差的也有30萬元左右。

“預(yù)計(jì)今年門店將達(dá)2000家，明年擴(kuò)大到3000-4000店。”顧豪告訴記者。

茉酸奶采用“糧草先行”戰(zhàn)略，進(jìn)入一個區(qū)域前，會先把冷凍倉建好，保障門店當(dāng)天報(bào)貨，第二天原料就能送達(dá)。公司已在上海、南京、杭州、武漢、成都、廣州等九地建起倉庫。

龐大加盟體系下，為保障服務(wù)質(zhì)量，門店開張后進(jìn)入“強(qiáng)管控”，運(yùn)營督導(dǎo)、營銷督導(dǎo)、稽核督導(dǎo)等各司其職。

運(yùn)營督導(dǎo)類似于大店長，解決門店運(yùn)營過程中遇到的困難，如制冰機(jī)清洗、不會訂貨、設(shè)備保修等；

營銷督導(dǎo)全權(quán)托管門店的口碑、餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等線上渠道，加盟商只需完成產(chǎn)品交付；

稽核督導(dǎo)分為線上、線下兩組，對產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)。

門店裝有4個攝像頭，線上稽核組每天觀看監(jiān)控視頻半小時以上。還有AI監(jiān)控，預(yù)設(shè)“帽子”“口罩”“手套”，如果店員沒有按規(guī)佩戴，就會自動識別并發(fā)出警報(bào)，一次罰款200-500元。

線下稽核組不定時來訪，檢查門店衛(wèi)生、服務(wù)、產(chǎn)品日期等并打分，一旦發(fā)現(xiàn)偷工減料，第一次罰款5萬元，第二次直接把門店砍掉。

“我們內(nèi)部有一整套評分系統(tǒng)，集合督導(dǎo)們的評分，做末位淘汰?！?/p>

談及未來，顧豪表示，“會嘗試草原酸奶加超級食物，目標(biāo)是成為中國酸奶飲品界的星巴克。”

根據(jù)規(guī)劃，茉酸奶明年會在迪拜開出海外首店，并在五年內(nèi)完善海外布局。

“上市是我們兩人的夢想，但一步一個腳印，走好當(dāng)下的路最重要?！鳖櫤勒f。

關(guān)鍵詞：