斑馬消費(fèi) 范建

金價(jià)大漲，帶動(dòng)黃金消費(fèi)升溫，今年上半年全國(guó)黃金消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了16.37%。

(資料圖片)

你以為滿(mǎn)大街的黃金珠寶品牌就此賺到盆滿(mǎn)缽溢？并沒(méi)有。它們只是在這波消費(fèi)浪潮中，稍微多回了一點(diǎn)血而已。

行業(yè)整體毛利率不到10%，再加上較高的運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致黃金珠寶品牌們的盈利能力整體堪憂(yōu)，能拿到兩三個(gè)點(diǎn)的凈利率，就已是行業(yè)翹楚。此前幾年因獨(dú)特概念而屢創(chuàng)業(yè)績(jī)神話(huà)的迪阿股份，近年也嘗到了業(yè)績(jī)連降的苦澀。

總之，在這個(gè)周期性極強(qiáng)的行業(yè)，順勢(shì)時(shí)小賺，逆勢(shì)時(shí)沒(méi)虧損就不錯(cuò)了。

黃金珠寶市場(chǎng)急需真正的創(chuàng)新與突破，帶領(lǐng)這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的產(chǎn)業(yè)走出這漫長(zhǎng)的季節(jié)。

黃金大賣(mài)

今年上半年最熱的消費(fèi)賽道是什么？毫無(wú)疑問(wèn)是黃金。

平時(shí)被調(diào)侃為只有中國(guó)大媽才愛(ài)逛的黃金珠寶首飾店，現(xiàn)在也會(huì)讓很多年輕人流連忘返。

在中國(guó)最大的黃金珠寶集散地深圳水貝，人頭攢動(dòng)的場(chǎng)景，與暫時(shí)陷入冷清的全球最大電子產(chǎn)品交易市場(chǎng)華強(qiáng)北，形成鮮明對(duì)比。

就連此前被黃金珠寶行業(yè)視為雞肋的電商渠道，近年也在線(xiàn)下零售遭遇水逆的背景下，被重新寄予厚望。在品牌旗艦店、O2O微店以及電商直播間，年輕人們輪番上演真正的一擲千金。

7月25日，中國(guó)黃金協(xié)會(huì)披露的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)黃金消費(fèi)量554.88噸，同比16.37%。

消費(fèi)整體回暖、悅已消費(fèi)升溫等原因外，黃金銷(xiāo)量上漲的最大動(dòng)因，還是金價(jià)的不斷上揚(yáng)。

滬金主力[AU888]期貨行情，從1年前的不到370元，一路上漲至近期的460上下，刷新歷史記錄。

而在黃金珠寶門(mén)店，足金飾品金價(jià)，早已全面上漲至500元以上，部分品牌的單價(jià)甚至已經(jīng)逼近600元/克。

買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理，疊加前期被抑制的需求釋放，加劇了黃金的投資性消費(fèi)，讓很多潛在客戶(hù)選擇下手。

實(shí)際上，黃金的成交數(shù)據(jù)構(gòu)成，也很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。2023年1-6月，黃金首飾消費(fèi)量368.26噸，同比增長(zhǎng)14.82%；金條及金幣消費(fèi)量146.31噸，同比增速高達(dá)30.12%。

另外，黃金消費(fèi)的熱潮，甚至壓制了鉆石、鉑金等同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，上海鉆石交易所成品鉆石交易額同比下降37.5%；鉆石單價(jià)也應(yīng)聲跳水、連續(xù)下降。鉑金的整體表現(xiàn)也與之類(lèi)似。

掙錢(qián)難

黃金價(jià)格大漲，帶動(dòng)銷(xiāo)量大漲，品牌商們應(yīng)該多掙了很多錢(qián)吧？

已經(jīng)有幾家黃金珠寶上市公司披露了2023年的中期業(yè)績(jī)預(yù)告，漲勢(shì)喜人。2023年上半年，菜百股份業(yè)績(jī)預(yù)增52.90%-73.01%，明牌珠寶預(yù)增56.42%-88.78%，萃華珠寶預(yù)增39.72%-96.15%。

但是，當(dāng)你一看絕對(duì)值，好家伙，預(yù)計(jì)上半年明牌珠寶凈利潤(rùn)5800萬(wàn)元-7000萬(wàn)元，萃華珠寶5100萬(wàn)元-7160萬(wàn)元，著實(shí)不高，菜百股份業(yè)績(jī)3.80億元-4.30億元，還算是拿得出手。

可見(jiàn)，在今年金價(jià)大漲帶動(dòng)銷(xiāo)量提升之前，黃金珠寶行業(yè)的業(yè)績(jī)是有多差。

2022年，黃金珠寶行業(yè)核心上市公司十幾家，保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的寥寥無(wú)幾，絕大數(shù)利潤(rùn)下滑，部分公司甚至出現(xiàn)虧損。

黃金珠寶三巨頭業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)健，其中的老鳳祥（600612.SH）和中國(guó)黃金，規(guī)模龐大，可利如紙薄。2022年，老鳳祥營(yíng)業(yè)收入630.10億元，歸母凈利潤(rùn)17.00億元；中國(guó)黃金（600916.SH）營(yíng)收471.24億元，盈利7.65億元。

就算是行業(yè)老大周大福（01929.HK），包含了今年一季度這個(gè)恢復(fù)期的最新財(cái)年，收入946.84億港元，凈利潤(rùn)54.90億元，也是有所下滑，凈利率不算突出。

頭部公司的盈利能力，都與大眾對(duì)金店的認(rèn)知相去甚遠(yuǎn)，其他中小品牌的狀況，更是一言難盡。

因?yàn)檎w業(yè)績(jī)太差，部分黃金珠寶上市公司不得不謀劃轉(zhuǎn)型。近期，萃華珠寶的資本運(yùn)作，就吸引了市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。

因?yàn)檫\(yùn)作不當(dāng)，已經(jīng)告別資本市場(chǎng)的至少就包括東方金鈺、金洲慈航，另外還有*ST金一、*ST園城、*ST愛(ài)迪等公司處在風(fēng)雨飄搖之中。

此前數(shù)年，黃金類(lèi)業(yè)務(wù)整體業(yè)績(jī)較差，鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)相對(duì)較好，潮宏基、迪阿股份、萊紳通靈（301168.SZ）都曾表現(xiàn)出了異于行業(yè)的盈利能力。

然而，鑲嵌類(lèi)很難做大規(guī)模。目前中國(guó)黃金珠寶首飾行業(yè)的百億以上巨頭，均是以黃金業(yè)務(wù)為主。

同時(shí)，因?yàn)榻挈S金類(lèi)對(duì)鑲嵌類(lèi)的替代消費(fèi)，導(dǎo)致這些公司高毛利率、高費(fèi)用率的模式難以為繼，以鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品為主的公司，業(yè)績(jī)整體下滑嚴(yán)重。2020年潮宏基、迪阿股份（301177.SZ）、萊紳通靈凈利潤(rùn)分別下降了42.31%、43.98%、203.34%，降幅在全行業(yè)居前。

低毛利、高費(fèi)用

賣(mài)黃金難掙錢(qián)的首要原因在于，絕大部分黃金珠寶品牌，并不涉足原材料，完全依靠對(duì)外采購(gòu)，毛利率較低。

現(xiàn)在的大多數(shù)黃金珠寶品牌，誕生于新世紀(jì)前后，那是行業(yè)的黃金時(shí)代。很多深圳水貝的老板，注冊(cè)一個(gè)品牌，向上游采購(gòu)黃金，請(qǐng)代工廠(chǎng)設(shè)計(jì)、制作，打廣告砸出知名度，通過(guò)加盟商鋪向全國(guó)市場(chǎng)，馬上就能成為黃金珠寶大亨。

經(jīng)過(guò)十幾年的調(diào)整與恢復(fù)，行業(yè)的剩余價(jià)值被壓榨殆盡，大部分公司黃金業(yè)務(wù)的毛利率不超過(guò)10%，部分品牌甚至低于5%。

而且，近幾年，黃金珠寶行業(yè)為了保量，紛紛登上電商戰(zhàn)車(chē)。這一渠道確實(shí)能起量，但極大地拖累了整體盈利能力。

首先，這一渠道對(duì)毛利率的影響較大。以曼卡龍（300945.SZ）為例，其直營(yíng)店整體毛利率超過(guò)30%、專(zhuān)柜毛利率超過(guò)20%，電商渠道僅為10%。而電商渠道高額的平臺(tái)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，又進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。

近幾年部分頭部黃金珠寶首飾品牌營(yíng)收企穩(wěn)，業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)下降，正是因?yàn)樵陔娚糖蕾r本賺吆喝。

整體低毛利之外，黃金珠寶行業(yè)較高的租金和人力成本，也是盈利能力羸弱的重要原因。

線(xiàn)下零售的幾大未解之謎，就涉及金店。各大城市主流商圈的一樓，基本都開(kāi)滿(mǎn)了黃金珠寶首飾店。這些門(mén)店裝修得富麗堂皇，大部分時(shí)候，顧客還沒(méi)有營(yíng)業(yè)員多。

不過(guò)，存在即合理。但凡能開(kāi)得下去，就說(shuō)明它能維持盈虧平衡。只是，最終的賺錢(qián)能力稍微差了點(diǎn)而已。

數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是頭部玩家周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金，還是中小巨頭潮宏基（002345.SZ）、迪阿股份、曼卡龍等，近年的單店收入都呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)——盡管租金和人力成本整體呈上升趨勢(shì)。

品牌之間處處針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，日趨白熱化，市場(chǎng)的擠壓式增長(zhǎng)明顯。

2016年以來(lái)，中國(guó)黃金珠寶行業(yè)前十大品牌的市場(chǎng)占有率觸底反彈，2018年、2019年分別為18.8%和22.7%，到2022年已經(jīng)提升至35.8%。

所以，有原材料優(yōu)勢(shì)的，有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力的，已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)地位的，就能夠在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)立于不敗之地；沒(méi)有絕活，遲早被淘汰。

這些年，消失的黃金珠寶品牌還少嗎？

新故事難講

在黃金珠寶行業(yè)度過(guò)了新世紀(jì)前后的黃金時(shí)代后，便進(jìn)入了一個(gè)漫長(zhǎng)的低迷季節(jié)。除了前幾年鑲嵌類(lèi)品牌通過(guò)灌輸“鉆石恒久遠(yuǎn)”，取得了相對(duì)優(yōu)秀的業(yè)績(jī)外，這些年基本沒(méi)有什么新故事。

一片泥潭之中，DR橫空出世。

2011年，85后創(chuàng)業(yè)者張國(guó)濤、盧依雯夫婦從市場(chǎng)調(diào)研和咨詢(xún)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向珠寶首飾行業(yè)。彼時(shí)，雖然中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大鉆石消費(fèi)國(guó)，但行業(yè)“黃金十年”已近尾聲，國(guó)際大牌、港資品牌和國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立的局面已成鐵板一塊。如何破局？唯有從概念和營(yíng)銷(xiāo)上下手。

它們推出了中國(guó)黃金珠寶行業(yè)最成功的概念運(yùn)作，一生僅能定制一枚。

每個(gè)男士，一生只能在DR品牌定制一枚求婚鉆戒，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候甚至需要綁定身份證號(hào)，代表“一生一世、一心一意”，持續(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)“一生·唯一·真愛(ài)”的愛(ài)情觀(guān)。

這個(gè)概念，對(duì)于準(zhǔn)備走進(jìn)婚姻殿堂的小年輕們，有著無(wú)與倫比的吸引力。讓他們?cè)敢庖愿叩囊鐑r(jià)成為DR的門(mén)徒。

靠著這個(gè)概念，借助深圳水貝的供應(yīng)鏈，DR母公司迪阿股份迅速崛起為黃金珠寶行業(yè)新貴，2021年底上市。

當(dāng)年，公司營(yíng)業(yè)收入46.23億元、歸母凈利潤(rùn)13.02億元，分別增長(zhǎng)了87.62%、131.14%。常年70%的毛利率，高峰期30%的凈利率，讓其成為行業(yè)內(nèi)獨(dú)一份的存在。

但是，上市即巔峰，2022年公司營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別下降了20.36%和43.98%；最新預(yù)計(jì)預(yù)告顯示，2023年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入同比下降40.37%–41.22%，歸母凈利潤(rùn)同比下降90.58%-92.52%。

除了鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品被黃金類(lèi)消費(fèi)替代，以及迪阿股份借IPO募資豪賭開(kāi)店踩錯(cuò)了行業(yè)復(fù)蘇節(jié)奏外，更根本的原因在于，DR陷入了左右為難。

一方面，DR必須堅(jiān)持自己“一生僅能定制一枚”的概念，否則，它與其他黃金珠寶品牌有何差異？另一方面，這個(gè)概念導(dǎo)致DR的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較低，潛在的消費(fèi)者在減少，將大大降低公司的增長(zhǎng)效率。

連DR的黃金珠寶新故事都難以維系，其他品牌，又能有什么顛覆空間？

所以，到最后，數(shù)十個(gè)一線(xiàn)黃金珠寶首飾品牌，仍然要回到周期性的內(nèi)卷大逃殺之中，直到行業(yè)真正進(jìn)入下一個(gè)新階段。

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