咖啡市場(chǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn):寶座生變、中式咖啡加速
2023-08-06 23:27:15    騰訊網(wǎng)

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉?中國(guó)的咖啡市場(chǎng)迎來了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——頭把交椅首次由本土咖啡品牌接棒。


(相關(guān)資料圖)

8月1日,瑞幸咖啡(OTC:LKN-CY)公布2023年第二季度財(cái)報(bào)。二季度,瑞幸咖啡總收入為62.01億元,同比增長(zhǎng)88%;歸母凈利潤(rùn)為9.99億元,實(shí)現(xiàn)扭虧,去年同期虧損1.15億元。

單二季度,瑞幸咖啡首次超越星巴克中國(guó),成為國(guó)內(nèi)收入最高的咖啡品牌,同期星巴克中國(guó)的凈收入為59億元(8.22億美元)。完成這一目標(biāo),瑞幸用了5年時(shí)間,而星巴克中國(guó)已經(jīng)在這一市場(chǎng)深耕24年。

格局在這一賽段已經(jīng)初顯,再往下走,凱度消費(fèi)指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為,咖啡競(jìng)爭(zhēng)正在邁入2.0時(shí)代??Х?.0時(shí)代,各個(gè)品牌出現(xiàn),百花齊放。2.0時(shí)代會(huì)是比拼品牌構(gòu)建能力、鮮明價(jià)值主張的時(shí)代,這決定著其能否穿越周期,擁有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力,尤其是在消費(fèi)者愈加理性,愈加注重性價(jià)比的情況下。

市場(chǎng)中的結(jié)構(gòu)性變化

掃描整個(gè)咖啡賽道,能夠發(fā)現(xiàn),不管是線下的連鎖咖啡館生態(tài),亦或是線上的咖啡快消賽道,都在發(fā)生不同程度的結(jié)構(gòu)性變化。

首先是線下連鎖咖啡市場(chǎng)的營(yíng)收寶座首次由本土品牌摘得,瑞幸咖啡把價(jià)格打下來,把行業(yè)地位打了上去。

其次,在線上領(lǐng)域,一方面是本土品牌部分平臺(tái)表現(xiàn)明顯超越外資,記者在抖音商城進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn),咖啡類目上,銷量排名前十位的均是本土品牌;另一方面結(jié)構(gòu)性變化是,低價(jià)黑咖啡正在大幅搶占新消費(fèi)浪潮中崛起的三頓半、隅田川等的份額。

首先是需求更多向黑咖啡傾斜。京東超市發(fā)布的《2023年一季度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,咖啡銷量TOP5品類分別是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、掛耳咖啡和膠囊咖啡。并且,速溶黑咖啡銷量的同比增速高達(dá)110%,咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),今年3月底至4月底的30天里,抖音電商咖啡類銷量TOP10里,速溶黑咖啡占了7席。

其次是向低價(jià)傾斜,線上的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際也愈演愈烈,抖音咖啡類目排名靠前的多個(gè)品牌在1元以下的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng),抖音商城里有品牌的價(jià)格打到0.3元/杯。

相較之下,價(jià)格帶更高一層的品牌承壓明顯。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2023年第一季度天貓“沖調(diào)咖啡”品類GMV前十名中,三頓半、星巴克、永璞和奈斯派索(雀巢旗下品牌)均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),其中三頓半同比下滑53%,為其中跌幅最大的品牌。

迎來結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)折,讓創(chuàng)業(yè)者為之興奮。功能性咖啡品牌“奢啡”創(chuàng)始人楊志偉表示,這意味著本土咖啡品牌還有諸多機(jī)會(huì)。

千小鶴品牌創(chuàng)始人程筱穎也同樣表示,這讓從業(yè)者看到了這一看似紅海的賽道,實(shí)際上還有諸多藍(lán)海,比如更加廣闊的下沉市場(chǎng)。

但加劇的競(jìng)爭(zhēng)也同樣令楊志偉感受到壓力,楊志偉坦言,競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)長(zhǎng)期存在,他甚至已經(jīng)做好了價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)至少3年的準(zhǔn)備,“首先在公司經(jīng)營(yíng)上要能扛住,另一方面,要找到能在這個(gè)市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存的價(jià)值錨定點(diǎn)?!?/p>

黑咖啡站上“C位”的背后,是消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求投射在發(fā)生轉(zhuǎn)移。阿里新服務(wù)研究中心與餓了么、天貓咖啡聯(lián)手發(fā)布的《中國(guó)咖啡新浪潮—2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,中國(guó)消費(fèi)者攝入咖啡已經(jīng)從最初的社交性場(chǎng)景需求發(fā)展成為功能性需求,提神的生理需求成為飲用咖啡的主要原因。

奢啡以黑咖啡為主打,一方面聚焦消費(fèi)者體重管理等的功能性需求,另一方面,在全球采購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地咖啡豆原料的基礎(chǔ)上,通過科技研發(fā)力量,采用凍干技術(shù),研制出適合中國(guó)口味的咖啡。

提出差異化的價(jià)值主張是楊志偉在建設(shè)品牌時(shí)著重思考的事情,以咖啡為抓手,輸出科技化、功能性解決方案,倡導(dǎo)健康、愉悅的生活方式是奢啡錨定的選擇。

咖啡究竟有什么吸引力?

“咖啡賽道未來會(huì)出現(xiàn)2-3個(gè)百億大單品”,這是楊志偉做出的預(yù)判。

這背后所支撐的邏輯一方面來自對(duì)比成熟市場(chǎng)的發(fā)展路徑而做出的差距空間預(yù)測(cè),另一方面是楊志偉提出的“根品類”的概念。

首先是與成熟市場(chǎng)的差距。上述阿里新服務(wù)研究中心的報(bào)告顯示,全球主要國(guó)家人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)的平均值是449杯/年,而中國(guó)咖啡人均引用杯數(shù)僅為9杯/年。不過報(bào)告同時(shí)指出,一二線城市的攝入頻次已達(dá)300杯/年,這類消費(fèi)者還在迅速增長(zhǎng)。報(bào)告顯示,2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元,預(yù)計(jì)于2025年超過10000億元。

其次是“根品類”的特性。社交需求、情緒價(jià)值是新式茶飲常被貼上的標(biāo)簽,這一邏輯在咖啡領(lǐng)域同樣適用,但在楊志偉看來,咖啡還有一點(diǎn)“你無我有”的特征——它非常強(qiáng)勢(shì)。

“咖啡的口味比較強(qiáng)勢(shì),它是根品類。如果是新式茶飲,不同的物料混在一起,會(huì)相互打架?!痹跅钪緜タ磥?,即便與其他物料組合,咖啡的基底性也不會(huì)被侵吞,所以長(zhǎng)期飲用咖啡的人會(huì)在心里對(duì)咖啡品質(zhì)形成一桿秤。

楊志偉認(rèn)為,有強(qiáng)勢(shì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),這樣,長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的品牌能夠在消費(fèi)者心目中形成明顯品牌區(qū)隔。因此,他并不擔(dān)心線上瘋狂開啟的價(jià)格戰(zhàn),他認(rèn)為低價(jià)低質(zhì)的咖啡,最終仍會(huì)被消費(fèi)者摒棄。

另一方面,楊志偉認(rèn)為,咖啡品類能夠堅(jiān)定地回答消費(fèi)者提出的“我能不能長(zhǎng)期喝”的問題,奢啡是把咖啡的一大特點(diǎn)——功能性夯得更實(shí)了,以極致性價(jià)比面向注重減脂、健身、健康的功能性人群,這樣就與價(jià)格帶再上一層的其他線上咖啡品牌拉開了差異。在楊志偉看來,十幾元每杯的線上咖啡品牌實(shí)際是在與線下咖啡館搶用戶,在線下開啟價(jià)格戰(zhàn)的情況,已經(jīng)不具備明顯競(jìng)爭(zhēng)力。

卡位中式咖啡價(jià)值點(diǎn)

尋找到“中式咖啡”的確切落點(diǎn)一直是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn),市場(chǎng)廣泛認(rèn)為這是咖啡在中國(guó)市場(chǎng)生根落地、擴(kuò)大成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

什么是中式咖啡?當(dāng)下的市場(chǎng)存在兩種實(shí)踐方向。

一是咖啡奶茶化,在咖啡中添加水果、小料、糖漿做復(fù)配,試圖用水果的鮮爽中和咖啡的苦味,以期降低咖啡的嘗試門檻,挖掘增量市場(chǎng)。

二是黑咖啡本土化的開發(fā),目前這方面的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

楊志偉認(rèn)為,當(dāng)前正是黑咖啡群雄逐鹿的時(shí)候??Х刃枰叩皆c(diǎn)去看消費(fèi)者需求,落到價(jià)值日常,中國(guó)市場(chǎng)的咖啡基礎(chǔ)才能夠夯實(shí)。當(dāng)下黑咖啡的功能性成為了消費(fèi)者較為關(guān)注的日常價(jià)值。

程筱穎也有類似的觀點(diǎn),千小鶴同樣主打咖啡口糧化、日?;?,在她看來,哪怕是對(duì)比泰國(guó)、越南、馬來西亞,中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)頻次依然是低的,咖啡具備更大的普及空間。

而如果從更大的角度來看待這一賽道,事實(shí)上,咖啡的普及可以通過大眾化與高端化一體兩面的角度去看待,這是咖啡的有意思之處。

楊志偉表示,“實(shí)際上,到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)平價(jià)功能性咖啡的剛需人群和消費(fèi)高端咖啡的人群會(huì)是同一撥人?!?/p>

楊志偉解釋,這樣的人可以從兩個(gè)端口去體驗(yàn)咖啡,一是功能性入口,解決提神、健康需求;二是精神性入口,通過獨(dú)特的品牌理念感受品牌價(jià)值,體驗(yàn)高端咖啡,“成熟的用戶才更有機(jī)會(huì)去體驗(yàn)提供精神價(jià)值、社交價(jià)值的咖啡。”

這也解釋了為什么在這一賽道上,同樣的材料,平價(jià)和高端可以共存,前者尋找消費(fèi)者的最大公約數(shù),后者圈定小眾人群,灌入品牌溢價(jià)。

咖啡2.0時(shí)代

咖啡無疑是過去兩年炙手可熱的賽道。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示,咖啡成為2022年獲得最高平均投資金額的細(xì)分品類。今年的咖啡投資依然延續(xù),據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì),今年上半年共有15家咖啡企業(yè)獲得了融資,投資方不乏天圖資本、金沙江創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)。

虞堅(jiān)表示,咖啡的高頻、成癮性、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制的幾大特性,是資本比較喜歡的一種業(yè)務(wù)模式。

線下的咖啡連鎖品牌、線上的咖啡快消品牌都同時(shí)在獲得資本關(guān)注,但能夠發(fā)現(xiàn)資本投資消費(fèi)品的邏輯已經(jīng)發(fā)生了改變。

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎前不久在接受媒體訪談時(shí)談到,過去兩三年的“消費(fèi)泡沫”是一個(gè)錯(cuò)誤,很多消費(fèi)公司在虧損狀態(tài)下“刷”收入,導(dǎo)致風(fēng)向轉(zhuǎn)變時(shí)難以存活。一家消費(fèi)公司應(yīng)該能夠自主盈利,能維持正向現(xiàn)金流。

資本在變得更加謹(jǐn)慎、理性。今年5月天圖投資就曾提及,“對(duì)于流量紅利堆起來的、燒錢且不能建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的領(lǐng)域、品牌,我們是比較謹(jǐn)慎的。”

風(fēng)向轉(zhuǎn)變下,卡位確切性價(jià)值或許是咖啡品牌穿越迷霧的方法之一。虞堅(jiān)表示,咖啡市場(chǎng)應(yīng)該分化來看。一方面是以瑞幸為代表的采用成本導(dǎo)向、效率導(dǎo)向的商業(yè)模式的品牌,意味著它必須達(dá)到一定的規(guī)模,取得在上游采購、供應(yīng)鏈掌握等各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì),才能達(dá)到極致的效率和性價(jià)比。另一方面,是通過強(qiáng)調(diào)差異化的價(jià)值主張,以獲得品牌溢價(jià),這是另外一種商業(yè)模式,依靠品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值獲得市場(chǎng)。

因此,能夠總結(jié),在消費(fèi)者被性價(jià)比咖啡培育之后,以及資本投注也更加理性的趨勢(shì)下,競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)持續(xù),效率為王的商業(yè)模式仍在狂奔,提供差異化價(jià)值、走品牌理念路線的咖啡品牌也在向前。只不過,在各方理性之下,虞堅(jiān)認(rèn)為,咖啡市場(chǎng)已經(jīng)走向2.0時(shí)代,接下來的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加強(qiáng)調(diào)價(jià)值導(dǎo)向,效率成本上可以做到極致或者品牌價(jià)值體驗(yàn)?zāi)塬@得忠實(shí)粉絲追隨的咖啡品牌更容易跑出。

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