出品|新品略財(cái)觀
作者|吳文武
(資料圖片)
山姆泡面桶已被炒至1999元一桶現(xiàn)象的背后,有哪些點(diǎn)值得關(guān)注和研究?
01 山姆泡面桶已被炒至1999元一桶
山姆又成了網(wǎng)紅,6月29日,深圳第四家山姆會(huì)員店前海店開(kāi)業(yè)很快爆火,熱度持續(xù)不減。
這次讓山姆火出圈竟是因?yàn)橐煌熬扌团菝?,前海山姆開(kāi)業(yè),推出了限定巨型泡面桶,造型夸張,高達(dá)45厘米,售價(jià)168元,每人限購(gòu)兩桶,很快引發(fā)瘋搶。
這款巨型泡面桶很快走紅,在抖音、小紅書(shū)和朋友圈等社交媒體迅速爆火。
這次山姆推出的限量款巨型泡面桶,不是一桶泡面,而是內(nèi)含24桶各類口味的小泡面,單人限購(gòu)兩桶,僅在深圳前海店上架,限量4000份。
開(kāi)業(yè)當(dāng)天,這款限量版的巨型泡面桶火爆全場(chǎng),一上架就被秒光,隨后在社交媒體上各類“巨無(wú)霸開(kāi)箱視頻”吸足了眼球。
隨著這款巨型泡面桶爆火,沒(méi)想到熱度蹭蹭直線上漲,成為這幾天的網(wǎng)紅流量之一。
不過(guò),更讓網(wǎng)友吵翻的是,這款巨型泡面桶在二手平臺(tái)上更火,代購(gòu)價(jià)格更是一路水漲船高。
開(kāi)業(yè)第二天,代購(gòu)價(jià)格被炒到380元至500元之間,到了7月2日,已有人標(biāo)出1999元的高價(jià),居然還有消費(fèi)者表示想要。黃牛更是放狠話:不包郵不議價(jià)。
山姆的這款巨型泡面桶在社交媒體爆火可以理解,但在二手平臺(tái)和代購(gòu)平臺(tái)上的價(jià)格漲得離譜,顛覆了很多網(wǎng)友的三觀,刷新了認(rèn)知。
山姆泡面桶爆火和價(jià)格被熱炒很快引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議,形成了很鮮明的對(duì)比觀點(diǎn)。
不少網(wǎng)友認(rèn)為,挺好玩,很有趣,其獨(dú)特的社交屬性遠(yuǎn)超過(guò)泡面本身的價(jià)值,成為網(wǎng)紅產(chǎn)品并不奇怪。
也有不少觀點(diǎn)認(rèn)為,山姆泡面桶是泡面刺客,是智商稅,買(mǎi)它是吃飽了撐的,這智商稅賺到手抽筋。
02 山姆泡面桶被熱炒的背后
在百度、知乎等多個(gè)平臺(tái)上,一直有一個(gè)熱度很高的話題:山姆為什么這么火?
在新品略財(cái)觀看來(lái),我們可以透過(guò)這次前海山姆開(kāi)業(yè)火爆現(xiàn)象,從爆品營(yíng)銷、開(kāi)業(yè)營(yíng)銷、話題制造等角度去看這家全球頭部倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店超市的玩法和打法。
首先,從爆品營(yíng)銷角度來(lái)看,前海山姆推出的限量版巨型泡面桶,不僅在線下商場(chǎng)被瘋搶,很快走紅網(wǎng)絡(luò)。
讓單品成為爆品,這是最簡(jiǎn)單且最容易成功的營(yíng)銷方式。
這次巨型泡面桶并不是山姆首次推出的巨型包裝產(chǎn)品,此前山姆就相繼推出過(guò)超過(guò)4.5公斤的瑞士定制三角巧克力,還有1.5米高的超級(jí)大包裝樂(lè)事波浪薯片。
每一次山姆推出巨型包裝產(chǎn)品都會(huì)獲得很高的市場(chǎng)關(guān)注度,巨型包裝產(chǎn)品已經(jīng)成為山姆的一大特色,對(duì)零售行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō),一定要有自己的爆品。
其次,從開(kāi)業(yè)營(yíng)銷來(lái)看,新店開(kāi)業(yè),總要帶來(lái)新東西,才能讓消費(fèi)者眼前一亮。
山姆會(huì)員店是深圳的第四家店,是深圳2020年全球招商大會(huì)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一,也是山姆旗艦店之一,從一開(kāi)始到開(kāi)業(yè)的每一個(gè)動(dòng)態(tài)都引起了媒體報(bào)道和市場(chǎng)關(guān)注。
新品略財(cái)觀就在深圳,早就關(guān)注到,前海山姆在開(kāi)業(yè)前就做足了市場(chǎng)預(yù)熱,在開(kāi)業(yè)當(dāng)天很多消費(fèi)者紛紛涌進(jìn)新店購(gòu)物和打卡,消費(fèi)者也希望能看到和體驗(yàn)到一個(gè)熟悉而又新穎的山姆。
這次前海山姆開(kāi)業(yè),眾多從未在其他山姆會(huì)員店出現(xiàn)過(guò)的新品集體亮相,“新品+獨(dú)家首發(fā)”成為最大特色和新亮點(diǎn)。
比如,進(jìn)入賣(mài)場(chǎng),首先映入眼簾的竟然是“藝術(shù)品展示區(qū)”。泰國(guó)青年藝術(shù)家Vipanee(維帕尼)的《My Michael Jackson》版畫(huà)、迪士尼米奇系列限量版畫(huà),以及BE@RBRICK積木熊引得大家紛紛拍照打卡。
多個(gè)巨型包裝產(chǎn)品成為這次前海山姆店開(kāi)業(yè)的亮點(diǎn),平均單個(gè)重量超過(guò)12.5公斤的超大西瓜和45厘米高的巨大面桶,被消費(fèi)者瘋搶,所以才有了后來(lái)的巨型泡面桶接著幾天上熱搜。
山姆還玩起了黑科技,比如非遺工藝足金花絲龍船擺件、戴森仿真吸塵器和吹風(fēng)機(jī)玩具、樂(lè)高齊天大圣終極變形機(jī)甲等產(chǎn)品,皆出其不意、不乏驚喜。
任何一家新店開(kāi)業(yè)都想獲得高且可持續(xù)的話題熱度,從開(kāi)業(yè)前,到正式開(kāi)業(yè)一定要帶來(lái)新東西,有了新東西才有新話題,才能讓消費(fèi)者眼前一亮,吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與。
第三,從話題制造角度來(lái)看,山姆一直是一個(gè)網(wǎng)紅話題制造機(jī)。
在中國(guó)大眾消費(fèi)賽道,特別是在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店細(xì)分賽道,山姆不僅是一個(gè)爆款制造機(jī),同時(shí)也是一個(gè)網(wǎng)紅話題制造機(jī)。
山姆在選品上主打精品和爆品,根據(jù)不同的季節(jié)及市場(chǎng)需求,推出不同的產(chǎn)品,比如去年露營(yíng)爆火的時(shí)候,山姆很快推出露營(yíng)產(chǎn)品,而且山姆還主打差異化,比如推出特色月餅,這些都能很快吸引消費(fèi)者。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店超市看似是一個(gè)傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài),但卻被山姆玩成了網(wǎng)紅,持續(xù)推出爆品,持續(xù)吸引市場(chǎng)關(guān)注,這也讓山姆成了頂級(jí)網(wǎng)紅。
新品略財(cái)觀在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞山姆,共顯示出128萬(wàn)+篇筆記,搜索關(guān)鍵詞山姆會(huì)員店,共顯示出63萬(wàn)+篇筆記。
可見(jiàn),山姆已經(jīng)是小紅書(shū)上的明星流量品牌之一,吸引了很多年輕消費(fèi)者。
這兩天前海山姆開(kāi)業(yè),憑借著亞洲最大的山姆,6.2萬(wàn)平等熱門(mén)標(biāo)簽,熱度再度高漲。
當(dāng)然山姆也有負(fù)面消息,比如“二選一”風(fēng)波、藍(lán)環(huán)章魚(yú)事件、“退卡不能再辦威脅”、“山姆極速達(dá)加收費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)混亂”,再比如今年5月份的價(jià)格歧視風(fēng)波等。
03 瘋狂激進(jìn)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店
這次山姆前海店開(kāi)業(yè)爆火,再加上巨型泡面桶成為網(wǎng)紅頂流爆品,再度讓市場(chǎng)關(guān)注當(dāng)下正瘋狂激進(jìn)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。
山姆的母公司沃爾瑪一邊在中國(guó)市場(chǎng)大量關(guān)閉傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng),另一面在瘋狂地開(kāi)山姆會(huì)員店。
目前山姆已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)了43家門(mén)店,山姆計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)要新開(kāi)30家新山姆會(huì)員店,這背后主要是因?yàn)樯侥窌?huì)員店已經(jīng)取代傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng),成為沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)新引擎。
據(jù)沃爾瑪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),沃爾瑪中國(guó)Q1凈銷售額為53億美元,同比增長(zhǎng)28.3%,主要得益于山姆會(huì)員店的拓展和線上渠道銷售表現(xiàn),山姆會(huì)員店自有品牌Member"s Mark也獲得46%的銷售增長(zhǎng)。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道已經(jīng)成為當(dāng)前大消費(fèi)生態(tài)中,增長(zhǎng)明顯及熱度持續(xù)高漲的行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域之一,國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)玩家正在加碼布局,瘋狂激進(jìn)。
包括山姆的老對(duì)手、美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店品牌開(kāi)市客(Costco)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)了15家門(mén)店,近期在上海浦東、寧波接連落地兩子,深圳龍華店也將于年內(nèi)開(kāi)業(yè),今年開(kāi)市客在中國(guó)要新開(kāi)四家門(mén)店。
新零售巨頭盒馬推出了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店品牌盒馬X會(huì)員店,麥德龍、麥德龍、fudi、永輝、大潤(rùn)發(fā)等國(guó)內(nèi)外玩家也都紛紛進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2012年至2022年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模始終保持在200億元以上,2022年同比增長(zhǎng)10.1%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)335.0億元,預(yù)計(jì)2024年將達(dá)387.8億元。
不過(guò),在新品略財(cái)觀看來(lái),盡管倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道很火,各路玩家紛紛涌進(jìn),更是成為了多家傳統(tǒng)超市品牌的轉(zhuǎn)型救命稻草,但要玩明白這條賽道卻并不容易。
第一,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷零售形態(tài),吸引會(huì)員及留住老會(huì)員是關(guān)鍵。
與傳統(tǒng)商超,誰(shuí)都能進(jìn)不同,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店有會(huì)員體系,不同級(jí)別的會(huì)員支付不同的年費(fèi),只有會(huì)員才能購(gòu)物,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷零售形態(tài),是一種品牌忠誠(chéng)度生意。
會(huì)員費(fèi)已經(jīng)成為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店品牌的一大收入來(lái)源,山姆會(huì)員在國(guó)內(nèi)會(huì)員數(shù)量早在2021年11月就突破了400萬(wàn),僅浦東店開(kāi)業(yè)前會(huì)員卡的辦理數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了8萬(wàn)多張,僅會(huì)員費(fèi)每年都會(huì)給山姆帶來(lái)超過(guò)10億元的收入。
會(huì)員體系是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店經(jīng)營(yíng)者的核心資源,如何留住老會(huì)員,吸引更多的新會(huì)員成為關(guān)鍵,要讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值,愿意為會(huì)員卡年費(fèi)買(mǎi)單。
第二,精品、爆品永遠(yuǎn)是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心吸引力。
有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)消費(fèi)者中分別有72.8%和63.8%的消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)超市在商品質(zhì)量和商品種類上需要改善。這也正是為什么現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇走進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的其中一個(gè)重要原因。
所以,精選商品、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠、獨(dú)有或新穎產(chǎn)品及良好售后服務(wù)是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店就是賣(mài)精品、爆品,品類不在于多,而在于精,關(guān)鍵在于能精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求。
第三,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也要有差異化,沒(méi)有差異化就沒(méi)有特色。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店火了,很多玩家也進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道,不少玩家一直在模仿山姆,沒(méi)有自己的差異化,沒(méi)有自己的特色,很難長(zhǎng)久。
山姆會(huì)員店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德在接受媒體的采訪時(shí)表示,對(duì)差異化的追求,才能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜和價(jià)值。
第四,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店永遠(yuǎn)要保持進(jìn)化思維,不斷創(chuàng)新。
傳統(tǒng)商超之所以沒(méi)落,被消費(fèi)者拋棄,其中一個(gè)重要原因就是故步自封,守舊,不求進(jìn)步,不求創(chuàng)新,總以為超市賣(mài)什么,消費(fèi)者就買(mǎi)什么,可現(xiàn)在時(shí)代變了。
山姆會(huì)員店之所以能吸引中國(guó)消費(fèi)者,就在于其有創(chuàng)新思維,比如在2022年,山姆在中國(guó)的第一家門(mén)店福田店,就進(jìn)行了一系列創(chuàng)新和大轉(zhuǎn)變。
無(wú)論什么時(shí)代,創(chuàng)新永遠(yuǎn)是一家企業(yè)的護(hù)城河,沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有進(jìn)步。
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