近期，加華資本被投企業(yè)東鵬飲料，發(fā)布2023年半年報(bào)。東鵬飲料實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收54.6億元，同比+27.2%；歸母凈利潤(rùn)11.08億，同比+46.8%的佳績(jī)。

加華資本在2017年投資東鵬飲料，成為其第二大股東，不斷助力東鵬的戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)提升、渠道增長(zhǎng)。

(資料圖)

林總是如何帶領(lǐng)東鵬實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)的？以下文章轉(zhuǎn)載至食品板，enjoy~

近些年來，哪位企業(yè)家的哪句話最讓人印象深刻？

我的答案是：東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤，“沒有任何理由不增長(zhǎng)”。

回望過去三年（2020年~2022年），在疫情陰云籠罩下，飲料上市公司中，僅有中國(guó)食品（中糧可口可樂）和東鵬飲料兩家實(shí)現(xiàn)了收入和凈利潤(rùn)的三年連續(xù)增長(zhǎng)，又唯獨(dú)東鵬飲料是保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

8月6日晚，東鵬飲料發(fā)布2023上半年財(cái)報(bào)，仍然延續(xù)了高增長(zhǎng)的勢(shì)頭，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入54.6億元，同比增長(zhǎng)27.24%；凈利潤(rùn)11.08億元，同比增長(zhǎng)46.84%，尤其東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，繼續(xù)鞏固第一的位置。

亮眼的成績(jī)單離不開東鵬飲料的領(lǐng)航人：董事長(zhǎng)林木勤。早前，在全球新冠疫情宣告終結(jié)后，福布斯中國(guó)首次發(fā)布“2023中國(guó)最佳CEO榜”，林木勤入榜，榮膺50位最佳CEO之一?。福布斯中國(guó)認(rèn)為，最佳CEO不僅要具備卓越的領(lǐng)導(dǎo)力和敏銳的市場(chǎng)洞察力，還需要有創(chuàng)新變革能力和持久專注的戰(zhàn)略定力，而這些品質(zhì)都在林木勤身上閃閃發(fā)光。

戰(zhàn)略定力：“一眼十年”的商業(yè)智慧

林木勤是一個(gè)內(nèi)心強(qiáng)大的人。

2003年，林木勤迎來了可能是人生中最重要的抉擇——東鵬公司經(jīng)營(yíng)困難，無以為繼，連工資都發(fā)不出來，而林木勤帶著團(tuán)隊(duì)東拼西湊集齊了幾百萬，咬牙買下品牌和設(shè)備，白手起家重新打造屬于自己的飲料事業(yè)。要知道，幾百萬元在當(dāng)時(shí)絕對(duì)算是一筆巨款，一旦創(chuàng)業(yè)失敗就會(huì)血本無歸，但是林木勤心中有“燎原”的夢(mèng)想，這一點(diǎn)“星火”是必要的啟程；

2009年，林木勤在幾番探索后，毅然推出瓶裝功能飲料，主打“東鵬特飲”品牌。彼時(shí)，紅牛已經(jīng)是年銷售額50億的巨頭，而東鵬飲料之前還在靠幾款薄利的菊花茶、冬瓜茶艱難度日，這樣懸殊的實(shí)力差距下，東鵬飲料能夠找到生存空間嗎？或許當(dāng)時(shí)很多人都曾看衰，林木勤卻堅(jiān)信功能飲料擁有遠(yuǎn)未到天花板的市場(chǎng)潛力，足夠造就一個(gè)國(guó)民品牌；

2013年，隨著東鵬走出廣東，“累了困了?喝東鵬特飲”這句廣告語也開始響徹全國(guó)，聚焦一句廣告語的宣傳，東鵬做了10年。在林木勤看來，“累了困了”是公眾常見的生活狀態(tài)，最能直觀傳遞功能飲料的品類價(jià)值。而消費(fèi)者是在不斷迭代的，只要東鵬特飲堅(jiān)持10年以上，有些認(rèn)知就會(huì)重新固化，尤其95后、00后甚至10后從小就耳濡目染，“累了困了”將成為帶有東鵬特飲印記的寶貴品牌資產(chǎn)。

他曾這樣說過：“作為品牌方，要找到品牌的一條主線，找到一個(gè)符號(hào)，找到一句廣告語，然后持續(xù)地傳播，成為消費(fèi)者心智，占領(lǐng)著消費(fèi)者的心智。廣告是積累的，品牌傳播是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程，必須要有8年以上的時(shí)間，才能夠真正在消費(fèi)者中建立心智?！?/p>

2015年，東鵬開始數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，從“一物一碼”到“五碼關(guān)聯(lián)”，其逐步構(gòu)建起壁壘，也成為了行業(yè)標(biāo)桿。8年數(shù)字化歷程，東鵬也曾坦言“踩過不少坑”，但這一戰(zhàn)略卻從未中斷、改變。允許試錯(cuò)，這要求企業(yè)與掌舵人的耐心與堅(jiān)定。

在東鵬內(nèi)部，數(shù)字化是嚴(yán)格意義上的“一把手工程”，它的推動(dòng)絕不是簡(jiǎn)單地解決技術(shù)問題，需要老板親自“掛帥”，相關(guān)部門參與、協(xié)調(diào)、驗(yàn)證，更不必說在起步階段，這一切都建立在對(duì)營(yíng)銷、生產(chǎn)和技術(shù)全鏈條非常了解的基礎(chǔ)上才能做到。據(jù)悉，林木勤有一個(gè)始終堅(jiān)持的工作習(xí)慣，每天都會(huì)給自己定三個(gè)鬧鈴。每當(dāng)鬧鈴一響，他就會(huì)拿出自己的小本子，開始一行行地抄一遍數(shù)字，抄的數(shù)字就是東鵬數(shù)字化系統(tǒng)中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。這件事情，幾乎全年無休。

到2023年，東鵬特飲已經(jīng)是國(guó)內(nèi)能量飲料銷售量第一的品牌，東鵬飲料登陸上交所成為“功能飲料第一股”，市值一度超過千億，小樹苗長(zhǎng)成參天大樹，印證了林木勤每一次堅(jiān)持背后的“商業(yè)智慧”。

縱觀行業(yè)，很多企業(yè)家有戰(zhàn)略眼光，卻沒有戰(zhàn)略定力。戰(zhàn)略定力，即能夠克服短期困難或者誘惑不動(dòng)搖，堅(jiān)守具備長(zhǎng)遠(yuǎn)前景的戰(zhàn)略，體現(xiàn)的是企業(yè)家“一眼十年”的視野和決心。統(tǒng)一的湯達(dá)人如是，農(nóng)夫山泉的東方樹葉如是，林木勤的種種決策也如是，他認(rèn)為正確的事情，排除萬難都會(huì)堅(jiān)持去做。

敏銳洞察：創(chuàng)新就在見微知著的細(xì)節(jié)之間

“網(wǎng)紅校長(zhǎng)”王樹國(guó)曾說過一段令人深省的話：“我突然感受到一種前所未有的恐懼，所以作為校長(zhǎng)又面臨著另外一個(gè)抉擇，我是守還是往前闖，守是守不住的，沒有一個(gè)國(guó)家一個(gè)企業(yè)一個(gè)單位靠守，守住一片事業(yè)來。”這段話也是林木勤的真實(shí)寫照，事業(yè)不是“守”出來的，而是不斷用創(chuàng)新主動(dòng)出擊。

如果用十二個(gè)字來形容林木勤的創(chuàng)新能力，“心有猛虎，可嘯山林，可嗅薔薇”。

何解？

林木勤能從宏觀上看見大勢(shì)，提前作出下一步企業(yè)航向的判斷。比如在疫情放開前早已做好準(zhǔn)備入局電解質(zhì)水賽道；同時(shí)，還能通過一些細(xì)節(jié)的觀察和優(yōu)化，為品牌發(fā)展添上“神來之筆”，“補(bǔ)水啦”這個(gè)有靈魂的名字就是來自林木勤的靈感。

林木勤在北方市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)250毫升的容量太小，不符合消費(fèi)習(xí)慣，于是推出了500ML的“大金瓶”。這一步，直接打破了困擾林木勤久矣的全國(guó)化“僵局”，大金瓶成長(zhǎng)迅速，2017年率先在華東、華北的局部地區(qū)進(jìn)行試銷，當(dāng)年便貢獻(xiàn)了約6000萬元收入；2018年鋪向全國(guó)，全年實(shí)現(xiàn)7.99億元收入；隨后20億、30億、50億……

林木勤心中的“猛虎”，凜然如王。

卓越領(lǐng)導(dǎo)：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的“萬眾一心”

截至目前，東鵬飲料擁有近9000名員工和近3000名經(jīng)銷商、超過330萬的活躍終端。如何讓鏈條上所有人都齊心拼業(yè)績(jī)、拼增長(zhǎng)呢？這考驗(yàn)的是企業(yè)家的管理能力。

我們來看看林木勤的“答卷”：

首先是組織上的調(diào)整。林木勤曾經(jīng)用“七力合一”來總結(jié)東鵬飲料的增長(zhǎng)之道，其中一條就是“組織力”，他直言，追求增長(zhǎng)是東鵬員工融到骨子里的發(fā)展信念，東鵬飲料將保證梯隊(duì)人才隊(duì)伍的儲(chǔ)備，管理學(xué)院為人才賦能，人均貢獻(xiàn)逐步提升。同時(shí)，組織上適時(shí)調(diào)整，在部分區(qū)域進(jìn)行拆分和輪崗，從而始終保持增長(zhǎng)動(dòng)力。

其次是數(shù)字化工具驅(qū)動(dòng)。對(duì)內(nèi)部員工尤其是銷售人員，通過數(shù)字化工具“鵬訊通”來管理，銷售人員可以在鵬訊通上收到明確的路線任務(wù)，包括每次拜訪客戶要做什么，以及拜訪頻次和路線，工具都會(huì)規(guī)劃好。在將工作項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，東鵬也會(huì)明確每個(gè)“動(dòng)作”的具體基礎(chǔ)得分，強(qiáng)調(diào)加分、不良減分的標(biāo)準(zhǔn)。通過將每一項(xiàng)工作的積分與薪酬直接掛鉤，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)一線銷售軍團(tuán)工作過程的管理，激勵(lì)和引導(dǎo)大家做更正確的事情，最終的導(dǎo)向就是“增長(zhǎng)”。

最后是合理的渠道激勵(lì)。林木勤對(duì)渠道有通透的理解，“從經(jīng)銷商到批發(fā)商，再到零售商，是一個(gè)系統(tǒng)化的鏈條，我們要把這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)搭起來，需要的是激勵(lì)。經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的利潤(rùn)，我們都合稱渠道利潤(rùn)。隨著物價(jià)和人力成本的提高，廠商沒有給渠道商提供足夠的渠道利潤(rùn)，是很難把渠道商的積極性調(diào)動(dòng)起來的?！币虼耍瑬|鵬飲料一向不吝于對(duì)渠道的激勵(lì)。

東鵬飲料從2019年開始，通過“五碼合一”串聯(lián)了超過330萬個(gè)活躍終端。對(duì)企業(yè)來說，可以快速掌握出庫量、動(dòng)銷量、拆箱數(shù)、渠道庫存、庫存天數(shù)等多維度的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)；那么，對(duì)于終端的小老板來說銷售東鵬特飲會(huì)有哪些好處呢？以“一元樂享”活動(dòng)為例，如果消費(fèi)者來核銷，老板可以拿到消費(fèi)者給的1元錢、東鵬飲料的額外補(bǔ)貼以及禮品兌換積分等等。如此，終端自然愿意拿出更多的排面和激情給到東鵬特飲。

結(jié)語

2023年，東鵬飲料提出了“全國(guó)全面發(fā)展，培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略：大力支持東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦、油柑汁等新品類的發(fā)展，為企業(yè)未來健康、持續(xù)的發(fā)展培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

專注、敏銳、拼搏、創(chuàng)新的林木勤始終在追求增長(zhǎng)，或者說，對(duì)于東鵬飲料而言，他就代表著“增長(zhǎng)”。

推薦閱讀

從NIKE的發(fā)展看企業(yè)如何打造最具價(jià)值的服飾品牌

王曉蒙

《氣墊傳奇》的10條商業(yè)啟示

梁騰

加華資本成立于2007年，始終秉持價(jià)值投資理念，是專注于中國(guó)消費(fèi)及服務(wù)業(yè)的專業(yè)基金，也是中國(guó)為數(shù)不多的有產(chǎn)業(yè)投資能力、將投資當(dāng)實(shí)業(yè)來做的價(jià)值創(chuàng)造型基金?；鹄塾?jì)管理規(guī)模超過280億元。支持中國(guó)消費(fèi)，助力民族品牌是加華的使命。作為最堅(jiān)定的賦能投資的踐行者，加華始終如一為企業(yè)提供長(zhǎng)期的全面金融解決方案、戰(zhàn)略咨詢服務(wù)及效率提升方案。

代表投資案例包括今麥郎、小菜園、東鵬飲料、洽洽食品、加加食品、來伊份、小罐茶、愛慕股份、奧瑞金、巴比食品、老鄉(xiāng)雞、文和友、泰康、居然之家、博洛尼、嘉寶莉、業(yè)之峰、新明珠、美圖、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴出行等。

關(guān)鍵詞：