茅臺降價了。

6月一開始，茅臺飛天價格就開始輕微下跌，一直到現(xiàn)在。有業(yè)內(nèi)人士表示，黃牛回收價目前降到了2700元，還有黃牛害怕價格跌破2700的關(guān)口就很難再漲回來，直接停收了。

（數(shù)據(jù)來源：今日酒價）

(資料圖)

近年來，隨著茅臺產(chǎn)能提高、供應(yīng)量增加，再加上茅臺開瓶率不足，大家都“只買不喝”，讓市場上茅臺變得越來越多。

端午節(jié)前，茅臺再次加大供應(yīng)量，各大電商平臺紛紛放出配額，對茅臺這種高單價商品進(jìn)行大額補貼，讓囤貨的人產(chǎn)生了觀望心理，導(dǎo)致散瓶茅臺價格下跌。

作為白酒代表品牌，茅臺的價格下跌是近期整個白酒行業(yè)的縮影。

事實上，自2023年春節(jié)以來，白酒渠道庫存普遍較高，但動銷緩慢，導(dǎo)致一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛，茅臺價格僅輕微下降已經(jīng)是唯一的例外。

近半年來，不少人對白酒乃至食品飲料行業(yè)十分看好。那么，這半年來白酒發(fā)展到底如何？

1 、令人失望

2023年春節(jié)，隨著疫情管控政策的放松，白酒企業(yè)紛紛霸榜央視春晚廣告位。在春晚投放廣告的18家品牌中，有七家是白酒品牌。除了茅臺、五糧液、汾酒等，勁酒、習(xí)酒等新勢力也紛紛登場。

這迎合了相當(dāng)多人對于白酒行業(yè)的期待。

畢竟疫情三年過去，大家迫切希望能有聚會、消費，導(dǎo)致許多人開始了報復(fù)性消費。火熱的“特種兵旅游”以及“淄博燒烤”均是在這種情況下應(yīng)運而生。

然而白酒股價并沒有像大家所期望的那樣一飛沖天，年初對白酒行情充滿期待的投資者，到現(xiàn)在卻被股市的反應(yīng)背刺。

近半年來，白酒企業(yè)表現(xiàn)欠佳，僅有三家酒企年漲幅在10%左右，酒鬼酒等多家酒企跌幅在10%以上，貴州茅臺5月股價還創(chuàng)下年內(nèi)最低。

股市的表現(xiàn)和白酒行業(yè)表現(xiàn)緊密掛鉤。

今年上半年，白酒賣得并不好。通貨緊縮、消費乏力，經(jīng)銷商、廠家都為此扣破腦袋。

中國酒業(yè)協(xié)會近期發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，春節(jié)后，有四成的經(jīng)銷商認(rèn)為白酒消費量相較去年同期有所減少，“五一”期間，則有三成的經(jīng)銷商表示白酒消費量有所減少。

前不久的618大促也給白酒價格再潑了一盆冷水。各電商平臺的酒類銷量表現(xiàn)依然良好，但這樣的銷量來源于各大平臺放出的折扣，價格進(jìn)一步下降。

在端午節(jié)期間，線下白酒區(qū)域也是門可羅雀。有店主表示生意相比去年少了近一半。盡管端午過去才不久，但是很多酒商已經(jīng)開始期待中秋和國慶雙節(jié)能夠促進(jìn)下半年的白酒消費復(fù)蘇。

不過按照以往規(guī)律，白酒市場在二季度迎來淡季，動銷放緩屬于正常，6月也屬于承上啟下的月份。因此，最近各酒企陸續(xù)召開股東大會及業(yè)績說明會，多數(shù)酒企對全年目標(biāo)達(dá)成仍舊抱有信心。這種樂觀并不盲目。

2 、短期調(diào)整

白酒行業(yè)現(xiàn)在呈現(xiàn)出與以往不同的態(tài)勢，開始了深度調(diào)整。

自從2016年白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇以來，市場競爭激烈，頭部白酒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能增長，使得中小酒企加速衰落，資源向頭部品牌進(jìn)一步集中。規(guī)模以上白酒企業(yè)在2017年達(dá)到頂峰，2018年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)為1445家，2022年已經(jīng)下降到了963家。

不過企業(yè)數(shù)量雖然減少，但白酒行業(yè)的營收仍在上升，從這個角度看，白酒行業(yè)的市場正在進(jìn)一步像頭部大品牌集中。現(xiàn)在白酒產(chǎn)業(yè)的繁榮很大程度也是在這些名酒品牌帶動下的結(jié)構(gòu)性繁榮。

長此以往，強者更強、弱者更弱的馬太效應(yīng)可能會進(jìn)一步增強。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的發(fā)展還刺激了落后產(chǎn)能的淘汰。2016年至2022年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量從1358萬千升下降到671萬千升，總產(chǎn)量已經(jīng)腰斬，整體產(chǎn)量規(guī)模呈負(fù)增長，說明白酒產(chǎn)業(yè)存在供給過剩的壓力。

這也是近期價格倒掛的根本原因。近一段時間以來，市場上一直存在著供過于求的問題，價格倒掛也并不是最近才出現(xiàn)的新現(xiàn)象。

因此盡管端午動銷一般，但是價格下探反而有助于酒企進(jìn)一步清理庫存，迎接下半年的消費高峰。

白酒企業(yè)需要思考的是，如何讓自己在競爭中存活下去。

長久來看，酒企發(fā)展情況仍舊樂觀，但是需要面臨的，是轉(zhuǎn)型的陣痛。因為喝白酒的人，已經(jīng)越來越少。

去年5月，茅臺推出茅臺冰淇淋，憑借著59元的高售價，在一年內(nèi)以1000萬杯的銷量收入5.9億元。盡管相比茅臺主業(yè)收入微乎其微，但這相當(dāng)于打響了茅臺年輕化的第一槍。

圖源 圖蟲創(chuàng)意

緊隨茅臺步伐，五糧液、瀘州老窖等白酒品牌也紛紛跨界做起了冰淇淋。最近，舍得酒業(yè)也聯(lián)合圣悠活共同推出冰淇淋新品。

除了茅臺冰淇淋，茅臺酸奶、茅臺咖啡也悄悄在茅臺冰淇淋的線下門店上線。高高在上的白酒企業(yè)紛紛走下神壇，茅臺則很明顯走得更遠(yuǎn)。

去年12月，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布了《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》。數(shù)據(jù)顯示，年輕消費群體基數(shù)龐大，潛在的年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模達(dá)4000億。

但是相比啤酒、紅酒等酒類產(chǎn)品，白酒的消費群體呈現(xiàn)出較為嚴(yán)重的年齡斷層。

圖源：里斯戰(zhàn)略定位咨詢

目前中國白酒的主要消費人群年齡集中在45歲左右，而年輕消費群體則對白酒的接受程度普遍較低，80后、90后的年輕消費群體只占白酒消費市場的26%。

隨著消費人群架構(gòu)改變，年輕人逐漸成為消費主力軍，白酒企業(yè)也需要走下神壇，吸引年輕人，白酒冰淇淋就成為了嘗試的第一步。

然而，茅臺冰淇淋的“開門紅”，局限于“開門”。之前還需要溢價購買的冰淇淋，現(xiàn)在已經(jīng)無人問津。

在年輕人的心里，白酒的形象仍舊是長輩和宴會的代表，許多年輕人更傾向于啤酒、紅酒，也不太能接受白酒辛辣的口感。

年輕人眼中的白酒關(guān)鍵詞

因此，茅臺的夜光嘉年華、與大話西游手游的合作、發(fā)布的神曲《Oh It"s Moutai》等，都是茅臺等品牌身處變局，走向年輕化之路的必要舉動之一。

可以預(yù)見，未來將有越來越多白酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，年輕化、低度化，或許將逐漸成為酒企的主旋律。

結(jié)語

需要認(rèn)識到，目前白酒短期市場形勢不太樂觀，動銷放緩、價格倒掛，這些都與市場環(huán)境掛鉤，僅憑企業(yè)難以完全解決。隨著下半年經(jīng)濟(jì)刺激政策接連落地，或許可以期待迎來消費高峰。長期來看，白酒企業(yè)也需要面臨吸引年輕消費者，重塑品牌形象的問題。

但高端酒企品牌效應(yīng)明顯，商務(wù)活動以及宴會中，白酒仍舊不可或缺。許多人對于白酒的品牌價值仍舊相當(dāng)認(rèn)可，盡管茅臺“酒喝不炒“的論調(diào)一直存在，但是茅臺董事長丁雄軍也曾說過，所有的價格實際上還是價值的體現(xiàn)。

因此，白酒，將一直在酒桌上有著一席之地，但是，需要理性發(fā)展、沉穩(wěn)增長。

關(guān)鍵詞：